In weniger als zwei Wochen endet die Anmeldephase zum Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation 2012. Unternehmen und Agenturen haben noch bis zum 27. Januar 2012 Zeit, sich in einer oder mehreren der insgesamt neun Preiskategorien zu bewerben. Die Frist zur Einreichung der Bewerbungsunterlagen endet dann am 17. Februar 2012. Erstmals sind in diesem Jahr auch Unternehmen aus Österreich und der Schweiz aufgerufen sich am Wettbewerb um den Goldenen Funken zu beteiligen.

Sonderpreisträger 2012
Zusätzlich können sich alle Interessierten bei der Suche nach dem Sonderpreisträger 2012 beteiligen. Mit diesem Preis werden Personen, Institutionen oder Unternehmen für ihre gemeinnützige Arbeit in gesellschaftlich relevanten Bereichen geehrt. Aus allen eingegangen Vorschlägen ermitteln die Studierenden den Preisträger. Im vergangenen Jahr konnte der Verein “Junge Helden e.V.” mit dem Sonderpreis ausgezeichnet werden.

Die Schirmherren stehen fest
Auch in diesem Jahr freut sich das Team den regierenden Bürgermeister von Berlin Klaus Wowereit als Schirmherren gewinnen zu können. Damit setzt sich eine nun mehr als zehn Jahre andauernde Tradition fort. Ebenfalls als Schirmherr zugesagt hat Philipp Rösler, der Bundesminister für Wirtschaft und Technologie.

Ehrengast auf der Preisverleihung 2011 - der Berliner Unternehmer Hans Wall

Neben der Verleihung des Goldenen Funken am Tag der Wirtschaftskommunikation organisieren die Studierenden der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin jedes Jahr auch eine Fachtagung rund um aktuelle Themen aus der Kommunikationsbranche. Mit dem Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation werden herausragende Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen und Agenturen geehrt.

Ab dem kommenden Wintersemester unterstützt der gemeinnützige Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. zwei Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin jeweils ein Jahr lang mit dem neu geschaffenen Deutschlandstipendium. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung in 2011 gestartete deutschlandweite Stipendienprogramm fördert mit 300 Euro monatlich Studierende sowie Studienanfänger, deren Werdegang herausragende Leistungen in Studium und Beruf erwarten lässt. Die Hälfte der Förderung kommt dabei vom Bund, die andere Hälfte von privaten Stiftern.

Deutschlandstipendium wird nicht auf das BAföG Angerechnet
„Unser Verein nutzt das Deutschlandstipendium zur Förderung von Studenten, da es sich um ein einkommensunabhängiges Fördergeld zusätzlich zu BAföG-Leistungen handelt. Dadurch können sich besonders engagierte Studierende, die sonst neben dem Studium oft ein oder mehrere Jobs haben, erfolgreich auf ihre Hochschulausbildung konzentrieren“, erläutert Andreas Köster, Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation, das Engagement. „Wir hoffen, dass zukünftig eine große Anzahl von Unternehmen auf das Stipendium aufmerksam wird und noch mehr Studierende davon profitieren können. Wenn man bedenkt, wie viel Honorar eine Personalagentur für eine erfolgreiche Vermittlung einer Fachkraft verlangt, ist das Deutschlandstipendium nicht nur eine sinnvolle, sondern sogar günstige Möglichkeit für Unternehmen, die besten Absolventen für sich zu gewinnen“, so Köster weiter.

So funktioniert das Deutschlandstipendium
Das Deutschlandstipendium fördert Studierende, deren bisheriger Werdegang herausragende Studienleistungen erwarten lässt. Zu den Förderkriterien zählen neben Erfolgen an Schule oder Hochschule auch das gesellschaftliche Engagement zum Beispiel in Vereinen, in der Hochschulpolitik, in kirchlichen oder politischen Organisationen sowie der Einsatz im sozialen Umfeld, in der Familie oder in einer sozialen Einrichtung. Berücksichtigt wird auch die Überwindung besonderer biografischer Hürden, die sich aus der familiären oder kulturellen Herkunft ergeben. Die Förderung pro Stipendium beträgt 300 Euro pro Monat. Sie ist unabhängig vom sonstigen Einkommen der Studierenden und ihrer Eltern. Die eine Hälfte übernehmen private Förderer, die andere Hälfte übernimmt der Bund.

Über den Verein
Der gemeinnützige Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. ist im Jahr 2000 von Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin gegründet worden. Seine 45 Mitglieder fördern ehrenamtlich die Wissenschaft, insbesondere die Wirtschaftskommunikation und deren Studenten. Größtes Praxisprojekt ist der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation, bei dem Studenten den Goldenen Funken jährlich an Unternehmen mit herausragenden Kommunikationsmaßnahmen verleihen.

Studenten der Wirtschaftskommunikation und anderen Fachbereichen bietet die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin ab sofort ein attraktives Stipendium an: Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geschaffene Deutschlandstipendium mit einer einkommensunabhängigen Förderung von monatlich 300 Euro.

Bewerbungsfrist für das Deutschlandstipendium 2011
Mit einem Deutschlandstipendium erhalten Studierende nicht nur eine wichtige finanzielle Förderung, sondern auch exklusiven Kontakt zu ihren Förderern. Ein Stipendium zeichnet gute Leistung und persönliches Engagement aus. Die Bewerbungsfrist ist allerdings recht knapp bemessen und läuft demnächst aus: Seit dem 1. Juni 2011 können sich alle Studentinnen und Studenten der HTW Berlin für ein Deutschlandstipendium bewerben. Die Bewerbungsfrist endet am 30. Juni 2011. Die ersten Stipendien werden mit Beginn des Wintersemesters 2011/2012 vergeben. Daher heißt es jetzt: Schnell bewerben!

