Fallstudie aus dem Markenkonzeptionsbuch “Marken in Bewegung”

Autor: Andreas Köster

Um Marken und Bewegung zu inszenieren, sind Autowerbespots hervorragend geeignet. Der hohe Konkurrenzdruck in diesem Werbesegment zwingt die Hersteller zur höchstmöglichen Vertiefung der Markierung und gezielter Anwendung sämtlicher Brandingelemente, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Die vorliegende Fallstudie soll untersuchen, inwiefern Bewegung in Automobilwerbespots zur differenzierten Markierung eingesetzt wird.

Wenn Menschen an Marken in Zusammenhang mit Bewegung denken, assoziieren die meisten damit Sport- oder Automarken. Im Automobil begeisterten Deutschland dürften dies wohl bekannte deutsche Automarken sein. Dass sich Autos und Automarken im gedanklichen Assoziativen Netzwerk sehr nah an Bewegung befinden, liegt wahrscheinlich am Produktversprechen von Autos, das die Bewegung an sich ist: Der Grundnutzen von Autos ist die Fortbewegung. Wie schnell, sicher oder komfortabel diese Bewegung abläuft, fällt in den Bereich des erweiterten, realen Produktnutzens. Ob dabei ein besonderer Fahrspaß entsteht oder die Marke einen hohen Prestigewert besitzt, fällt in den Bereich des immateriellen Produktzusatznutzens.

Das Medium, das Bewegung am besten transportieren kann, ist der Film. Seine dynamischen Bewegtbilder können, besonders in Kombination mit der auditiven Komponente, den Sinnen des Rezipienten Bewegung vortäuschen wie kein anderes Medium. So ist es im Rahmen dieses Buches sinnvoll, Automarken im Film, also Automobilwerbespots zu analysieren – als Einstieg in das bis hierhin noch abstrakte Thema Marken und Bewegung. Ein weiterer Grund, dieses bewegende Produkt im Bewegt-Medium genauer zu betrachten, ist die Marktrelevanz von Autowerbung. Große Autobauer wie VW oder Renault investieren jährlich dreistellige Millionenbeträge in Werbung, und die Werbeausgaben pro Fahrzeug liegen in Deutschland zwischen einigen hundert bis mehreren tausend Euro.[1] Dementsprechend professionell und gezielt setzen Unternehmen, beziehungsweise spezialisierte Agenturen, klassische Brandigelemente zur differenzierten Positionierung in diesem Marktsegment ein, das von einem extremen Konkurrenz- und Werbedruck mit entsprechendem Qualitätsdruck geprägt ist.

Als klassische Brandingelemente nach Carsten Baumgarth werden in dieser Fallstudie Name, Logo und Typografie, Charaktere, Slogan/Jingle/Wording, Design sowie Schlüsselbilder verstanden.[2] Weitere bekannte Brandingelemente stellen beispielsweise Farbe, Fotostil, Bilderwelten (Corporate Imagery), Architektur, Mitarbeiteruniformen (Corporate Clothing) und Duft dar. Die Großzahl theoretisch denkbarer Differenzierungsmerkmale wird mit diesen Elementen abgedeckt. Aus der Perspektive der Markenführung erscheint es im Sinne einer maximalen Vertiefung (Deepening) der Markenstrategie sinnvoll, die Bewegung als weitere Markendimension zu erschließen.[3]

Der Untersuchungsgegenstand: 41 Werbespots

Im Folgenden wird an einem Beispiel untersucht, inwiefern Bewegung in deutschen Automobilwerbespots aktuell zur differenzierten Markierung eingesetzt wird. Um die zu diskutierende Grundgesamtheit der Spots auf ein beherrschbares Maß zu reduzieren und die Nachvollziehbarkeit zu erleichtern, wird der Werbefilmpreis 2008 der Zeitschrift „AutoBild“ herangezogen. Bei diesem Wettbewerb zum besten Autowerbespot Deutschlands entschieden elf Fachleute und Prominente (beispielsweise Geschäftsführer großer Werbeagenturen), die ein „leidenschaftliches“ Verhältnis zu den Themen Auto und Werbung haben, über die Vergabe des „Autospot 2008“ in Gold, Silber und Bronze. Zudem haben rund 305.000 Leser der Autobild ihre Stimme bei einer Leserwahl abgegeben und die Leserplatzwahl entschieden.[4] Es nahmen insgesamt 41 Spots der 13 Hersteller Audi, BMW, Chevrolet, Fiat, Ford, Mazda, Mini, Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Suzuki, Toyota und VW teil, wobei einige Hersteller mit nur einem, andere mit mehreren Spots vertreten waren.[5]

Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots

Kategorien von Bewegung in Automobilwerbespots

Nach Sichtung der Spots durch den Autor wurden die Bewegungsarten zunächst in fünf Kategorien unterschieden (siehe Abbildung 1). Diese Vorgehensweise ermöglicht einen qualitativen und (wenn auch sehr begrenzten) quantitativen Überblick über vorhandene Muster und Strukturen von Bewegung und schafft eine Diskussionsgrundlage. Ersichtlich ist so außerdem, ob einzelne Hersteller durch Konzentration auf eine Kategorie oder typische Arten von Bewegung hervorstechen. Ein Spot kann sowohl mehreren Kategorien gleichzeitig angehören, als auch keiner einzigen.[6]

Kurze Beschreibung der Bewegungskategorien

1. Bewegung des Autos: Diese Kategorie kann klassisch genannt werden. Die Dynamik der Bewegung des Autos wird durch Effekte wie verschwommene Hintergründe, Felgendrehung, schnelle Annäherung und Entfernung des Autos, rasante Kamerafahrten sowie unterstützend durch Darstellung von Wind und auditiven Elementen fokussiert. Weitere vorgefundene Elemente sind Schnitt-, Zeitlupen- und Zeitraffereffekte. Der Rezipient soll von der Geschwindigkeit und Agilität des Autos beeindruckt werden.

2. Bewegte Bildwelten: Hier bewegen sich hauptsächlich Bilder ohne Auto. Die Bildwelten sind dabei oft typisch für die Marke (Corporate Imagery) und dominieren über die Bewegung selbst. Beispielsweise werden Landschaften, Natur oder urbane Szenarien gezeigt. Die Abwesenheit des Produktes soll die Aufmerksamkeit für dieses beim Rezipienten steigern und positive Stimmungen hervorrufen.

3. Bewegung zur Erklärung: In dieser Kategorie wird Bewegung zur Erläuterung von technischen Systemen oder besonderen Eigenschaften, zum Beispiel der Kraft des Autos, genutzt. Der Rezipient sieht das Auto aus anderen Perspektiven und ist angehalten, Bewegungsabläufe genau zu verfolgen, um entsprechende Funktionen zu verstehen. Hier sind beispielsweise Animationen aus dem Motor mit drehenden Kolben oder klapp- und schiebbare Autositze zu sehen.

4. Bewegung zum Spaß: Nicht das Auto an sich, sondern Bewegung im Allgemeinen steht hier im Mittelpunkt. Außergewöhnliche bis fantastische Situationen und Perspektiven verstärken dabei das Spiel mit der Bewegung. Dies löst positive Emotionen, Spaß und Lust am Bewegtwerden beim Rezipienten aus.

5. Bewegung in der Markierung: Logo und Typografie der Marke werden in dieser Kategorie animiert dargestellt. Beispielsweise durch Lichteffekte, Drehung oder die dynamische Konstruktion des Bild- und Schriftlogos.[7] Typischerweise erscheint dieses am Ende des Spots und wird auditiv durch den Jingle beziehungsweise Corporate Sound der Marke unterstützt.

Ohne Kategorie: Einige Spots fallen in keine der gefundenen Kategorien. Sie sind atypisch für Automobilwerbespots und erzählen beispielsweise eine kleine Geschichte oder bieten eine einzelne Pointe, die mit dem Produkt verknüpft wird. Bewegung spielt hier nahezu keine Rolle. Der immaterielle Zusatznutzen wie etwa Attraktivität oder Seriosität soll beim Rezipienten vermittelt werden.

