Autor: Nico Kottusch
Mit der Entwicklung von Inhalten für das Internet stellte sich durch die leichte Vervielfältigbarkeit das Problem der Verwertung für das inhaltliche Recht dar. Dieses wurde recht zügig durch die Inhalts-Anbieter durch verschiedene technische Kopierschutzverfahren wahrgenommen. Diese Sperren nennen sich übergreifend „Digital Rights Management“. Mit dem DRM kontrollieren die Medienunternehmen die Nutzung (und Verbreitung) digitaler Medien. Dabei geht es um zum einen um den Schutz des Urheberrechts und zum anderen den Schutz eines Geschäftsmodells. Die Hausarbeit im Fach Medienökonomie und Medienmanagement stammt aus dem Wintersemester Wirtschaftskommunikation (Bachelor) 2007/2008 und dreht sich um “Content im Netz: Probleme und Möglichkeiten am Beispiel des Digital Rights Management”.
1. Einleitung
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit medialen Inhalten im Netz. Dies umfasst den digitalen Inhalt in Form von Text-, Audio-, Bild- und Videomaterial, welches im Internet zu finden ist. Der Inhalt kennzeichnet sich digital, ungebunden, und online transportierbar[1]. „>>Content<< bezeichnet […] den Gehalt beziehungsweise die Inhalte einer interaktiven Anwendung.“ [2]
Zu der Begriffsdefinition halten wir kurz fest: Netz meint in diesem Falle das Internet, bzw. das World Wide Web. Das Internet ist mittlerweile kein rechtsfreier Raum mehr, jedoch besitzt es noch eine hervorstechende Eigenschaft aus seinen Pioniertagen: Dass es keine Restriktionen für die Schaffung von Inhalten im Netz gibt. Content kann jeder, zu jeder Zeit ins Netz einspeisen[3]. Diese Möglichkeit wirft gleichzeitig einige Fragen und Problemstellungen z. B. nach den Verwertungsrechten, den Urheberschutzrechten, der ökonomische Nutzbarmachung und der Qualität der Inhalte auf. Weiterhin ist durch die Digitalisierung der Medien eine uneingeschränkte Vervielfältigbarkeit gegeben. Die Fragestellung “umsonst oder bezahlt” ist hier eher aus Seiten des Verbrauchers zu sehen, da der Produzent als Inhaltsmittler (Händler) naturgegeben immer an einer ökonomischen Verwertung, als einer “bezahlt Variante” interessiert ist.
Diese Hausarbeit wird die Fragestellung “Content im Netz: Probleme und Möglichkeiten am Beispiel des Digital Rights Management” erörtern. Ziel der Arbeit soll es sein, Lösungsansätze aufzuzeigen, die allen Anspruchsgruppen zum positiven reicht. Die These hierbei ist: Dass die aktuellen Lösungen, das Urheberrecht durch scharfe Verbote und technische Restriktionen zu schützen, niemals effektiv funktionieren können und, dass die ökonomischen-kommunikativen Möglichkeiten und Wertschöpfungsketten eher behindert, als gefördert werden.
2. Inhalt im Netz
2.1. Inhaltsproduzenten
Um diese Fragestellungen zu beantworten, erfolgt zuerst eine Definition und Abgrenzung des Begriffes Content. Wer sind die beteiligten Anspruchsgruppen? Und wer produziert den Content?
Medienunternehmen wie Verlage, Filmverleiher und Rundfunksender sowie Industrie- und Wirtschaftsunternehmen produzieren klassische Inhalte für interaktive Anwendungen beziehungsweise Content im weitesten Sinne, “Content” bezeichnet in diesem Zusammenhang den Gehalt beziehungsweise die Inhalte einer interaktiven Anwendung.[4] Der Begriff Content ist also im Sinne von aktiv geschaffenen Inhalten zu verstehen.
Weiterhin definiert Felsenberg die Inhalte nicht vorrangig an ihrem medialen Inhalt, sondern, da sie aktiv von Industrie- und Wirtschaftsunternehmen produziert werden, als Wirtschaftsgut. Damit ist digitaler Content ein handelbares, ökonomisch verwertbares, Werte generierendes Produkt.
