Autoren: Nico Kottusch, Ronny Mix, Jana Raetz, Andreas Malachow

Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen. Es ist Bestandteil einer strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Images.

Ziel eines umfassenden Corporate Designs ist es, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einem einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. Besondere Relevanz besitzt das dazu notwendige Designmanagement für Unternehmen im Automobilbereich. Hier spielen beim Corporate Design besonders das Produktdesign sowie das Kommunikationsdesign eine herausragende Rolle.

Die vorliegende Präsentation aus dem Wintersemester Wirtschaftskommunikation (Bachelor) 2007/2008 an der HTW Berlin im Fach Designmanagement analysiert Mercedes-Benz aus Designmanagementsicht. Die Studenten beleuchten zunächst den historischen Hintergrund des Automobilunternehmens und seine Marken um dann auf das Corporate Design einzugehen. Anschließend wird aus dem Bereich des Produktdesigns das Automobildesign, also die Gestaltung des Äußeren, sowie des Innenraums von Fahrzeugen, dargestellt. Dabei sind Ergonomie, Ökonomie und Funktionalität gleichbedeutend mit ästhetischen Anforderungen. Außerdem beschäftigen sich die Studenten im Bereich der Markenkommunikation mit dem Kommunikationsdesign und dem Schaffen von Markenwelten durch den Aufbau emotionaler Bindungen. Erreicht werden diese Bindungen durch Struktur, Funktion und Erscheinung als Ganzheit im Designprozess. Zum Schluss stellt die Präsentation die Frage: Wie kommuniziert die Markenwelt Mercedes-Benz? Und gibt Beispiele materieller und immaterieller Kommunikation.

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Autor: Tomasz Pierog

The Power of Branding – Was genau macht eine starke Marke aus? Auch ohne wissenschaftliche Recherche findet man schnell Argumente, die für den Kauf eines Markenproduktes sprechen. Andererseits fragt man sich auch oft, ob der meist höhere Preis gerechtfertigt ist und ob man nicht mehr für den Markennamen bezahlt als für den eigentlichen Nutzen des Produktes. Es wäre vielleicht oft sinnvoller, ein weniger teures Produkt zu erwerben, das denselben Nutzen stiftet.

Die vorliegende Bachelor-Arbeit von 2010 thematisiert den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Die Analyse von Strategien und Kommunikationsmaßnahmen von Herstellern soll Aufschluss darüber bringen, wie es möglich ist, Konsumenten für Herstellermarken zu begeistern. Obwohl Handelsmarken zunehmend höhere Qualität vorweisen und teilweise sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, entscheidet sich der Konsument dennoch oft für Herstellermarken. Dieses Phänomen soll erklärt werden. Aber auch Wachstumspotential und eine positive Entwicklung der Handelsmarken werden beschrieben. Die zurückhaltende Kommunikation von Handelsmarken soll kritisch beleuchtet werden. Ebenso soll das Urteilsvermögen des Konsumenten bei der Wahl zwischen Hersteller- oder Handelsmarken geschärft werden.

Ziel der Arbeit ist es, ein theoretisches Konstrukt zu liefern, das zu einem allgemeinen Verständnis von Markenführung verhilft. An einigen Stellen dienen Beispiele zur Veranschaulichung. Sie beschränken sich auf den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland.

