Wissenschaftliche Studie zur Unternehmenskommunikation gestartet

Die Studie mit dem Titel „Monitor Wirtschaftskommunikation“ wird in diesem Jahr erstmalig durchgeführt, wobei 1.250 in Deutschland ansässige Unternehmen, die eine überdurchschnittliche Kommunikation betreiben, schriftlich befragt werden. Im Rahmen des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation führen der Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation und die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin die Untersuchung gemeinsam durch. „Das studentische Projektteam sendet die Fragebögen jetzt an Unternehmen, die in den vergangenen zehn Jahren mit ihrer Unternehmenskommunikation positiv aufgefallen sind. Die Ergebnisse werden wir am 19. Mai 2010 zum Tag der Wirtschaftskommunikation im Berliner Postbahnhof präsentieren“, berichtet Andreas Köster (27), Vorstandsvorsitzender des gemeinnützigen Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation.

Informationen zum aktuellen Stand der Wirtschaftskommunikation
Die Studie befragt Kommunikationsverantwortliche kleiner, mittlerer und großer Unternehmen nach momentaner Situation, Trends und Zukunftseinschätzungen in der Wirtschaftskommunikation. „Wir gehen dabei vor allem auf die eingesetzten Kommunikationsinstrumente, die Mitarbeitersituation und den Bereich des Kommunikationscontrollings ein“, erläutert Dr. Falk Tennert, Leiter der Studie und Dozent an der HTW Berlin, die inhaltlichen Schwerpunkte. „Wir möchten zudem herausfinden, in wieweit die befragten Unternehmen Social Media Plattformen und interaktive Möglichkeiten für den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen nutzen“, so Tennert weiter. Der Monitor Wirtschaftskommunikation 2010 soll den Auftakt für eine jährliche Panelbefragung bilden.

Umfrage bis zum 12.03.2010 offen für weitere Unternehmen
Auch Unternehmen und Organisationen, die keinen Fragebogen erhalten haben, können bis zum 12.03.2010 teilnehmen: Unternehmensvertreter können diesen unter der E-Mailadresse monitor@dpwk.de anfordern. Weitere Informationen zum Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation stehen unter www.dpwk.de bereit.

Der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation
Das interdisziplinäre Projekt Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation wurde im Jahr 2000 von Studenten der HTW Berlin ins Leben gerufen und zeichnet Unternehmen und Organisationen für herausragende Kommunikationsmaßnahmen in sieben Kategorien aus. In diesem Jahr verleiht der akademische Nachwuchs den Goldenen Funken bereits zum zehnten Mal und erfreut sich großer Anerkennung in der Wirtschaftswelt. Die Hochschule sowie der Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation als rechtlicher und finanzieller Träger unterstützen die Studenten bei dieser großen, ehrenamtlichen Herausforderung, die mit der Studie erneut gewachsen ist. Hauptsponsor des Projektes ist auch in diesem Jahr die Kölner Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn AG.

Strategische Wettbewerbsbeobachtung in der Unternehmenskommunikation

Competitive Intelligence Methode und Datenerhebung für kleine und mittlere Unternehmen

Andreas Köster

Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erfordern eine professionelle und klar differenzierte Unternehmenskommunikation. Durch Informationen über die Kommunikation der Konkurrenten ist eine Optimierung und Positionierung der eigenen Unternehmenskommunikation und damit eine Stärkung der Wettbewerbsposition zu erreichen.

Die vorliegende Theoriearbeit prüft, ob es für kleine und mittlere Unternehmen bei vertretbarem Aufwand möglich ist, die Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten selbstständig strategisch, also langfristig und systematisch, zu beobachten. Ziel der Arbeit ist erstens, kleine und mittlere Unternehmen für die strategische Wettbewerbsbeobachtung zu sensibilisieren und zweitens, die strategische Wettbewerbsbeobachtung um das Anwendungsgebiet der Unternehmenskommunikation zu erweitern. Durch die Darstellung der praxisorientierten Competitive Intelligence Methode und konkreten Informationsquellen zur Datenerhebung in der Unternehmenskommunikation ist sie nicht nur theoretisch, sondern auch für den praktischen Gebrauch von Nutzen.

Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erschweren es Unternehmen zunehmend, den Überblick über ihren Markt zu behalten. Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, genügt es nicht mehr, die Marktorientierung auf die Kundenseite zu beschränken. Konkurrenten müssen systematisch beobachtet werden, um strategische Wettbewerbsvorteile erlangen und halten zu können. Große Unternehmen besitzen eigens für diese Aufgabe ganze Abteilungen oder betrauen spezialisierte externe Dienstleiter. Gerade in Branchen mit hohen, risikoreichen Investitionen in Innovationen (z. B. Pharmaindustrie, Maschinenbau) und Branchen mit schnelllebigen Geschäftsbereichen (z. B. Investmentbereich, Unterhaltungselektronik) sind die Wettbewerber sehr gut übereinander informiert. In diesen Branchen geht es hauptsächlich um die Wettbewerbsbeobachtung der Forschung und Entwicklung mittels Patentanalysen und Re-Engineering von Produkten. Der Wettbewerb im Bereich der Kommunikation gewinnt gegenüber dem klassischen Produktwettbewerb immer mehr an Bedeutung und eine gute Unternehmenskommunikation gilt heute als strategischer Wettbewerbsvorteil.

Aus Kostengründen verzichten kleine und mittlere Unternehmen in der Regel darauf, die strategische Wettbewerbsbeobachtung an Dienstleister zu vergeben. In der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise sind kleine und mittlere Unternehmen jedoch in hohem Maße dem Konkurrenzdruck ausgesetzt.

Die Thematik wird aktuell durch eine erschwerte Kapitalbeschaffung verschärft. Bedeutende Teile des Gesamtkapitals von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland werden von Fremdkapitalgebern bereitgestellt. Seit dem Jahr 2007 gelten für Banken die Vorschriften nach Basel II, welche das Kreditgeschäft erheblich beeinflussen, indem sie die risikoadäquate Festsetzung der Kreditkonditionen vorschreiben. Das bedeutet, dass die Entscheidungen über eine Kreditvergabe und die Kreditkonditionen auch bei kleinen und mittleren Unternehmen von einer ausführlichen Risikobewertung abhängig sind. Die strategische Wettbewerbsbeobachtung kann als Instrument zur Risikobewertung genutzt werden und, wie in Basel II gefordert, die Transparenz erhöhen und so die Kreditvergabe der Banken positiv beeinflussen. Die Bedeutung der Risikobewertung für die Kapitalbeschaffung in der aktuellen wirtschaftlichen Lage ist demnach kaum zu überschätzen.

Ziel dieser Arbeit ist zu prüfen, inwiefern die strategische Wettbewerbsbeobachtung mit der Competitive Intelligence Methode für kleine und mittlere Unternehmen mit Blick auf die Unternehmenskommunikation machbar ist.

Im ersten Teil der Arbeit werden die verwendeten Begriffe erklärt und die theoretischen Grundlagen dargelegt. Dazu werden aktuelle kommunikative Herausforderungen durch den Konkurrenzdruck dargestellt und es wird erläutert, was Unternehmenskommunikation in der Wettbewerbssituation leistet. Es wird gezeigt, wieso strategische Wettbewerbsbeobachtung zu den Grundlagen der Unternehmenskommunikation gehört. Aufgrund der abstrakten Darstellung der strategischen Wettbewerbsbeobachtung in der Literatur erscheint sie für kleine und mittlere Unternehmen als nicht praktikabel und nicht auf ihre Anforderungen passend. Daher werden diese Unternehmen charakterisiert und ihre besonderen Anforderungen herausgearbeitet. Die Competitive Intelligence als praxisorientierte Methode in sechs Phasen wird als mögliche selbstständig durchführbare Lösung des Problems dargestellt.

Im zweiten Teil wird die Methode bewertet. Dazu werden die sechs definierten Phasen der Methode auf ihre Machbarkeit für kleine und mittlere Unternehmen analysiert. Dabei stellt sich heraus, dass die Phase der Datenerhebung weniger von der Methode, als vielmehr von dem zu untersuchenden Bereich der Unternehmenskommunikation bestimmt wird. Die Datenerhebung ist die umfangreichste Phase, bei der für kleine und mittlere Unternehmen der größte Unsicherheitsfaktor besteht.

Der dritte Teil untersucht daher mögliche Informationsquellen in der Unternehmenskommunikation und bewertet den Erhebungsaufwand und den Informationsertrag aus diesen Quellen für kleine und mittlere Unternehmen. Relevante Quellen sind dabei theoretisch sämtliche Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten, wobei sich diese Arbeit auf die Betrachtung der Wichtigsten beschränkt.

Am Ende der Arbeit erfolgen eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und die Schlussbetrachtung.

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