Wie in der Einleitung erwähnt, kann jeder Content produzieren. Im dem gewählten Fallbeispiel des DRM spielt jedoch die Contentproduktion von Seiten der Consumer eine untergeordnete Rolle [5], denn: „Wirtschaftsunternehmen stellen dabei den größten Teil der Auftraggeber für Interaktive Media Dienstleister dar.“[6]
Die Anspruchsgruppen die lokalisiert werden können sind demzufolge die Produzenten und Verwerter von digitalen Medieninhalten auf der einen und die Consumer/ Nutzer/ User von digitalen Inhalten auf der anderen Seite.
2.2. Inhaltsform
Da die digitalen Inhalte Wirtschaftsgüter der Unternehmen sind, ergeben sich hier ebenso Wertschöpfungsketten, Wirkungsmechanismen und Einflussfaktoren wie bei nicht-digitalen Produkten. Bei den Wertschöpfungsketten im digitalen Audio und Video Content sind häufig die traditionellen Bezugspunkte von Distribution und Verkauf übernommen worden. Bestes Beispiel ist die weltweit kommerziell erfolgreiche Plattform Amazon. Hier werden, nach traditionellem Vorbild Inhalte (Audio, Video, Buch etc.) angeboten und verkauft. Die Möglichkeiten der digitalen Produkte: leichte Vervielfältigbarkeit und digitaler Transport werden hier nicht genutzt. Einfach formuliert: Wir suchen uns online eine Musik CD aus, bezahlen sie online und bekommen sie dann per Postweg als handfestes Produkt nach Hause gesandt. Die Möglichkeiten den Inhalt digital durch sofortigen, online Transport zu erhalten bleibt verwehrt.
„Die Entwicklung […] hing in hohem Maße von seiner betriebswirtschaftlichen Attraktivität ab. [So] ermöglicht das Internet eine effizientere Gestaltung vieler Teile der Wertschöpfungskette, also der Unterstützung bereits vorhandener Geschäftsprozesse. Parallel dazu kann es aber auch bestehende Geschäftsprozesse ersetzen, neue Geschäftsprozesse hervorbringen und damit die Grundlage der Erlösgenerierung darstellen.“ [7]
„Der Einsatz digitaler Produkte als Wirtschaftsgüter im Online Marketing beinhaltet gleichzeitig die Anwendung (neuer) ökonomischer Wirkungsmechanismen und Gesetzmäßigkeiten, die sich anhand verschiedener wirtschaftstheoretischer Bezugspunkte darstellen lassen.“[8]
Die neuen Möglichkeiten der Wirkungsmechanismen und Wertschöpfung des Online Bezahlens, der Kostenminimierung durch Kunden(selbst)bestellungen werden vielfach genutzt, jedoch nicht die oben erwähne Möglichkeit den Inhalt digital durch sofortigen, online Transport zu bekommen, was durch die Besonderheit der digitalen Form im B2C – Bereich ohne weiteres möglich wäre.
Im C2C Bereich ist die Nutzung der Möglichkeiten von digitalem Content der leichten Distribution und Vervielfältigbarkeit eine Selbstverständlichkeit: e-mails können mit jeder Art von Inhalt versendet werden, die Nutzung von Peer to Peer Netzwerken ist eine Selbstverständlichkeit auch ohne Unrechtsbewusstsein Bezug von Urheberrechten[9].
Folgerichtig drängt sich also hier die Frage auf, wieso wird diese Möglichkeit nicht genutzt, obwohl es technisch möglich wäre, welche Einflussfaktoren spielen hier eine Rolle?
3. Digital Rights Management
3.1. Schutz der Wirtschaftsgüter durch DRM
Einleitung DRM
Mit der Entwicklung von Inhalten für das Internet oder für digital gestützte Netzwerke stellte sich durch die leichte Vervielfältigbarkeit das Problem der Verwertung für das inhaltliche Gut dar. Dieses wurde recht zügig durch die Inhalts-Anbieter durch verschiedene technische Kopierschutzverfahren wahrgenommen.
Diese Sperren nennen sich übergreifend „Digital Rights Management“. Mit dem DRM kontrollieren die Medienunternehmen die Nutzung (und Verbreitung) digitaler Medien. Dabei geht es um zum einen um den Schutz des Urheberrechts und zum anderen den Schutz eines Geschäftsmodells, der den Verwertern (Produktionsfirmen), behaupten zahlreiche Experten wie Rötzler und Urs[10].