Inhalt

1. Herstellermarken und Handelsmarken – Einleitung

1.1 Aktualität der Thematik – Notwendigkeit der Kommunikation

1.2 Definition Herstellermarke

1.3 Definition Handelsmarke

2. Markenstrategien von Herstellern und Händlern

2.1 Produktpolitik

2.2 Preispositionierung

2.3 Distribution

3. Erfolgsfaktoren in der Kommunikation

3.1 Markenidentität

3.2 Kommunikation von Markenwerten

4. Die Wahl des Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess

4.1 Qualität und Preis

4.1.1 Qualitätsbeurteilung

4.1.2 Gestiegene Preissensibilität

4.2 Psychologische Wirkung

4.2.1 Marke als Symbol

4.2.2 Sinkende Markentreue

5. Fazit

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Bildquelle: www.henkel.de

Studierende des Masterstudiengangs Wirtschaftskommunikation der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin präsentieren heute ihren 284 Seiten starken Reader „Marken in Bewegung“. Dieser ist das Ergebnis eines Semesters intensiver Beschäftigung mit Markenkonzeption und Markenführung unter Leitung von Prof. Dr. Klaus Streeck und ist im Wissenschaftsverlag Dr. Köster erschienen. Sowohl sämtliche Inhalte als auch Design und Layout haben die Studenten eigenverantwortlich geplant und erarbeitet. Sie nähern sich in 23 Texten der Frage, inwiefern Bewegung aktuell zur Markierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen genutzt wird und welche Potenziale Bewegung als vertiefendes Brandingelement haben könnte.

Bewegung als differenzierendes Merkmal in der Markenführung

Dieser Bereich des Markenauftritts blieb in der Literatur bis jetzt relativ

Prof. Dr. Klaus Streeck - Foto privat

unbeachtet. Zwar wird Bewegung in vielfältiger Art und Weise in der Markenkommunikation eingesetzt, beispielsweise bei einfliegenden Werbebannern auf einer Internetseite oder auch in bewegten Bilder eines Fernsehspots, jedoch scheint sie bis heute nicht als Mittel zur expliziten Differenzierung in der Markenführung zu existieren. „Gerade für Werbeagenturen, Markenspezialisten und Kommunikationsberater die auf der Suche nach innovativen Ideen und Ansätzen sind, ist das Buch interessant“, erklärt Prof. Dr. Klaus Streeck, der auch ein Vorwort beiträgt, die Zielgruppe des Readers.

Bewegte Marken, bewegende Marken

Die Einführung des Buches bildet der Beitrag „Was kann die Marke?“ der herausgebenden Studenten Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika. Es folgt die Klassifizierung von Bewegung mit Beiträgen wie „Bedeutungsebenen der Bewegung und ihre Übertragung auf das Markenkonzept“ sowie mehrere Fallstudien wie „Einsatz von Bewegung in der Markenkommunikation am Beispiel zweier Fitnesscenter-Marken“ und „Möbelmarken in Bewegung – Lassen wir uns verschaukeln?“. Die Kapitel „Dimensionen von Bewegung“ sowie „Anschlusspunkte und Umsetzung“ runden das Buch ab und enthalten mit Beiträgen zur technischen Umsetzung markenkonzeptioneller Strategien mit Hilfe von Digitaltechnologien und der Frage, ob sich Bewegung rechtlich schützen lässt, praktische Hilfestellungen.

Perspektiven der Wirtschaftskommunikation

Marken in Bewegung ist der neunte Band der Reihe Perspektiven der Wirtschaftskommunikation und wirft neue Fragestellungen für die Markenpolitik auf. „Zu prüfen wäre, ob Bewegung auch in Märkten zu kapitalisieren ist, die bisher wenig darauf setzen. Nahe zur Bewegung sind Fahrzeug- und Reisemärkte, traditionell bewegungsfern dagegen beispielsweise Genussmittel oder Beautyprodukte“, führt Streeck abschließend aus.

Buchcover Marken in Bewegung

Buch: Marken in Bewegung, Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7

Autor: Madlen Jähnig

Die integrative Gestaltung sämtlicher Marken innerhalb eines Unternehmens ist für die Authentizität und den Erfolg des Unternehmens von enormer Wichtigkeit. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen veranlassen jedoch das Personalmanagement einen vertiefenden Markenansatz vorzunehmen, indem das Unternehmen als guter Arbeitgeber markiert und wahrnehmbar wird. Hier wird die Arbeitgebermarke (Employer Brand) weitestgehend willkürlich konstruiert, und lässt einen integrativen Markenansatz der Arbeitgebermarke in die Unternehmensmarke missen. Diese Bachelor Thesis untersucht infolgedessen die Relation der Employer Brand zu dem identitätsorientierten, integrierten Markenkonzept. Es wird ein allgemeingültiger Ansatz präsentiert, der die markenrelevante Basis der Employer Brand erläutert. Anhand von zwei Fallbeispielen aus der Praxis wird die integrative Betrachtung der Employer Brand veranschaulicht. Dem Personalmanagement wird mit dieser Arbeit ein Ansatz vorgestellt, in der die Employer Brand ein Teil der Unternehmensmarke ist und aufgrund dessen erfolgsorientiert entwickelt werden kann.

