Auf www.online-investorrelations.de veröffentlicht Andreas Köster, Master-Student der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin, ab sofort betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Artikel über die Forschungsbereiche Investor Relations und Social Media. Der 28-Jährige stellt damit den Verlauf seiner Masterarbeit „Social Media in den Investor Relations – Risiken, Chancen und Best-Practice für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen” online und steht auf diese Weise im Austausch mit der Financial Community sowie der Social Media Community.

Rasante Entwicklungen
„Sowohl der Bereich IR als auch die professionelle Nutzung von Social Media durch Unternehmen sind in Deutschland relativ neu und entwickeln sich extrem schnell. Insbesondere die Finanzkommunikation mittels Sozialen Medien ist im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen kaum etabliert. Das Web 2.0 wird auch die Kommunikation mit der Financial Community, also mit Investoren, Analysten und Wirtschaftsjournalisten, grundlegend und nachhaltig verändern“, ist Köster überzeugt.

Ausblick in die USA
Die Investor Relations und auch die Social Media Kommunikation haben sich in den USA bereits etabliert. Von diesen Erfahrungen können deutsche Unternehmen lernen. Die Master-Arbeit, geschrieben im Studiengang „Wirtschaftskommunikation“, soll daher neben konkreten Risiken und Chancen für deutsche Unternehmen auch Best-Practice Ansätze aus dem englischsprachigen Ausland untersuchen. „Dort machen Firmen bereits über virale Youtube-Videos nicht nur auf neue Produkte, sondern auch auf ihren zukünftigen Marktwert aufmerksam. Twitter wird beispielsweise auch für die Live-Berichterstattung von der Hauptversammlung oder von Analystenkonferenzen genutzt. Auf Facebook entsteht auf Fan Pages von Unternehmen ein direkter und offener Dialog mit Anlegern“, so Köster.

Verringerung des Informationsgefälles
Durch die richtige Nutzung von Social Media in den Investor Relations könnten Unternehmen, so steht zu vermuten, der vorgeschriebenen, jedoch de facto nicht existierenden, Gleichbehandlung der institutionellen und privaten Investoren näherkommen. Soziale Medien könnten mit vertretbarem Aufwand das Informationsgefälle verringern. Sie würden jedoch nicht nur die Investor Relations von den Unternehmen stark verändern, deren Aktien sich größtenteils in Streubesitz befinden, sondern auch insgesamt die Beziehungen zwischen Emittenten und Investoren öffnen und intensivieren.

Fehlende Social Media Governace
Wie in anderen Unternehmensbereichen auch ist der Erfolg des Einsatzes von Social Media entscheidend von einer strategischen Einbettung in die Organisationsstruktur abhängig. „Einen motivierten Praktikanten auf die Schnelle einen IR Twitter-Account eröffnen zu lassen wird schiefgehen“, spitzt Köster zu, „gerade die amerikanische Best-Practice zeigt, dass die Etablierung einer Social Media Governance erfolgskritisch sein dürfte.“

Zudem ist die Finanzkommunikation für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen in hohem Maße reglementiert, weshalb eine strategische Organisation besonders wichtig ist. Das Know-how der klassischen Investor Relations muss mit Kompetenzen im schnelllebigen Web 2.0 zusammengebracht werden, um kommunikative Potenziale nutzen zu können. Gerade an dieser Stelle mangelt es noch in vielen deutschen Unternehmen.

Über Andreas Köster
Andreas Köster, Jahrgang 1982, hat nach einer IT-Ausbildung Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert. 2008 war er Projektkoordinator des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation und ist seitdem 1. Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation. Köster war 2009 Redaktionsleiter eines Internet-Gesundheitsportals und hat sich seither auf Online-Kommunikation und -Marketing, insbesondere Social Media spezialisiert. Neben seinem Master-Studium berät er kleine und mittlere Unternehmen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Neue Medien.

Autor: Andreas Köster

Social Media als Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu gestalten, haben die Wirtschaftskommunikation in den vergangenen Jahren revolutioniert. Viele Unternehmen brauchten lange bzw. tun sich immer noch schwer, an diesem grundlegenden Wandel der Kommunikation zu partizipieren. Das trifft besonders auf die Investor Relations Kommunikation zu, dem Dialog mit dem Kapitalmarkt börsennotierter Unternehmen. Der Deutsche Investor Relations Verband e. V. (DIRK) möchte nun mit einer Sammlung von Tipps für den Einstieg in die „Investor Relations 2.0“ das Eis brechen und könnte mit seiner Veröffentlichung ein Stück weit zu US-amerikanischen Unternehmen aufschließen.