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien

Ergebnis

In der Hälfte der Automobilwerbespots steht das sich bewegende Auto im Mittelpunkt. Dies ist somit die häufigste Art und Weise für das Produkt und seinen Grundnutzen zu werben und findet besonders oft bei Opel und BMW Anwendung (beispielsweise Spot Nr. Neun). In 22 Prozent der Spots liegt der Fokus auf Bildwelten (beispielsweise Spot Nr. Acht) und 12 Prozent nutzten Bewegung in erklärender Funktion (beispielsweise Spot Nr. 3). Bewegung zum Spaß kommt in einem Viertel der Spots zur Anwendung (beispielsweise Spot Nr. 26). In nahezu sämtlichen Spots wird am Ende das Logo der Automarke bewegt dargestellt. Unabhängig von der Länge der Spots ist eine Bewegungsart und ein bewegtes Logo, also insgesamt zwei Bewegungsarten, typisch für die untersuchte Grundgesamtheit. Hierbei ist festzustellen, dass die Animation der Markierung für den Rezipienten wiedererkennbar immer gleich gestaltet ist und damit den Ansätzen der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn folgt.[8] Diese Bewegung wird sehr dezent gestaltet und beschränkt sich auf einen minimalen Blendeffekt oder Animation. Lediglich Opel fällt hier durch ein mit einem leuchtenden Funken kreisförmiges Umrunden des Logos auf (Spot Nr. 28 bis 31).

15 Prozent der Spots konnten keiner der Bewegungskategorien zugeordnet werden. Auffällig ist hier, dass drei dieser sechs Spots auf die Marke Mercedes-Benz fallen (auch der erstplatzierte Spot der Leserwahl, Nr. 21). Die ersten beiden Plätze der Leserwahl gehen an Spots hochpreisiger Automarken, die keine Bewegung einsetzen und damit ohne Bewegungskategorie sind. Diese Spots rücken mit Humor den immateriellen Zusatznutzen abseits des Grundnutzens in den Fokus und überzeugen so den Rezipienten.

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien

Die Fallstudie zeigt, dass Automarken verschiedenste Arten und Inszenierungen von Bewegung anwenden. Dabei unterstützen abwechslungsreiche, innovative sowie unerwartete Bewegungsarten und -abläufe eine unterhaltsame Produktdarstellung. Jeder Spot ist in gewisser Weise einzigartig und hebt sich von den anderen ab. Auffällig ist, dass auch die Spots einer Marke untereinander nicht unerheblich differieren: Bis auf die Logo-Animation zeigen sie keine analogen oder wiedererkennbaren Bewegungsmuster. Von keiner Marke wird eine Bewegungsdimension aktiv besetzt und konsequent als Brandingelement genutzt. Das Fazit lautet demnach: Automobilwerbespots setzen Bewegung geschickt und auf unterschiedliche Weise ein, um beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, sind jedoch mangels Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit, bis auf die Logo-Animation, weit entfernt von „Corporate Motion“.

Wie ein Bewegungsmuster mit starker Wiedererkennbarkeit aussehen könnte, zeigt Spot Nr. 15 von Fiat, in dem durch Takt, Geschwindigkeit und Stillstand eine erhöhte Einprägsamkeit erreicht wird. Weitere denkbare Beispiele für „Corporate Motion“ Ansätze einer Marke wären immer gleiche Beschleunigungsabläufe oder Kamerafahrten. Durch klassische Konditionierung könnten diese theoretisch so eng mit einer Marke verknüpft werden, dass der Rezipient diese auch ohne den Reiz des Autos oder der Marke wiedererkennen und zuordnen könnte.

Offen bleibt die Frage, aus welchen Gründen die Bewegung in Automobilwerbespots bisher nicht zur Markierung verwendet wird und ob überhaupt eine Sensibilität und bewusste Entscheidung im Hinblick auf diese vorhanden ist. Das Ergebnis dieser Studie legt die Vermutung nahe, dass die Spots den Fokus nicht auf den Grundnutzen der Bewegung sondern auf den immateriellen Zusatznutzen legen, um sich differenziert zu positionieren.