Gab es schon immer Bemühungen , die (von den Seiten der Produzenten) ungewollte Vervielfältigbarkeit zu verhindern, wie z. B. bei Kopierschutzfunktionen in Kopieren[11], sind die Kopierschutzfunktionen für digitale Inhalte meist eine Last für die Endkonsumenten im B2C – Bereich. So lassen sich häufig Inhalte nicht auf allen potentiell dazu geeigneten Geräten abspielen, sondern nur auf Geräten, die mit dem jeweiligen DRM System, also dem jeweiligen Kopierschutz, kompatibel sind. DRM ist deshalb umstritten, zumal die Rechte des Besitzers im Laufe der Zeit immer mehr eingeschränkt wurden. Ist es nach dem Gesetz die Vervielfältigung von sieben Kopien für private Zwecke erlaubt, ist dies durch den Kopierschutz häufig nicht mehr möglich.
Jedoch gibt es eine Bewegung der Endkunden[12], die diesen Kopierschutz nach einiger Zeit erfolgreich umgeht. Dies endet häufig in einem Wettrüsten der Akteure, das einen erheblichem Mehraufwand erzeugt und die monetären Aufwendungen in die Höhe schnellen lässt und so das eigentlich Gut zunehmend verteuert.
3.2. Probleme und Möglichkeiten
Eines der Probleme des bezahlten/ nicht bezahlten Content wurde im letzten Kapitel schon erwähnt: Die Kostensteigerungsspirale des digitalen Content, wenn dieser durch DRM-Verfahren kopiergeschützt wird.
Das grundlegende, sich immer weiter verschärfende Problem der digitalen (Audio und Video) Inhalte sind also die gegensätzlichen Auffassungen von Verwertungsmodellen im Netz der Konsumenten und Nutzer auf der einen und der Inhaltsverwertenden (produzierenden) Medienunternehmen auf der anderen Seite.
Durch die historisch bedingte Entwicklung des Internets, als kostenfreies Kommunikationsmedium zwischen Universitäten, besteht die auf Seiten der Anspruchsgruppe der Nutzer vielfach vertretene Meinung: Inhalte seien umsonst und der Nutzer ist nur bedingt bereit, für digitale Inhalte (Entertainment-Bereich)[13] zu zahlen. Die soziale Grundhaltung ist eher so zuzuordnen, dass dann meist auf (qualitativ niedrigere) kostenfreie Produkte zurückgegriffen wird (im Unterhaltungsbereich). [14]
Auch hier kann jedoch das Problem gleichzeitig eine Möglichkeit darstellen: „… Es wird in Zukunft neue Maßnahmen geben, auf Kopierschutzmaßnahmen zu verzichten und nicht mehr den Kunden als potenziellen Betrüger im Vordergrund zu sehen, sondern den kaufwilligen Kunden“[15]
Qualität
Ein anderes Problem, welches im weiteren Sinne mit der ungewollten Vervielfältigbarkeit zu tun hat, ist die Qualitätssicherung des Contents. Dies kann nur durch ein entsprechendes Content Management erfolgen (redaktionelle Prüfung der Inhalte etc.) und ist damit im Business- Bereich anzusiedeln, der ebenfalls entsprechende Kosten verursacht.[16]
Jedoch sind diese Probleme mittlerweile auch als Chance anzusehen: War der Trend der Consumer, zu den Anfängen des Internet, alles umsonst haben zu wollen, sind die Consumer mittlerweile mehr und mehr bereit für qualitativ hochwertigen Content, und die Suche danach monetär zu vergüten, meint Medienforscher Grassmuck[17].
Produktion von hochwertigen Inhalten und deren Wertabschöpfung ist daher möglich – entscheidend ist jedoch die richtige Preisbildung. Hier ist ebenfalls eine Erhöhung der digitalen Ökonomie durch Produktdifferenzierung und richtige Preisbildung möglich. Als Beispiel wäre hier z. B. das Herunterladen einzelner Musiktitel eines Albums möglich, welches schon bei iTunes der Firma Apple praktiziert wird, welches jedoch erst nach einer deutlichen Preissenkung, unter (aktuell) 99 Cent pro Titel für die einzelnen Titel Wert generierend sein wird, denn dieser Preis wird am Nutzermarkt meist als zu hoch empfunden. [18]
Geschäftsmodelle
Das Problem der Tendenz bei qualitativ geringer wertigem Contnet, zum kostenlosen Alternativanbietern, kann ebenfalls als Geschäftsmodell in eine Möglichkeit umgewandelt werden. Eine Angebot von kostenfreien Inhalten kann man auch als Kapital ansehen. Denn schlussfolgernd aus kostenlosen Inhalten ergeben sich eine hohe Nutzerzahl. Dieses Modell, in Form der Nutzung von Netzwerkeffekten, verfolgt seit Jahren z. B. sehr erfolgreich das e-mail-Portal WEB.de – im Gegensatz zu seinem Konkurrenten AOL, das viele zusätzliche Leistungen anbietet, jedoch kostenpflichtig ist. Eine Wertschöpfung wären dann z. B. durch eine hohe Kundenbindung gegeben, mögliche Werbeeinnahmen und Nutzung von Protokollfunktionen (Analyse von Kaufentscheidungen wie sie bei Amazon erfolgreich durchgeführt wird.)