Social Media war doch nicht „nur ein Hype“

Die großen Social Media Plattformen sind so neu mittlerweile nicht mehr: Die älteste der heute relevanten Plattformen (den „Big Four“) ist das Karrierenetzwerk LinkedIn und ging schon 2003 online, im Jahr 2005 kam dann Youtube und 2006 folgten Facebook und Twitter. Es dauerte viele Jahre und Millionen von User-Anmeldungen bis in Deutschland Unternehmen ernsthaft damit begannen, sich mit der im Gange befindlichen kommunikativen Revolution zu beschäftigen und an ihr teilzuhaben. Dieser Prozess ist noch längst nicht abgeschlossen und entwickelt sich immer noch so rasant und unvorhersehbar, dass Unternehmen, die nicht flexibel aufgestellt sind, wohl immer größere Probleme bekommen werden.

Trends kommen mit vorhersehbarer Zeitverzögerung aus den USA

Ungefähr im gleichen „Alter“ wie Social Media ist die Kommunikationsdisziplin der Investor Relations in Deutschland. Die Kommunikation über den Wert eines Unternehmens mit der Financial Community kam auch mit ähnlicher Verzögerung wie Social Media aus den USA und nimmt in börsennotierten Unternehmen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Investoren amerikanischer Unternehmen werden größtenteils schon heute auf LinkedIn, Youtube, Facebook und Twitter umfassend und in Echtzeit über Informationen aus dem Unternehmen informiert.

Spannend aus kommunikativer Sicht ist hierzulande nun, die Entwicklung von Social Media als Kommunikationsinstrument für Investor Relations live zu beobachten – und sie in den sozialen Netzen selbst kommentieren, diskutieren und bewerten zu können. Bisher gibt es in Deutschland jedoch nur wenige Positivbeispiele (hierzu zählen BASF, SAP und Daimler). Der Rückstand zu US-amerikanischen Unternehmen scheint groß: Während sich in deutscher Sprache kaum Internetseiten, Blogs oder Foren zu diesem neuen Kommunikationszweig äußern, wird in anderen Ländern wie Australien, Kanada und den USA heftig diskutiert, veröffentlicht und ausprobiert (beispielsweise www.irwebreport.com oder irglobalrankings.posterous.com).

Möglichkeiten von Social Media werden für Investor Relations kaum genutzt

Die erfolgreiche und zeitnahe Verquickung von Social Media und Investor Relations bereitet den Unternehmen vermutlich aus mehreren Gründen Probleme:

Mangelnde Flexibilität im Allgemeinen
Die Tragweite der Veränderungen durch Social Media wurde lange nicht erkannt und anerkannt. Solange die im Schnitt älteren Führungsetagen der Unternehmen selbst nie direkt in Kontakt mit dem Web 2.0 gerieten, fiel es wahrscheinlich schwer, grundlegende Änderungen im Corporate Behaviour und in der gesamten Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Marketing und Werbung, aber eben auch die Finanzmarktkommunikation, verändern sich nach 50 Jahren Erfahrung mit klassischen Medien plötzlich so radikal, dass richtungweisende und mutige Entscheidungen notwendig sind.

Nicht ersichtlicher Nutzen für die Investor Relations
Fehlende Flexibilität und fehlende persönliche Erfahrung verdunkeln die Sicht auf den Nutzen und die Möglichkeiten von Social Media, insbesondere in den Investor Relations. Die Frage „Was soll denn unser Unternehmen in den Sozialen Medien?“ ist alleine durch die Tatsache überfällig, dass millionen kaufkräftige, überdurchschnittlich gebildete Kunden und Meinungsmacher jeden Alters dort einen erheblichen Anteil ihrer Zeit verbringen. Dass, abgesehen von den privaten, auch viele institutionelle Anleger und Finanzjournalisten während ihrer Arbeit und in ihrer Freizeit in Sozialen Medien aktiv sind, wird kaum zur Kenntnis genommen. Gerade Analysten und institutionelle Investoren möchten sich jedoch nicht mit den Pressemitteilungen und vorgeschriebenen Ad-hoc Meldungen zufriedengeben, die alle lesen. Sie möchten echte Einblicke in das Unternehmen, sei es über relevante Stellengesuche in LinkedIn, Neuigkeiten aus der Entwicklungsabteilung über Twitter, ein CEO-Interview auf Youtube oder erste Kundenmeinungen auf Facebook zur lang erwarteten Produktinnovation des Unternehmens.