Stipendien-Unterstützung für Studenten der HTW Berlin
Die Höhe des Deutschlandstipendiums beträgt monatlich 300 Euro für mindestens 1 Jahr. Für Studenten besonders vorteilhaft ist, dass das Stipendium einkommensunabhängig und gegenüber dem BAföG anrechnungsfrei ist.

Bewerbung und Kriterien für das Stipendium
Im Gegensatz zu den klassischen Stipendien der Kirchen, Parteien und Stiftungen können sich Studenten beim Deutschlandstipendium kurzfristig bewerben und schon im Folgesemester eine Förderung erhalten. Außerdem ist die Bewerbung bei weitem nicht so aufwändig: Ein Bewerbungsformular, ein tabellarischer Lebenslauf, Studiennoten sowie Nachweise von einem eventuellen ehrenamtlichen Engagement reichen aus. Ein Motivationsschreiben ist nicht gefordert.

Die Leistungskriterien der Vergabe beziehen sich in erster Linie auf die bisher erbrachten Studienleistungen (Notendurchschnitt) sowie geleistete ECTS Punkte (Modulpunkte). Für Mastersudierende zählt zusätzlich die Abschlussnote des vorausgegangenen Studiums und für Erstsemester die noch keine Note erhalten konnten, gelten die gleichen Kriterien wie für Studienanfänger.

Weitere Kriterien sind soziales und gesellschaftliches Engagement wie beispielsweise hochschulpolitisches oder politisches Engagement, Mitarbeit in Religionsgemeinschaften, Verbänden und Vereinen. Insbesondere sind auch die persönlichen Umstände entscheidend, wie beispielweise schwere Krankheit oder Behinderung, pflegebedürftige Angehörige, Betreuung eigener Kinder (insbesondere als alleinerziehendes Elternteil), studienbegleitende Erwerbstätigkeit, familiäre Herkunft bzw. Migrationshintergrund.

So funktioniert das Deutschlandstipendium
Die eine Hälfte des Geldes kommt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, die andere Hälfte von Unternehmen. So haben Studenten neben der finanziellen Unterstützung auch gleich die Möglichkeit, attraktive Arbeitgeber kennen zu lernen. Das Deutschlandstipendium soll den Studierenden nach Möglichkeit während der gesamten Regelstudienzeit den Rücken frei halten. Es wird für mindestens zwei Semester bewilligt und für das nächste Studienjahr prüft die Hochschule erneut, ob alle Förderkriterien erfüllt sind und private Mittel nach wie vor zur Verfügung stehen.

Förderung für Studenten der Wirtschaftskommunikation
Gerade der Bereich Wirtschaftskommunikation ist mit seinen Schnittstellenkompetenzen und seiner breiten, praxisorientierten Ausbildung für Unternehmen interessant. Der an der HTW Berlin angesiedelte Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. engagiert sich für Studenten und wirbt aktiv um Förder-Unternehmen und ihre Unterstützung. Es ist also zu hoffen, dass viele Unternehmen Studenten der Wirtschaftskommunikation ein solches Stipendium zu gute kommen lassen. Für weitere Informationen können sich Studierende und Unternehmen gerne jederzeit an den Verein oder die Hochschule wenden:

Ansprechpartner des Vereins:
Andreas Köster, 1. Vorstandsvorsitzender
Telefon: 0177 2833235
andreas.koester@wk-verein.de

Ansprechpartner der HTW:
Björn Stecher, Dipl. Wirtschaftsjurist (FH)
Telefon 0 30 5019 2796
bjoern.stecher@htw-berlin.de

Hier erhalten Sie weitere Informationen zum Deutschlandstipendium an der HTW Berlin

Auf www.online-investorrelations.de veröffentlicht Andreas Köster, Master-Student der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin, ab sofort betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Artikel über die Forschungsbereiche Investor Relations und Social Media. Der 28-Jährige stellt damit den Verlauf seiner Masterarbeit „Social Media in den Investor Relations – Risiken, Chancen und Best-Practice für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen” online und steht auf diese Weise im Austausch mit der Financial Community sowie der Social Media Community.

Rasante Entwicklungen
„Sowohl der Bereich IR als auch die professionelle Nutzung von Social Media durch Unternehmen sind in Deutschland relativ neu und entwickeln sich extrem schnell. Insbesondere die Finanzkommunikation mittels Sozialen Medien ist im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen kaum etabliert. Das Web 2.0 wird auch die Kommunikation mit der Financial Community, also mit Investoren, Analysten und Wirtschaftsjournalisten, grundlegend und nachhaltig verändern“, ist Köster überzeugt.

Ausblick in die USA
Die Investor Relations und auch die Social Media Kommunikation haben sich in den USA bereits etabliert. Von diesen Erfahrungen können deutsche Unternehmen lernen. Die Master-Arbeit, geschrieben im Studiengang „Wirtschaftskommunikation“, soll daher neben konkreten Risiken und Chancen für deutsche Unternehmen auch Best-Practice Ansätze aus dem englischsprachigen Ausland untersuchen. „Dort machen Firmen bereits über virale Youtube-Videos nicht nur auf neue Produkte, sondern auch auf ihren zukünftigen Marktwert aufmerksam. Twitter wird beispielsweise auch für die Live-Berichterstattung von der Hauptversammlung oder von Analystenkonferenzen genutzt. Auf Facebook entsteht auf Fan Pages von Unternehmen ein direkter und offener Dialog mit Anlegern“, so Köster.