Weitere Möglichkeiten in Form von Differenzierung von DRM sind die neuen Verfahren der Creative Commons, also der Möglichkeit, Urheberschutzrechte in verschiedenen Abstufungen zu vergeben.
Ein weiteres Geschäftsmodell ist die Pauschalvergütung für das Internet, mit der Privatkopien erlaubt sind, ähnlich wie die Abgabe: Wort auf Kopierer. Dies würde das DRM völlig aufheben.
Trendwende im DRM
„… Die Verwerter haben sich einiges davon versprochen, die Ausdifferenzierung verschiedener Geschäftsmodelle,, von Verleih, bis zum Abgeben freier Promoversionen, offensichtlich hat sich das nicht bewahrheitet, nach dem Ausstieg, d.h. zur Zeit verdient nur noch die IT Industrie, also die Software Unternehmen, die die Technologie entwickelt. Man kann sagen das Ende von DRM für die Musikindustrie ist erreicht, denn jede Wiedereinführung würde vom Markt bestraft. Für andere Bereiche kann man das so noch nicht sagen, im Filmbereich wird es weiter eingesetzt auf DVDs ist weiter DRM-Technologie enthalten… Aber auch der Verzicht auf DRM von EMI hat gezeigt, das jetzt keinesfalls jetzt alles auf Tauschbörsen auftaucht, oder ein nennenswerter Verlust erfolgt, ganz im Gegenteil, der Markt hat es belohnt… Die Einnahmen sind gestiegen.“[19]
Es beginnen die großen Musikkonzerne seit Anfang 2007 umzudenken. So verkündete die Plattenfirma EMI im April des vergangenen Jahres, von nun an DRM freie Musikstücke über den iTunes Store zu verkaufen. Offenbar werden hier die oben aufgeführten Möglichkeiten von Werte generierenden Geschäftsmodellen angewendet.
Kurz danach gab auch das Plattenlabel Universal bekannt, Musik in Zukunft nicht mehr mit dem digitalen Rechtemanagement DRM zu versehen; und kurz darauf zog auch der Musikkonzern Warner nach. Auch klassische Musik ist mittlerweile ohne Kopierschutz zum Downloaden erhältlich. Als letztes der vier Majorlabels kündigte Sony BMG an, ebenfalls auf DRM an zu verzichten.
Dass es durchaus möglich ist, auch ohne Kopierschutz und sogar ohne Plattenfirma erfolgreich zu sein, zeigten schon verschiedene Bands wie: Radiohead, Prince etc. Die Nutzer zahlten einen Betrag, den sie bereit waren für die Stücke aufzubringen.
Zukunft von Kopierschutz
Obwohl Plattenfirmen mittlerweile angekündigt haben kein DRM mehr zu betreiben, wird es jedoch weiterhin im Video / DVD/ Blue Ray Bereich eingesetzt. Als Hypothese könnte hier ebenfalls eine Aufhebung erfolgen, da die technischen Voraussetzungen (auf Grund der hohen Datenmengen wie Breitbandanschlüsse) mittlerweile flächendeckend gegeben sind.
4. Fazit
Zusammenfassend lässt sich eine deutliche Veränderung der Geschäftsmodelle erkennen. Dass eine deckungsgleiche Übertragung von Wertschöpfungsketten, speziell der Distribution von offline Content zu online Content ein auslaufendes Modell der digitalen Ökonomie ist, hat der Markt gezeigt. Für online Inhalte müssen auf lange Sicht andere Herangehensweisen entstehen, die Lösungsansätze hierfür sind geschaffen worden durch die Aufhebung des DRM.