Rechtliche Unsicherheiten für Online Investor Relations
Ein berechtigter Einwand ist sicherlich die starke rechtliche Reglementierung der Investor Relations in Form von Börsengesetzen, Aktiengesetzen und Publizitätspflichten. Finanzmarktteilnehmer müssen gleichzeitig und gleichberechtigt über relevante Unternehmensinformationen wie beispielsweise einem Quartalsbericht in Kenntnis gesetzt werden. Dabei verlassen sich die Unternehmen noch auf bekannte und etablierte Veröffentlichungsarten und sind zögerlich bis übervorsichtig in den Sozialen Medien. Insbesondere Social Media könnte hier jedoch mit seiner Reichweite und der planbaren Echtzeitverbreitung in verschiedensten Kanälen bestehende Missstände beseitigen.

Scientific Investor Relations Network wagt den Blick nach vorne

Das vom Deutschen Investor Relations Verband e. V. (DIRK) gegründete Scientific Investor Relations Network (SIRN) hat im August 2010 erstmalig eine Studie in deutscher Sprache und auf den deutschen Kapitalmarkt bezogen herausgegeben. Auf gut 20 Seiten werden hier positive Praxisbeispiele aus den USA vorgestellt und einige der praktischen Möglichkeiten und Restriktionen von „Investor Relations 2.0“ aufgezeigt. Es wird zwar noch über viele Seiten erklärt, was Facebook und was Twitter ist und die Ratschläge bleiben allgemein, trotzdem geht der DIRK hiermit einen großen Schritt nach vorne. Es ist zu hoffen, dass die Diskussion zu diesem Thema auch in Deutschland beflügelt und unterschiedlichste Best-Practice Ansätze von Unternehmen entwickelt werden.

Über Kommentare und Anregungen freue ich mich. Hier finden Sie mehr zum Thema Online Investor Relations.

Autoren: Nico Kottusch, Julia Schuster, Ronny Mix

Die Kommunikation der Investor Relations steht innerhalb der Financial Community verschiedensten Anspruchsgruppen gegenüber. Finanzkommunikation muss individuell auf die entsprechenden Zielgruppen eingehen und über zielgruppenaffine Kommunikationskanäle erfolgen. Die Präsentation aus dem Wirtschaftskommunikation Master Studiengang von 2010 erläutert die Zielgruppen innerhalb der Investoren und unterteilt dabei private Anleger, institutionelle Investoren und Finanzanalysten. Die Präsentation vergleicht die privaten Anleger mit Schildkröten, da sie langfristig treu sind und sich langsam bewegen, und die institutionellen Investoren mit Garzellen, da sie je nach Investmentstil schnelle Entscheidungen treffen. Für jede Zielgruppe werden dann Investor Relations Kommunikationsinstrumente aus Unternehmenssicht hinsichtlich ihrer Eignung bewertet, beispielsweise Aktionärsbriefe, Conference Calls, Geschäftsberichte oder Road Shows.

Gliederung der Präsentation

1. Private Investoren
2. Institutionelle Investoren
3. Finanzanalysten
4. Zusammenfassung
5. Praxisbeispiel: Strategien institutioneller Investoren
6. Quellen

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Disclaimer: Da es sich hier um authentische Arbeiten von Studenten handelt, die keiner Qualitätskontrolle unterliegen, ist es selbstverständlich, dass für die Richtigkeit keinerlei Gewähr übernommen werden kann. Bilden Sie sich bitte selbst ein kritisches Urteil zu den Beiträgen und nutzen Sie die Kommentarfunktion, um eine Diskussion zu den Inhalten zu starten.

Autor: Martin Piesker

Während die Internationalen Investor Relations (IR) sämtliche kommunikativen Tätigkeiten umfassen, die das Ausland betreffen, bedeutet Interkulturelle IR die Eingrenzung auf speziell kulturell abgestimmte IR-Arbeit in Bezug auf eine bestimmte Zielkultur mit ihren Eigenheiten. Die Präsentation entstand 2009 im Fach Investor Relations des Masterstudiengangs Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin. Sie beinhaltet unter anderem interkulturelle Vergleiche zwischen Deutschland, Frankreich und Italien mit konkreten Beispielen. Außerdem wird das Stimulus-Organism-Response Schema der Kommunikation aus dem neobehavioristischen Ansatz für die Investor Relations diskutiert und auf die möglichen kulturell bedingten Störsignale bei der Informationsübermittlung hingewiesen. Außerdem zeigt die Präsentation Problemfelder Interkultureller IR auf und stellt zwei Theorien interkultureller Kommunikation und ihre Anwendung auf die Investor Relations vor.