Verringerung des Informationsgefälles
Durch die richtige Nutzung von Social Media in den Investor Relations könnten Unternehmen, so steht zu vermuten, der vorgeschriebenen, jedoch de facto nicht existierenden, Gleichbehandlung der institutionellen und privaten Investoren näherkommen. Soziale Medien könnten mit vertretbarem Aufwand das Informationsgefälle verringern. Sie würden jedoch nicht nur die Investor Relations von den Unternehmen stark verändern, deren Aktien sich größtenteils in Streubesitz befinden, sondern auch insgesamt die Beziehungen zwischen Emittenten und Investoren öffnen und intensivieren.

Fehlende Social Media Governace
Wie in anderen Unternehmensbereichen auch ist der Erfolg des Einsatzes von Social Media entscheidend von einer strategischen Einbettung in die Organisationsstruktur abhängig. „Einen motivierten Praktikanten auf die Schnelle einen IR Twitter-Account eröffnen zu lassen wird schiefgehen“, spitzt Köster zu, „gerade die amerikanische Best-Practice zeigt, dass die Etablierung einer Social Media Governance erfolgskritisch sein dürfte.“

Zudem ist die Finanzkommunikation für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen in hohem Maße reglementiert, weshalb eine strategische Organisation besonders wichtig ist. Das Know-how der klassischen Investor Relations muss mit Kompetenzen im schnelllebigen Web 2.0 zusammengebracht werden, um kommunikative Potenziale nutzen zu können. Gerade an dieser Stelle mangelt es noch in vielen deutschen Unternehmen.

Über Andreas Köster
Andreas Köster, Jahrgang 1982, hat nach einer IT-Ausbildung Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert. 2008 war er Projektkoordinator des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation und ist seitdem 1. Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation. Köster war 2009 Redaktionsleiter eines Internet-Gesundheitsportals und hat sich seither auf Online-Kommunikation und -Marketing, insbesondere Social Media spezialisiert. Neben seinem Master-Studium berät er kleine und mittlere Unternehmen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Neue Medien.

Seit der vergangenen Woche stehen 36 Unternehmen und Agenturen im Finale des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation (DPWK) 2011. Aus bundesweit 1.500 potentiellen Kandidaten wählte das Projektteam des DPWK 50 qualitativ anspruchsvolle Kampagnen aus. Die eingereichten Bewerbungsunterlagen bewertete und verglich die studentische Jury dann auf Grundlage eines wissenschaftlichen Kriterienkatalogs, um die Finalisten auszuwählen. Betrachtet wurden Ausgangssituation, Ziele, Strategien, Umsetzung und Ergebnis der Kommunikation. Nach drei Wochen intensiver Arbeit der Jury standen in den acht Wettbewerbskategorien die Finalisten und ihre Gewinner fest. Unter www.dpwk.de sind Kategorien und Finalisten einzusehen.

Robert Deutsch, Projektkoordinator 2011

„Die Juryarbeit ist die spannendste und lehrreichste Aufgabe im gesamten Projekt. So viele hervorragende Kommunikationsmaßnahmen mit ergänzenden Hintergrundinformationen analysieren zu dürfen ist unbezahlbar.“ berichtet Robert Deutsch – Projektkoordinator.

Wer von den Finalisten den Goldenen Funken 2011, in Empfang nimmt, wird am Abend des 24.05.2011 auf der Preisverleihung im TIPI am Kanzleramt verkündet. Zuvor lädt der DPWK ein sich auf der Fachtagung zum Thema „Marketing Reality – mobil, online, erweitert“ zu informieren und auszutauschen. Renommierte Referenten geben einen Einblick in die Anwendung der Augmented Reality im mobilen und digitalen Marketing. Das Projekt DPWK, der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin zeichnet bereits seit 2000 Unternehmen und dieses Jahr erstmals auch Agenturen für herausragende Kommunikationsleistungen aus. Die Hochschule und der Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e.V. unterstützen die Studenten, die das Projekt jedes Jahr mit einem neuen Team verwirklichen.

Finalisten Unternehmen DPWK 2011

Autoren: Nico Kottusch, Julia Schuster, Ronny Mix

Die Kommunikation der Investor Relations steht innerhalb der Financial Community verschiedensten Anspruchsgruppen gegenüber. Finanzkommunikation muss individuell auf die entsprechenden Zielgruppen eingehen und über zielgruppenaffine Kommunikationskanäle erfolgen. Die Präsentation aus dem Wirtschaftskommunikation Master Studiengang von 2010 erläutert die Zielgruppen innerhalb der Investoren und unterteilt dabei private Anleger, institutionelle Investoren und Finanzanalysten. Die Präsentation vergleicht die privaten Anleger mit Schildkröten, da sie langfristig treu sind und sich langsam bewegen, und die institutionellen Investoren mit Garzellen, da sie je nach Investmentstil schnelle Entscheidungen treffen. Für jede Zielgruppe werden dann Investor Relations Kommunikationsinstrumente aus Unternehmenssicht hinsichtlich ihrer Eignung bewertet, beispielsweise Aktionärsbriefe, Conference Calls, Geschäftsberichte oder Road Shows.

