Autor: Andreas Köster
Social Media als Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu gestalten, haben die Wirtschaftskommunikation in den vergangenen Jahren revolutioniert. Viele Unternehmen brauchten lange bzw. tun sich immer noch schwer, an diesem grundlegenden Wandel der Kommunikation zu partizipieren. Das trifft besonders auf die Investor Relations Kommunikation zu, dem Dialog mit dem Kapitalmarkt börsennotierter Unternehmen. Der Deutsche Investor Relations Verband e. V. (DIRK) möchte nun mit einer Sammlung von Tipps für den Einstieg in die „Investor Relations 2.0“ das Eis brechen und könnte mit seiner Veröffentlichung ein Stück weit zu US-amerikanischen Unternehmen aufschließen.
Social Media war doch nicht „nur ein Hype“
Die großen Social Media Plattformen sind so neu mittlerweile nicht mehr: Die älteste der heute relevanten Plattformen (den „Big Four“) ist das Karrierenetzwerk LinkedIn und ging schon 2003 online, im Jahr 2005 kam dann Youtube und 2006 folgten Facebook und Twitter. Es dauerte viele Jahre und Millionen von User-Anmeldungen bis in Deutschland Unternehmen ernsthaft damit begannen, sich mit der im Gange befindlichen kommunikativen Revolution zu beschäftigen und an ihr teilzuhaben. Dieser Prozess ist noch längst nicht abgeschlossen und entwickelt sich immer noch so rasant und unvorhersehbar, dass Unternehmen, die nicht flexibel aufgestellt sind, wohl immer größere Probleme bekommen werden.
Trends kommen mit vorhersehbarer Zeitverzögerung aus den USA
Ungefähr im gleichen „Alter“ wie Social Media ist die Kommunikationsdisziplin der Investor Relations in Deutschland. Die Kommunikation über den Wert eines Unternehmens mit der Financial Community kam auch mit ähnlicher Verzögerung wie Social Media aus den USA und nimmt in börsennotierten Unternehmen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Investoren amerikanischer Unternehmen werden größtenteils schon heute auf LinkedIn, Youtube, Facebook und Twitter umfassend und in Echtzeit über Informationen aus dem Unternehmen informiert.
Spannend aus kommunikativer Sicht ist hierzulande nun, die Entwicklung von Social Media als Kommunikationsinstrument für Investor Relations live zu beobachten – und sie in den sozialen Netzen selbst kommentieren, diskutieren und bewerten zu können. Bisher gibt es in Deutschland jedoch nur wenige Positivbeispiele (hierzu zählen BASF, SAP und Daimler). Der Rückstand zu US-amerikanischen Unternehmen scheint groß: Während sich in deutscher Sprache kaum Internetseiten, Blogs oder Foren zu diesem neuen Kommunikationszweig äußern, wird in anderen Ländern wie Australien, Kanada und den USA heftig diskutiert, veröffentlicht und ausprobiert (beispielsweise www.irwebreport.com oder irglobalrankings.posterous.com).
Möglichkeiten von Social Media werden für Investor Relations kaum genutzt
Die erfolgreiche und zeitnahe Verquickung von Social Media und Investor Relations bereitet den Unternehmen vermutlich aus mehreren Gründen Probleme:
Mangelnde Flexibilität im Allgemeinen
Die Tragweite der Veränderungen durch Social Media wurde lange nicht erkannt und anerkannt. Solange die im Schnitt älteren Führungsetagen der Unternehmen selbst nie direkt in Kontakt mit dem Web 2.0 gerieten, fiel es wahrscheinlich schwer, grundlegende Änderungen im Corporate Behaviour und in der gesamten Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Marketing und Werbung, aber eben auch die Finanzmarktkommunikation, verändern sich nach 50 Jahren Erfahrung mit klassischen Medien plötzlich so radikal, dass richtungweisende und mutige Entscheidungen notwendig sind.
Nicht ersichtlicher Nutzen für die Investor Relations
Fehlende Flexibilität und fehlende persönliche Erfahrung verdunkeln die Sicht auf den Nutzen und die Möglichkeiten von Social Media, insbesondere in den Investor Relations. Die Frage „Was soll denn unser Unternehmen in den Sozialen Medien?“ ist alleine durch die Tatsache überfällig, dass millionen kaufkräftige, überdurchschnittlich gebildete Kunden und Meinungsmacher jeden Alters dort einen erheblichen Anteil ihrer Zeit verbringen. Dass, abgesehen von den privaten, auch viele institutionelle Anleger und Finanzjournalisten während ihrer Arbeit und in ihrer Freizeit in Sozialen Medien aktiv sind, wird kaum zur Kenntnis genommen. Gerade Analysten und institutionelle Investoren möchten sich jedoch nicht mit den Pressemitteilungen und vorgeschriebenen Ad-hoc Meldungen zufriedengeben, die alle lesen. Sie möchten echte Einblicke in das Unternehmen, sei es über relevante Stellengesuche in LinkedIn, Neuigkeiten aus der Entwicklungsabteilung über Twitter, ein CEO-Interview auf Youtube oder erste Kundenmeinungen auf Facebook zur lang erwarteten Produktinnovation des Unternehmens.
Rechtliche Unsicherheiten für Online Investor Relations
Ein berechtigter Einwand ist sicherlich die starke rechtliche Reglementierung der Investor Relations in Form von Börsengesetzen, Aktiengesetzen und Publizitätspflichten. Finanzmarktteilnehmer müssen gleichzeitig und gleichberechtigt über relevante Unternehmensinformationen wie beispielsweise einem Quartalsbericht in Kenntnis gesetzt werden. Dabei verlassen sich die Unternehmen noch auf bekannte und etablierte Veröffentlichungsarten und sind zögerlich bis übervorsichtig in den Sozialen Medien. Insbesondere Social Media könnte hier jedoch mit seiner Reichweite und der planbaren Echtzeitverbreitung in verschiedensten Kanälen bestehende Missstände beseitigen.
Scientific Investor Relations Network wagt den Blick nach vorne
Das vom Deutschen Investor Relations Verband e. V. (DIRK) gegründete Scientific Investor Relations Network (SIRN) hat im August 2010 erstmalig eine Studie in deutscher Sprache und auf den deutschen Kapitalmarkt bezogen herausgegeben. Auf gut 20 Seiten werden hier positive Praxisbeispiele aus den USA vorgestellt und einige der praktischen Möglichkeiten und Restriktionen von „Investor Relations 2.0“ aufgezeigt. Es wird zwar noch über viele Seiten erklärt, was Facebook und was Twitter ist und die Ratschläge bleiben allgemein, trotzdem geht der DIRK hiermit einen großen Schritt nach vorne. Es ist zu hoffen, dass die Diskussion zu diesem Thema auch in Deutschland beflügelt und unterschiedlichste Best-Practice Ansätze von Unternehmen entwickelt werden.
Über Kommentare und Anregungen freue ich mich. Hier finden Sie mehr zum Thema Online Investor Relations.