In den Köpfen der Nutzer und Konsumenten auf der einen und der Inhaltsverwerter und Produzenten auf der anderen Seite muss sich ein weiteres Umdenken vollziehen. Die Nutzer müssen online Produkte in der Wertigkeit mit offline Produkten gleich setzen. Die Verwerter müssen von der Kriminalisierung der Kunden als Raubkopierer Abstand nehmen. Nur so, können sich die verschärften Fronten auflösen und die Preisspirale sich wieder nach unten, zu Gunsten beider Parteien, senken.
Wie in der Arbeit aufgezeigt wurde, sind in den Problemen des bezahlten / unbezahlten Content auch gleichzeitig die Lösungen und Möglichkeiten enthalten. Beide Anspruchsgruppen können durch neue Geschäftsmodelle wie z. B. einen Pauschalabschlag für die Nutzung der Inhalte im Netz, Nutzung der Netzwerkeffekte durch qualitativen, aber kostenlosen Content, profitieren. Eine Content Produktion von Consumer Seite, sollte als Gradmesser und Ansporn für die Business Inhalte der Medienunternehmen dienen. Sie sollte auch weiter existieren und nicht reglementiert werden, da nur so ein Qualitätsunterschied zwischen Consumer und Business produzierten Inhalten anschaulich dargestellt wird und dadurch eine weitere Wertschöpfung der digitalen Inhalte erfolgt.
5. Literatur:
Bieber, Christoph/ Leggewie, Claus(2004): Interaktivität, Ein transdisziplinärer Schlüsselbegriff, Campus Verlag
Felsenberg, Alexander (2000): Klassifikation, Deutscher Multimedia Verband,
Gerdes, Stephanie(2003): Das Internet als Distributionskanal, DUV,
Meffert, Heribert(2000): Marketing, Gabler Verlag,
Niewiarra, Manfred (2001): Der Rahmen: Content Management in der dritten Generation der Telekommunikation; in: Vizjak, Andrej(2001): Medienmanagement, Content gewinnbringend nutzen, S.45-61
Osswald, Kerstin(2002): Konzeptmanagement, Springer Verlag,
Schmidt, Sebastian(2007): Das Online-Erfolgsmodell Digitaler Produkte, DUV,
Sydow, Jörg (2004): Organisation der Content-produktion,
Vizjak, Andrej(2001): Medienmanagement, Content gewinnbringend nutzen,
Wirtz, Bernd W. (2000): Medien- und Internetmanagement, Gabler Verlag,
Zerdick, Axel (1999): Die Internet Ökonomie, Springer Verlag,
Internetquellen:
http://www.3sat.de/3sat.php?http://www.3sat.de/neues/sendungen/magazin/117815/index.html; Zugriff: 02.01.2008
Sonstiges:
Urs, Ossi in Kulturzeit auf 3Sat am 28.08.2004
[1] vgl. Schmidt, 2007, S.27
[2] (Felsenberg, 2000, S. 54)
[3] Dies gilt auch für rechtswidrigen Content. Dieser wird zwar beim Entdecken entsprechend gesperrt (bzw. weiterer Verbreitung gehindert) jedoch gibt es keine Kontrolle vorab, wie z.B. durch Redaktionen im Print Bereicht.
[4] vgl. Felsenberg,2000, S. 9
[5] bis auf wenige Ausnahmen abgesehen z.B. Wikipedia
[6] Oswald, 2002, S.12;
[7] Gerdes, Stefanie: Das Internet als Distributionskanal,2003, DUV, S.19
[8] Schmidt, 2007, S.27
[9] Schmidt, 2007, S.130
[10] Rötzler, Florian / Urchs, Ossi in Kulturteut auf 3Sat am 28.08.2004 und 16.05.2002
[11] hier sind Farb bzw. s/w Kopierer gemeint, bzw. der Kopierschutz in Form von schwarzen Balken auf Noten, oder die elektronische Kopierbehinderung von Geldscheinen
[12] gemeint sind hier Softwareprogramm, die den Kopierschutz umgehen
[13] 3 Säulen Modell nach Wirtz, 2000, S. 589 ff
[14] vgl. Schmidt, S.209 ff
[15] Urchs, Ossi, 28.08.2004
[16] vgl. Niewiarra, 2001, S.47 ff.
[17] vgl. Grassmuck, Volker in: Neues auf 3Sat am 21.01.2008
[18] Nach Meinungen von Fachleuten, liegt der Preis für ein, der freiwillig gezahlt wird bei ca. 8-9 Dollar ( ca. 0,30 € pro Titel)
[19] Grassmuck, in: Neues auf 3Sat am 21.01.2008
Bildquelle: Thorben Wengert – pixelio.de