Gliederung der Präsentation

1. Private Investoren
2. Institutionelle Investoren
3. Finanzanalysten
4. Zusammenfassung
5. Praxisbeispiel: Strategien institutioneller Investoren
6. Quellen

PDF-Download der Präsentation

Disclaimer: Da es sich hier um authentische Arbeiten von Studenten handelt, die keiner Qualitätskontrolle unterliegen, ist es selbstverständlich, dass für die Richtigkeit keinerlei Gewähr übernommen werden kann. Bilden Sie sich bitte selbst ein kritisches Urteil zu den Beiträgen und nutzen Sie die Kommentarfunktion, um eine Diskussion zu den Inhalten zu starten.

Autor: Rico-Thore Kauert

Warren Buffet hat mal gesagt „It takes 20 years to build a reputation, and five minutes to ruin it”. Was soll man sagen, er hatte recht. In Zeiten von Social Media kann das deutlich effektvoller vonstatten gehen, siehe Nestlé, Jako & Co. Gut, wenn man vorher strategisch gedacht hat, und die Diskussionen in diesem Internet gezielt mitverfolgt.

In der alten Welt hat man teure Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben oder Fokusgruppen eingeladen um etwas über den Kunden, das unbekannte Wesen herauszufinden. Das gibt es auch heute noch in bestimmten Anwendungsfällen. Für kleine und mittlere Unternehmen gibt es jedoch in Zeiten von Social Media weitaus preiswertere Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten.

Man kann es als ein Presseclipping 2.0 sehen, das viel zitierte Stichwort in diesem Zusammenhang: Social Media Monitoring. Klingt erstmal übertrieben englisch, meint aber nichts anderes als ein gezieltes Beobachten der eigenen Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen. Dass dieses Beobachten quasi unersetzlich ist, zeigen die Reichweitenzahlen rund um Social Media. Im März 2010 erreichte Facebook erstmals höhere Zugriffszahlen als Google. Schon im Jahr 2008 wurde häufiger nach Social Media Anwendungen gesucht als nach Pornographie. Bedenkt man, dass Facebook derzeit über 400 Millionen aktive Nutzer hat, die weltweit pro Woche ca. 3,5 Milliarden (!) Beiträge online stellen (Texte, Fotos, Videos, Links etc.), dann wird deutlich warum es sich lohnt, zuzuhören. Auch andere Social Networks wie etwa Twitter haben inzwischen eine Relevanz erreicht, die schwer zu missachten ist. So folgen allein dem US-Schauspieler Ashton Kutcher 5,2 Millionen Menschen, was ca. der Einwohnerzahl Finnlands (5,3 Mio) entspricht. Fazit: Da draußen sind Menschen, die sich unterhalten. Weltweit, in menschlicher Sprache und über allerlei Alltagsdinge. Zum Alltag von heute gehören auch Marken und Produkte. Auch über diese Marken wird im Social Web gesprochen. Auch über Ihre Marke wird wahrscheinlich irgendwo in den Weiten des Internets gesprochen. Es wäre also fatal, nicht zuzuhören was Ihre Kunden denken / sagen / fühlen.

Wie macht man nun dieses Social Media Monitoring? Entweder man will Geld in die Hand nehmen und es professionell haben. Dann helfen Anbieter ab 600 $ pro Monat. Andere Anbieter nehmen allein für das Setup eine vierstellige Summe. Wenn man es wirklich professionell haben will, mit allerlei Feinstatistiken und Auswertungsmöglichkeiten ist das sicher ein Mittel der Wahl. Wer „nur mal so reinhören will“, was denn die Kunden über mich sagen, der kann aber ohne schlechtes Gewissen auch zu einem der vielen kostenlosen Tools greifen. Die Webseite Netzpiloten listet das riesige Angebot auf.

Entweder man wählt gezielt einzelne Kanäle aus und durchsucht z.B. mit Hilfe von Google Blogsearch Blogs aller Art nach der eigenen Marke. Seiten wie socialmention.com lassen sich dann noch nach den einzelnen Netzwerken filtern, ich kann also sagen „Zeige mir, was zu Marke X auf Videoseiten gesagt wird“ oder aber ich möchte gezielt nur Foren durchsuchen, dann kann ich die „Diskussionen-Funktion“ von Google nutzen (Suchergebnis eintippen und über die Linke Navigationsleiste den entsprechenden Bereich auswählen). Andere Dienste wie etwa monitter.com erlauben es, Twitter-Meldungen regional einzugrenzen, sinnvoll z.B. für ein lokales Geschäft in Berlin. Ich kann auch einen Suchbegriff in ein automatisches Tool wie addictomatic.com eingeben und sehe schnell sofort was bei Google, Twitter, Bing, Flickr und Co zu dem Begriff aktuell durchläuft.

Eine kostenlose Möglichkeit bietet ferner die Seite netvibes.com. Damit haben Sie alle Netzwerke von Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Bing, Google, Blogs, Gruppen, Reiseseiten etc. im Blick. Sie können sich ein sogenanntes dashboard einrichten und sich über eigens angelegte Reiter bequem durch die einzelnen Bereiche klicken. Sie sehen dann was in diesen Minuten, Stunden, Tagen in den jeweiligen Netzwerken zu Ihrer Marke gesagt wird. Wem das Einrichten zu kompliziert ist, der kann sich bei kleinen Agenturen Hilfe holen und zahlt nur die initiale Einrichtung des ansonsten kostenlosen Tool. Dies kann sinnvoll sein um die wirklich relevanten Begriffe, die zu diesem Unternehmen genannt werden, professionell zu identifizieren. Diese Form des „einfachen „ Social Media Monitorings reicht vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen völlig aus. Nicht für alle ist diese Methode des auf einfachen Keywords basierenden Monitorings jedoch geeignet. Die Zeitschrift „Petra“ etwa, wird man kaum finden können in den Diskussionen des Social Web, zuviele falsche Treffer bezüglich des gleich lautenden Frauennamens würden das Ergebnis verfälschen. Dagegen sind klare Marken wie „Ikea“ sehr gut geeignet.