Arbeitgeber (arbeitsplatzanbietende Unternehmen) müssen sich zunehmend um qualifizierte Fachkräfte bemühen, sodass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten und nachhaltig steigern können. Es geht zum Einen um die Rekrutierung von unternehmensrelevanten Fachkräften und zum Anderen um die Bindung der gewonnenen Mitarbeiter an das Unternehmen. Um diese Ziele zu erreichen, entwickeln und führen Unternehmen eine Arbeitgebermarke (Employer Brand). Der Entwicklungsprozess – Employer Branding – hat sich seit dem War for Talent zu einem anhaltenden Diskussionsthema und einer ganzen Philosophie entwickelt. Seit den 90er Jahren entwickelt sich das Verständnis der Unternehmensführung kontinuierlich Richtung innerbetriebliche Markenrelevanz. Das heißt Unternehmen analysieren sich selbst, danach erst betrachten sie das Umfeld, um sich positionieren zu können. Es findet demnach eine identitätsorientierte Markenentwicklung statt, die in vielen Bereichen des Unternehmens Anwendung findet. Wie zum Beispiel mit dem Bereich des Unternehmens als Arbeitgeber. Das Unternehmen stellt seine Leistungen als Arbeitgeber gegenüber dem Arbeitnehmer heraus, um sich als guter Arbeitgeber zu positionieren und als solcher wahrgenommen zu werden. Neben der identitätsorientierten Markenführung automatisiert sich die identitätsorientierte Employer Brand. Es entwickelt sich demzufolge eine weitere Marke im Unternehmen. Um diese beiden Markenentwicklungen, die grundsätzlich ähnliche Ziele verfolgen, mit einander zu verknüpfen, soll mit dieser Arbeit ein Ansatz zur Positionierung der Arbeitgebermarke aus der bestehenden Markenidentität verfolgt werden.

Gegenstände der Bachelorthesis sind die Employer Brand und die Markenidentität des Unternehmens. Sowohl die Employer Brand als auch die Markenidentität werden bezüglich ihrer Wechselwirkung analysiert. Der Analyseansatz ist allgemeingültig, da jedes Arbeitsplatz anbietende Unternehmen, unabhängig von Größe oder Geschäftsfeld, Arbeitgeber ist und eine Markenidentität besitzt. Auch wenn im Unternehmen Arbeitgeber und Identität bisher nicht explizit definiert wurden.

In dieser Arbeit wird die Integration der Employer Brand in die bestehende Unternehmensmarke betrachtet. In Kapitel 2 werden Begrifflichkeiten in Zusammenhang mit Employer Branding geklärt und die aktuelle Relevanz der Employer Brand heraus gearbeitet. Darüber hinaus wird in Kapitel 3 die Employer Brand innerhalb der Unterneh- mensmarke beschrieben. Die Corporate Identity und das identitätsorientierte Mar- kenmanagement als Disziplinen der einheitlichen Markenführung klären in diesem Zusammenhang die Voraussetzung des Markenerfolges. Es wird die Funktion der Employer Brand im Unternehmen aus der Sicht der Markenidentität zugeordnet. Die Positionierung der Employer Brand wird in Kapitel 4 mit dem integrierten Management der identitätsorientierten Markenführung verknüpft. Unter anderem wird die Zugehörigkeit der Employer Brand zur Unternehmens- und Produktmarke aus Sicht der Markenidentität geklärt. In Kapitel 5 werden zwei exemplarische Arbeitgebermarken des integrativen Mar- kenmanagements betrachtet. Die Unternehmen, mit unterschiedlichen Kompetenzen und Tätigkeitsfeldern, veranschaulichen die theoretische Erarbeitung des Themas „Employer Branding aus der Sicht der Markenidentität“. Die Darstellung und Diskussion der herausgearbeiteten Ergebnisse stellt den Schlussteil dar. Weiterhin werden Anregungen für weitere Auseinandersetzungen zu diesem Thema beschrieben.

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