Inhalt der Präsentation:

1. Eine grundsätzliche Definition der Interkulturellen Investor Relations
2. Interkulturelle Vergleiche zwischen Deutschland,Frankreich und Italien
3. Institutionelle Investoren
4. Kommunikation mit dem Kapitalmarkt
5. Kommunikation mit internationalen Kapitalmärkten
6. Zwei Theorien interkultureller Kommunikation

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Social Media als neue Instrumente der Investor Relations – Chancen, Grenzen und Perspektiven

Autoren: Juliane Sitter, Henry Schröder, Till Schiementz, Sven Hartmann

Social Media sind Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung sowie den Austausch von User Generated Content ermöglichen. Immer mehr Menschen weltweit informieren und kommunizieren über Social Media und Anwendungen wie Twitter, Youtube und Facebook erreichen Anwenderrekorde. Doch wie wird die Relevanz von Social Media in den Invesor Relations (IR) also in der Finanzkommunikation von Unternehmen beurteilt? Zu den Grundsätzen guter IR Kommunikation gehört die schnelle Verbreitung von für den Kapitalmarkt relevanten Informationen, jedoch gibt es auch rechtliche Einschränkungen, da die Informationen zeitgleich allen Beteiligten zur Verfügung stehen müssen.

Die Präsentation wurde im Fach Investor Relations des Mesterstudiengangs Wirtschaftskommunikation im Wintersemester 2009/2010 erstellt und gliedert sich in vier Teile:

1. Grundlagen: Hier werden das Web 2.0, Social Media und einzelne Social Media Instrumente wie Social Communities, Blogs und Wikis vorgestellt.

2. Analyse der Social Media Nutzung: In einer aktuellen Studie wird untersucht, wie Social Media von den 30 größten deutschen Unternehmen (DAX), amerikanischen Dow Jones Unternehmen und FTSE Unternehmen in Großbritannien zum Einsatz kommt. Es wird ein Vergleich der Social Media Nutzung gezogen.

3. Relevanz für IR: In diesem Kapitel erfolgt eine Abgrenzung gegenüber Public Relations und Social Media relevante Rechtsnormen werden dargestellt. Anschließend erfolgt ein Vergleich der Zielgruppen der Investor Relations mit den
Nutzern von Social Media, um eine Relevanz-Einschätzung der Social Media -Instrumente in Bezug auf die Financial Community herzustellen. Daraus werden Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations abgeleitet.

4. Fazit: Social Media tendiert dazu, fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden. DAX Unternehmen kommunizieren via Social Media, aber in IR noch sehr zurückhaltend, da rechtliche Rahmenbedingungen die IR-Kommunikation mit Social Media einschränken. Derzeit stimmen die Social Media Nutzer nicht eindeutig mit der anvisierten Financial Community überein, doch sind heutige Social Media Nutzer die Aktionäre von morgen.

Durch Social Media können Unternehmen eher kommunikationspolitische Ziele unterstützen und als Monitoring-Tool nutzen, um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen. Privataktionäre können mit Social Media als ergänzende Maßnahme der klassischen IR gut erreicht werden.

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Case Study am Beispiel eines mittelständischen Unternehmens

Autor: Andreas Köster

Die Präsentation im Fach Investor Relations des Masterstudiengangs wurde im ersten Semester in 2009 angefertigt. Sie befasst sich mit dem “Flagschiff der Investor Relations”, welcher das wichtigste unpersönliche Informationsmedium für die Financial Community darstellt, dem Geschäftsbericht. Schon vor dem eigentlichen Börsengang (IPO) antizipieren Unternehmen die Publizitätsvorschriften und Grundsätze der IR. Wie ein erster Geschäftsbericht eines Mittelständischen Unternehmens, beispielsweise vor dem Eintritt in der Entry Standard der Deutschen Börse, entwickelt werden kann, zeigt diese Präsentation.

Download der Präsentation: Projektplanung eines Geschäftsberichtes

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