Wozu macht man das ganze nun? Im Grunde geht es um die drei Bereiche „zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“. In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird. Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also wo sagt wer, wann was über mich. Derart detaillierte Auswertungen sind freilich oft nur mit bezahlten und vergleichsweise teuren Tools möglich. In einem nächsten Schritt kann/sollte man an der Diskussion teilnehmen, indem man den direkten Dialog mit den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, man kann aber auch im Sinne eines Issue Managements selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen. Letztlich folgt dieser Schritt den klassischen Methoden aus der Public Relations wenn auch mit sensiblerem / persönlicherem Ton.

Quelle: www.pronline.de

Fallstudie aus dem Markenkonzeptionsbuch “Marken in Bewegung”

Autor: Andreas Köster

Um Marken und Bewegung zu inszenieren, sind Autowerbespots hervorragend geeignet. Der hohe Konkurrenzdruck in diesem Werbesegment zwingt die Hersteller zur höchstmöglichen Vertiefung der Markierung und gezielter Anwendung sämtlicher Brandingelemente, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Die vorliegende Fallstudie soll untersuchen, inwiefern Bewegung in Automobilwerbespots zur differenzierten Markierung eingesetzt wird.

Wenn Menschen an Marken in Zusammenhang mit Bewegung denken, assoziieren die meisten damit Sport- oder Automarken. Im Automobil begeisterten Deutschland dürften dies wohl bekannte deutsche Automarken sein. Dass sich Autos und Automarken im gedanklichen Assoziativen Netzwerk sehr nah an Bewegung befinden, liegt wahrscheinlich am Produktversprechen von Autos, das die Bewegung an sich ist: Der Grundnutzen von Autos ist die Fortbewegung. Wie schnell, sicher oder komfortabel diese Bewegung abläuft, fällt in den Bereich des erweiterten, realen Produktnutzens. Ob dabei ein besonderer Fahrspaß entsteht oder die Marke einen hohen Prestigewert besitzt, fällt in den Bereich des immateriellen Produktzusatznutzens.

Das Medium, das Bewegung am besten transportieren kann, ist der Film. Seine dynamischen Bewegtbilder können, besonders in Kombination mit der auditiven Komponente, den Sinnen des Rezipienten Bewegung vortäuschen wie kein anderes Medium. So ist es im Rahmen dieses Buches sinnvoll, Automarken im Film, also Automobilwerbespots zu analysieren – als Einstieg in das bis hierhin noch abstrakte Thema Marken und Bewegung. Ein weiterer Grund, dieses bewegende Produkt im Bewegt-Medium genauer zu betrachten, ist die Marktrelevanz von Autowerbung. Große Autobauer wie VW oder Renault investieren jährlich dreistellige Millionenbeträge in Werbung, und die Werbeausgaben pro Fahrzeug liegen in Deutschland zwischen einigen hundert bis mehreren tausend Euro.[1] Dementsprechend professionell und gezielt setzen Unternehmen, beziehungsweise spezialisierte Agenturen, klassische Brandigelemente zur differenzierten Positionierung in diesem Marktsegment ein, das von einem extremen Konkurrenz- und Werbedruck mit entsprechendem Qualitätsdruck geprägt ist.

Als klassische Brandingelemente nach Carsten Baumgarth werden in dieser Fallstudie Name, Logo und Typografie, Charaktere, Slogan/Jingle/Wording, Design sowie Schlüsselbilder verstanden.[2] Weitere bekannte Brandingelemente stellen beispielsweise Farbe, Fotostil, Bilderwelten (Corporate Imagery), Architektur, Mitarbeiteruniformen (Corporate Clothing) und Duft dar. Die Großzahl theoretisch denkbarer Differenzierungsmerkmale wird mit diesen Elementen abgedeckt. Aus der Perspektive der Markenführung erscheint es im Sinne einer maximalen Vertiefung (Deepening) der Markenstrategie sinnvoll, die Bewegung als weitere Markendimension zu erschließen.[3]

Der Untersuchungsgegenstand: 41 Werbespots

Im Folgenden wird an einem Beispiel untersucht, inwiefern Bewegung in deutschen Automobilwerbespots aktuell zur differenzierten Markierung eingesetzt wird. Um die zu diskutierende Grundgesamtheit der Spots auf ein beherrschbares Maß zu reduzieren und die Nachvollziehbarkeit zu erleichtern, wird der Werbefilmpreis 2008 der Zeitschrift „AutoBild“ herangezogen. Bei diesem Wettbewerb zum besten Autowerbespot Deutschlands entschieden elf Fachleute und Prominente (beispielsweise Geschäftsführer großer Werbeagenturen), die ein „leidenschaftliches“ Verhältnis zu den Themen Auto und Werbung haben, über die Vergabe des „Autospot 2008“ in Gold, Silber und Bronze. Zudem haben rund 305.000 Leser der Autobild ihre Stimme bei einer Leserwahl abgegeben und die Leserplatzwahl entschieden.[4] Es nahmen insgesamt 41 Spots der 13 Hersteller Audi, BMW, Chevrolet, Fiat, Ford, Mazda, Mini, Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Suzuki, Toyota und VW teil, wobei einige Hersteller mit nur einem, andere mit mehreren Spots vertreten waren.[5]

Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots

Kategorien von Bewegung in Automobilwerbespots

Nach Sichtung der Spots durch den Autor wurden die Bewegungsarten zunächst in fünf Kategorien unterschieden (siehe Abbildung 1). Diese Vorgehensweise ermöglicht einen qualitativen und (wenn auch sehr begrenzten) quantitativen Überblick über vorhandene Muster und Strukturen von Bewegung und schafft eine Diskussionsgrundlage. Ersichtlich ist so außerdem, ob einzelne Hersteller durch Konzentration auf eine Kategorie oder typische Arten von Bewegung hervorstechen. Ein Spot kann sowohl mehreren Kategorien gleichzeitig angehören, als auch keiner einzigen.[6]

Kurze Beschreibung der Bewegungskategorien

1. Bewegung des Autos: Diese Kategorie kann klassisch genannt werden. Die Dynamik der Bewegung des Autos wird durch Effekte wie verschwommene Hintergründe, Felgendrehung, schnelle Annäherung und Entfernung des Autos, rasante Kamerafahrten sowie unterstützend durch Darstellung von Wind und auditiven Elementen fokussiert. Weitere vorgefundene Elemente sind Schnitt-, Zeitlupen- und Zeitraffereffekte. Der Rezipient soll von der Geschwindigkeit und Agilität des Autos beeindruckt werden.

2. Bewegte Bildwelten: Hier bewegen sich hauptsächlich Bilder ohne Auto. Die Bildwelten sind dabei oft typisch für die Marke (Corporate Imagery) und dominieren über die Bewegung selbst. Beispielsweise werden Landschaften, Natur oder urbane Szenarien gezeigt. Die Abwesenheit des Produktes soll die Aufmerksamkeit für dieses beim Rezipienten steigern und positive Stimmungen hervorrufen.

3. Bewegung zur Erklärung: In dieser Kategorie wird Bewegung zur Erläuterung von technischen Systemen oder besonderen Eigenschaften, zum Beispiel der Kraft des Autos, genutzt. Der Rezipient sieht das Auto aus anderen Perspektiven und ist angehalten, Bewegungsabläufe genau zu verfolgen, um entsprechende Funktionen zu verstehen. Hier sind beispielsweise Animationen aus dem Motor mit drehenden Kolben oder klapp- und schiebbare Autositze zu sehen.

4. Bewegung zum Spaß: Nicht das Auto an sich, sondern Bewegung im Allgemeinen steht hier im Mittelpunkt. Außergewöhnliche bis fantastische Situationen und Perspektiven verstärken dabei das Spiel mit der Bewegung. Dies löst positive Emotionen, Spaß und Lust am Bewegtwerden beim Rezipienten aus.

5. Bewegung in der Markierung: Logo und Typografie der Marke werden in dieser Kategorie animiert dargestellt. Beispielsweise durch Lichteffekte, Drehung oder die dynamische Konstruktion des Bild- und Schriftlogos.[7] Typischerweise erscheint dieses am Ende des Spots und wird auditiv durch den Jingle beziehungsweise Corporate Sound der Marke unterstützt.

Ohne Kategorie: Einige Spots fallen in keine der gefundenen Kategorien. Sie sind atypisch für Automobilwerbespots und erzählen beispielsweise eine kleine Geschichte oder bieten eine einzelne Pointe, die mit dem Produkt verknüpft wird. Bewegung spielt hier nahezu keine Rolle. Der immaterielle Zusatznutzen wie etwa Attraktivität oder Seriosität soll beim Rezipienten vermittelt werden.

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien

Ergebnis

In der Hälfte der Automobilwerbespots steht das sich bewegende Auto im Mittelpunkt. Dies ist somit die häufigste Art und Weise für das Produkt und seinen Grundnutzen zu werben und findet besonders oft bei Opel und BMW Anwendung (beispielsweise Spot Nr. Neun). In 22 Prozent der Spots liegt der Fokus auf Bildwelten (beispielsweise Spot Nr. Acht) und 12 Prozent nutzten Bewegung in erklärender Funktion (beispielsweise Spot Nr. 3). Bewegung zum Spaß kommt in einem Viertel der Spots zur Anwendung (beispielsweise Spot Nr. 26). In nahezu sämtlichen Spots wird am Ende das Logo der Automarke bewegt dargestellt. Unabhängig von der Länge der Spots ist eine Bewegungsart und ein bewegtes Logo, also insgesamt zwei Bewegungsarten, typisch für die untersuchte Grundgesamtheit. Hierbei ist festzustellen, dass die Animation der Markierung für den Rezipienten wiedererkennbar immer gleich gestaltet ist und damit den Ansätzen der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn folgt.[8] Diese Bewegung wird sehr dezent gestaltet und beschränkt sich auf einen minimalen Blendeffekt oder Animation. Lediglich Opel fällt hier durch ein mit einem leuchtenden Funken kreisförmiges Umrunden des Logos auf (Spot Nr. 28 bis 31).

15 Prozent der Spots konnten keiner der Bewegungskategorien zugeordnet werden. Auffällig ist hier, dass drei dieser sechs Spots auf die Marke Mercedes-Benz fallen (auch der erstplatzierte Spot der Leserwahl, Nr. 21). Die ersten beiden Plätze der Leserwahl gehen an Spots hochpreisiger Automarken, die keine Bewegung einsetzen und damit ohne Bewegungskategorie sind. Diese Spots rücken mit Humor den immateriellen Zusatznutzen abseits des Grundnutzens in den Fokus und überzeugen so den Rezipienten.