Diese Fallstudie ist Teil des Buches “Marken in Bewegung” Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7

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Quellen:

Internetquellen:

Abbildung 1: Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots, Quelle: Eigene Darstellung  3

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien. 6

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien. 7

[2] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 177.

[3] Zum Konzept des Deepenings in der Markenführung siehe Baumgarth: Markenpolitik (2008), 8f.

[4] Vgl. autobild.de: Autospot 2008 (2008).

[5] Sämtliche Spots, die Namen der Jurymitglieder und weitere Informationen können unter http://www.autobild.de/aktionen/autospot2008/ eingesehen werden.

[6] Die Nachteile einer mangelhaften Trennschärfe von sich überschneidenden Kategorien werden in diesem Fall durch Vorteile einer besseren Übersicht überwogen.

[7] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 184f.

[8] Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik (2005), 84ff.

Studierende des Masterstudiengangs Wirtschaftskommunikation der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin präsentieren heute ihren 284 Seiten starken Reader „Marken in Bewegung“. Dieser ist das Ergebnis eines Semesters intensiver Beschäftigung mit Markenkonzeption und Markenführung unter Leitung von Prof. Dr. Klaus Streeck und ist im Wissenschaftsverlag Dr. Köster erschienen. Sowohl sämtliche Inhalte als auch Design und Layout haben die Studenten eigenverantwortlich geplant und erarbeitet. Sie nähern sich in 23 Texten der Frage, inwiefern Bewegung aktuell zur Markierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen genutzt wird und welche Potenziale Bewegung als vertiefendes Brandingelement haben könnte.

Bewegung als differenzierendes Merkmal in der Markenführung

Dieser Bereich des Markenauftritts blieb in der Literatur bis jetzt relativ

Prof. Dr. Klaus Streeck - Foto privat

unbeachtet. Zwar wird Bewegung in vielfältiger Art und Weise in der Markenkommunikation eingesetzt, beispielsweise bei einfliegenden Werbebannern auf einer Internetseite oder auch in bewegten Bilder eines Fernsehspots, jedoch scheint sie bis heute nicht als Mittel zur expliziten Differenzierung in der Markenführung zu existieren. „Gerade für Werbeagenturen, Markenspezialisten und Kommunikationsberater die auf der Suche nach innovativen Ideen und Ansätzen sind, ist das Buch interessant“, erklärt Prof. Dr. Klaus Streeck, der auch ein Vorwort beiträgt, die Zielgruppe des Readers.

Bewegte Marken, bewegende Marken

Die Einführung des Buches bildet der Beitrag „Was kann die Marke?“ der herausgebenden Studenten Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika. Es folgt die Klassifizierung von Bewegung mit Beiträgen wie „Bedeutungsebenen der Bewegung und ihre Übertragung auf das Markenkonzept“ sowie mehrere Fallstudien wie „Einsatz von Bewegung in der Markenkommunikation am Beispiel zweier Fitnesscenter-Marken“ und „Möbelmarken in Bewegung – Lassen wir uns verschaukeln?“. Die Kapitel „Dimensionen von Bewegung“ sowie „Anschlusspunkte und Umsetzung“ runden das Buch ab und enthalten mit Beiträgen zur technischen Umsetzung markenkonzeptioneller Strategien mit Hilfe von Digitaltechnologien und der Frage, ob sich Bewegung rechtlich schützen lässt, praktische Hilfestellungen.

Perspektiven der Wirtschaftskommunikation

Marken in Bewegung ist der neunte Band der Reihe Perspektiven der Wirtschaftskommunikation und wirft neue Fragestellungen für die Markenpolitik auf. „Zu prüfen wäre, ob Bewegung auch in Märkten zu kapitalisieren ist, die bisher wenig darauf setzen. Nahe zur Bewegung sind Fahrzeug- und Reisemärkte, traditionell bewegungsfern dagegen beispielsweise Genussmittel oder Beautyprodukte“, führt Streeck abschließend aus.

Buchcover Marken in Bewegung

Buch: Marken in Bewegung, Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7