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien

Die Fallstudie zeigt, dass Automarken verschiedenste Arten und Inszenierungen von Bewegung anwenden. Dabei unterstützen abwechslungsreiche, innovative sowie unerwartete Bewegungsarten und -abläufe eine unterhaltsame Produktdarstellung. Jeder Spot ist in gewisser Weise einzigartig und hebt sich von den anderen ab. Auffällig ist, dass auch die Spots einer Marke untereinander nicht unerheblich differieren: Bis auf die Logo-Animation zeigen sie keine analogen oder wiedererkennbaren Bewegungsmuster. Von keiner Marke wird eine Bewegungsdimension aktiv besetzt und konsequent als Brandingelement genutzt. Das Fazit lautet demnach: Automobilwerbespots setzen Bewegung geschickt und auf unterschiedliche Weise ein, um beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, sind jedoch mangels Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit, bis auf die Logo-Animation, weit entfernt von „Corporate Motion“.

Wie ein Bewegungsmuster mit starker Wiedererkennbarkeit aussehen könnte, zeigt Spot Nr. 15 von Fiat, in dem durch Takt, Geschwindigkeit und Stillstand eine erhöhte Einprägsamkeit erreicht wird. Weitere denkbare Beispiele für „Corporate Motion“ Ansätze einer Marke wären immer gleiche Beschleunigungsabläufe oder Kamerafahrten. Durch klassische Konditionierung könnten diese theoretisch so eng mit einer Marke verknüpft werden, dass der Rezipient diese auch ohne den Reiz des Autos oder der Marke wiedererkennen und zuordnen könnte.

Offen bleibt die Frage, aus welchen Gründen die Bewegung in Automobilwerbespots bisher nicht zur Markierung verwendet wird und ob überhaupt eine Sensibilität und bewusste Entscheidung im Hinblick auf diese vorhanden ist. Das Ergebnis dieser Studie legt die Vermutung nahe, dass die Spots den Fokus nicht auf den Grundnutzen der Bewegung sondern auf den immateriellen Zusatznutzen legen, um sich differenziert zu positionieren.

Diese Fallstudie ist Teil des Buches “Marken in Bewegung” Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7

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Quellen:

Internetquellen:

Abbildung 1: Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots, Quelle: Eigene Darstellung  3

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien. 6

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien. 7

[2] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 177.

[3] Zum Konzept des Deepenings in der Markenführung siehe Baumgarth: Markenpolitik (2008), 8f.

[4] Vgl. autobild.de: Autospot 2008 (2008).

[5] Sämtliche Spots, die Namen der Jurymitglieder und weitere Informationen können unter http://www.autobild.de/aktionen/autospot2008/ eingesehen werden.

[6] Die Nachteile einer mangelhaften Trennschärfe von sich überschneidenden Kategorien werden in diesem Fall durch Vorteile einer besseren Übersicht überwogen.

[7] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 184f.

[8] Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik (2005), 84ff.

Studierende des Masterstudiengangs Wirtschaftskommunikation der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin präsentieren heute ihren 284 Seiten starken Reader „Marken in Bewegung“. Dieser ist das Ergebnis eines Semesters intensiver Beschäftigung mit Markenkonzeption und Markenführung unter Leitung von Prof. Dr. Klaus Streeck und ist im Wissenschaftsverlag Dr. Köster erschienen. Sowohl sämtliche Inhalte als auch Design und Layout haben die Studenten eigenverantwortlich geplant und erarbeitet. Sie nähern sich in 23 Texten der Frage, inwiefern Bewegung aktuell zur Markierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen genutzt wird und welche Potenziale Bewegung als vertiefendes Brandingelement haben könnte.

Bewegung als differenzierendes Merkmal in der Markenführung

Dieser Bereich des Markenauftritts blieb in der Literatur bis jetzt relativ

Prof. Dr. Klaus Streeck - Foto privat

unbeachtet. Zwar wird Bewegung in vielfältiger Art und Weise in der Markenkommunikation eingesetzt, beispielsweise bei einfliegenden Werbebannern auf einer Internetseite oder auch in bewegten Bilder eines Fernsehspots, jedoch scheint sie bis heute nicht als Mittel zur expliziten Differenzierung in der Markenführung zu existieren. „Gerade für Werbeagenturen, Markenspezialisten und Kommunikationsberater die auf der Suche nach innovativen Ideen und Ansätzen sind, ist das Buch interessant“, erklärt Prof. Dr. Klaus Streeck, der auch ein Vorwort beiträgt, die Zielgruppe des Readers.

Bewegte Marken, bewegende Marken

Die Einführung des Buches bildet der Beitrag „Was kann die Marke?“ der herausgebenden Studenten Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika. Es folgt die Klassifizierung von Bewegung mit Beiträgen wie „Bedeutungsebenen der Bewegung und ihre Übertragung auf das Markenkonzept“ sowie mehrere Fallstudien wie „Einsatz von Bewegung in der Markenkommunikation am Beispiel zweier Fitnesscenter-Marken“ und „Möbelmarken in Bewegung – Lassen wir uns verschaukeln?“. Die Kapitel „Dimensionen von Bewegung“ sowie „Anschlusspunkte und Umsetzung“ runden das Buch ab und enthalten mit Beiträgen zur technischen Umsetzung markenkonzeptioneller Strategien mit Hilfe von Digitaltechnologien und der Frage, ob sich Bewegung rechtlich schützen lässt, praktische Hilfestellungen.

Perspektiven der Wirtschaftskommunikation

Marken in Bewegung ist der neunte Band der Reihe Perspektiven der Wirtschaftskommunikation und wirft neue Fragestellungen für die Markenpolitik auf. „Zu prüfen wäre, ob Bewegung auch in Märkten zu kapitalisieren ist, die bisher wenig darauf setzen. Nahe zur Bewegung sind Fahrzeug- und Reisemärkte, traditionell bewegungsfern dagegen beispielsweise Genussmittel oder Beautyprodukte“, führt Streeck abschließend aus.

Buchcover Marken in Bewegung

Buch: Marken in Bewegung, Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7

Entscheidet Suchmaschinenoptimierung über Unternehmenserfolg?

Autor: Andreas Köster

Wirtschaftskommunikation verlagert sich ins Internet
Immer mehr Umsätze werden weltweit im Internet generiert und abgewickelt. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online, wodurch sich ein Großteil der Wirtschaft faktisch in das Internet verschiebt. Dieser Megatrend bleibt nicht ohne Folgen für die Wirtschaftskommunikation und ihre kommunikativen Maßnahmen und Instrumente. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist essenziell für den Geschäftserfolg der meisten Unternehmen geworden, nach dem Motto: „Wer nicht rankt, verliert“.  Durch diese Umstände erwuchs aus dem ungeregelten Arbeitsbereich der SEO-Spezialisten ein eigener Berufszweig mit vielen tausend Beschäftigten alleine in Deutschland sowie eigene SEO-Onlineportale und -Stellenbörsen. Mehr oder weniger fähige ITler und Programmierer spezialisieren sich auf die Zuarbeit für die angenommenen Suchalgorithmen und Suchkriterien der großen Suchmaschinenbetreiber.

Deutschland betet zum Google-Bot
In Deutschland wird nahezu ausschließlich gegoogelt: Fast 90 Prozent aller Suchanfragen wurden im Jahr 2009 auf google.de gestartet. Diese extreme Marktkonzentration macht Konkurrenten wie zum Beispiel Yahoo! oder Microsoft (Bing) relativ bedeutungslos und erleichtert zugleich die Arbeit der SEOs, da sie lediglich für einen Suchalgorithmus optimieren müssen. Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Deutschland „Google-Optimierung“ und könnte daher hierzulande auch gleich GEO (Google Engine Optimization) genannt werden. Es ist vielleicht nicht übertrieben zu sagen, dass ganze Länder für den Google-Bot optimieren, um auf den ersten Trefferseiten zu ranken.

Black Hat und White Hat SEO
Wie in allen Bereichen gibt es ethische beziehungsweise unethische Arten im Wettbewerb zu wirtschaften. Kein Suchmaschinenbetreiber legt seinen gesamten Such-Algorithmus offen. Während Google daran interessiert ist, seinen Nutzern relevante Inhalte auf Suchanfragen anzuzeigen, wollen SEOs natürlich ihre Inhalte anzeigen. Es geht also im Suchmaschinen-Wettbewerb darum, der Relevanteste zu sein. Dieses Ziel mit nicht ethischen Maßnahmen zu verfolgen, hat in der Vergangenheit beispielsweise Linkfarmen oder Keyword-Spaming entstehen lassen, sogenanntes Black Hat SEO. Doch auch das legitime White Hat SEO bewegt sich oft in einer Grauzone, was sich in einem permanenten Kräftemessen zwischen Google und Suchmaschinen-Optimierern ausdrückt, wobei der Google-Algorithmus den antizipierenden SEOs immer einen Schritt voraus ist.

Rankingfaktoren sind Wirtschaftsfaktoren
Nicht mehr nur Online-Unternehmen sind wirtschaftlich zu einem gewissen Grad abhängig von Google. Webseiten-Optimierungen wie aussagekräftige (sprechende) URLs oder robot.txt-Dateien, als Wegweiser für den Google-Bot, können unter Umständen zu Umsatzsprüngen führen – wie damals bei amazon geschehen. Auf der anderen Seite kann jedoch eine Herabstufung im Ranking zu Umsatzeinbrüchen für ein Unternehmen führen: Es rankt mit wichtigen Begriffen plötzlich nicht mehr auf Seite eins und verschwindet damit aus dem Fokus der meisten Internetuser und Käufer. Besonders Domains, die Black Hat Methoden nutzen, laufen Gefahr, von Google aktiv abgestraft zu werden und somit ihre Existenz zu verlieren.

Wirtschaftskommunikation folgt Google
Die skizzierte Situation mag man nun gut finden oder schlecht. Für die Wirtschaftskommunikation bedeutet sie: Wer nicht mitspielt, ist raus. Durch die große Marktmacht von Google muss ein Großteil sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen mit Rücksicht auf Google geplant oder gar umfassend an Google ausgerichtet werden. Bis sich auch andere Suchmaschinenanbieter in Deutschland stärker durchsetzen und eventuell ein polypoler oder zumindest oligopoler Markt der Internetsuchen etabliert, muss sich die Wirtschaftskommunikation an Google ausrichten – nicht umgekehrt. Konsequent wäre es also momentan, schon im Studium der Wirtschaftskommunikation Vorlesungen und Übungen zum Thema SEO und SEM (Search Engine Marketing) einzuführen, die zu Lasten weniger relevanter Kommunikationsfelder gelehrt werden könnten. Kritisch daran ist, dass dies den Trend noch verstärken würde und solche Lehrveranstaltungen wohl nur von selbst ernannten „SEO-Spezialisten“ gegeben werden könnten.