1 Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit setzten sich Andreas Köster und Jenni Hofmann im Rahmen des Masterstudiums Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin im Fach Unternehmenssoziologie mit dem Freundschaftskonzept aus Netzwerktheoretischer Perspektive auseinander. Als Arbeitsgrundlage dazu dient der Text „Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften“ von Christian Stegbauer.[1] Das Thema ist für die Wirtschaftskommunikation in mehrerer Hinsicht interessant und relevant. Zum einen schärft es die Sicht auf Unternehmen als natürliche und soziale Systeme im Sinne von „das tatsächliche Interaktionsgeschehen in Organisationen ins Blickfeld nehmend“.[2] Außerdem gewinnen in einer Umbruch reichen Zeit des Internets und der Sozialen Medien Social Networks auch für die Wirtschaftskommunikation an Bedeutung.[3] Hierbei geht es darum, weltumspannende Freundschaftsnetzwerke und deren Definition von Freundschaft zu verstehen und mit klassischen Theorien in Bezug setzen zu können. Drittens ist das Thema allgemein für den Umgang und Kritik mit theoretischen Konzepten interessant, da immer wieder Diskussionen und Kontroversen über das Thema Freundschaft entfachen. Es ist sinnvoll, verschiedene Erklärungs- und Definitionsansätze, sowie praktische Anwendungsbeispiele von Freundschaft zu kennen, um fundiert beispielsweise über deren Intensität, Gegenseitigkeit und Entwicklungsverläufe sprechen zu können.[4]

Zu Beginn stellt der Text ohne Anspruch auf Vollständigkeit sechs relevante theoretische Ansätze des Freundschaftskonzeptes und die Kritik an ihnen vor. Dabei wird die historisch gewachsene Erkenntnis deutlich, dass nur ein vielschichtiger und multidimensionaler Ansatz das komplexe Konstrukt Freundschaft hinreichend erklären kann. Anschließend werden zwei aktuelle Fallbeispiele aus dem Online Bereich dargestellt. Dies sind der Facebook Social Graph und der Google Social Graph, die beide auch anhand der theoretischen Ansätze diskutiert werden können.

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2 Theoretische Ansätze

2.1 Abstand/Distanz nach Leopold von Wiese (1924)

Nach dem deutschen Soziologen und Volkswirt Leopold Max Walther von Wiese und Kaiserswaldau stellt die Distanz den Mittelpunkt einer soziologischen Beziehungslehre dar. Die Distanz sei eine „nicht weiter ableitbare Grundkategorie“. Nach von Wieses Vorstellung sind Distanzverschiebungen die Grunderscheinung aus denen letztlich das soziale Leben besteht. Demnach ließen sich sämtliche Beziehungen zwischen Menschen alleine mit mehr oder weniger Abstand beschreiben. „Distanz bedeutet den Grad von Ferne oder Nähe im sozialen Raume.“ [5]

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Distanzansatzes nach von Wiese. Eigene Darstellung.

Es liegt die Kritik nahe, dass ein einzelnes Kriterium alleine eine extreme Vereinfachung des komplexen Sachverhaltes Freundschaft darstellt. Zudem lassen sich asymmetrische Beziehungen auf diese Weise nicht abbilden.  Beispielsweise fühlt sich Person A möglicherweise der Person B viel mehr verbunden als anders herum. Beide Parteien haben in diesem Modell jedoch stets den selben Abstand und damit die gleiche Beziehungsintensität zueinander.

2.2 Weak and strong Ties nach Mark Granovetter (1973)

Der bekannte zeitgenössische US-amerikanische Soziologe Mark Granovetter erklärt soziologische Netzwerke mit der Beziehungsintensität. Danach gibt es fehlende, schwache und starke Verbindungen (ties) zwischen Personen. Er erklärt die daran beteiligten Faktoren Zeitaufwand, Intimität, emotionale Intensität und Reziprozität als gegeneinander austauschbar. Das wichtigste Kriterium sei die Häufigkeit der Interaktion zwischen Personen.

„The strength of a tie is a (probably linear) combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy, and the reciprocal services which characterize the tie. Each of these is somewhat independent of the other, though the set in obviously highly intracorrelated.“[6]

Abbildung 2: Schematische Darstellung des Ties-Ansatzes nach Granovetter. Eigene Darstellung.

Auch hier bezieht sich die Kritik auf die Unmöglichkeit einer asymmetrischen Beziehung, beispielsweise zwischen Personen, die sich regelmäßig sehen, deren Bindung jedoch unterschiedlich stark empfunden wird. Wenn man Granovetter streng auslegt, würde seine Theorie bedeuten, dass ein Arbeitskollege, mit dem man viel Zeit verbringt, automatisch ein sehr guter Freund ist. Nach seinem Ausscheiden aus dem Betrieb ist die Beziehung nicht nachhaltig und damit wiederum automatisch vorbei. Auch diesem Ansatz wird eine zu starke Vereinfachung vorgeworfen.

2.3 Ähnliche Beziehungsattribute nach Lazarsfeld und Merton (1954)

Die amerikanischen Soziologen Paul Felix Lazarsfeld und Robert King Merton entwickelten ein Beziehungsmodell mit einer ganz anderen Herangehensweise. Sie gehen bei engen Freundschaften von einer „Werte und Statushomophilie“ aus. Das Heißt, dass sich Personen mit vielen Gemeinsamkeiten besonders gut verstehen und entsprechend starke Bindungen eingehen. Als typisch sehen Lazarsfeld/Merton beispielsweise ähnliche Ansichten und Herkunft sowie Gleichgeschlechtlichkeit und Gleichaltrigkeit an. Diese Umstände stellen zwar keine Ausschlusskriterien dar, jedoch können durch diese Kriterien Prognosen über eine Beziehungsentwicklung angestellt werden.[7]

Kritisch muss bei diesem Ansatz abermals die grobe Vereinfachung angesehen werden. Zudem berücksichtigt er keinerlei Umweltfaktoren und die postulierte Prognose von Beziehungsentwicklungen ist ebenfalls zweifelhaft.

2.4 Egozentrierte Netzwerkuntersuchungen nach Claude Fischer (1982)

Der amerikanische Soziologe Claude Serge Fischer versucht, soziale Interaktionen und Netzstrukturen über Massenbefragungen möglichst umfassend zu erheben.[8] Er versucht, die Beziehung zunächst empirisch objektiv zu erfassen und gleicht anschließend die Ergebnisse mit der subjektiven Einschätzung der befragten Personen ab. Von den über objektive Fragen als Freunde identifizierten Personen wurden 69 Prozent im Nachhinein ebenfalls als Freund bezeichnet. Man kann demnach von einem starken statistischen Zusammenhang zwischen Erhebung und subjektiver Empfindung ausgehen. Besonders schwerwiegend für die übereinstimmende Einstufung als Freund waren dabei die Antwortmöglichkeiten „Gemeinsame Aktivitäten“ und über „Hobbys sprechen“. Wenig relevant für die Beziehung dagegen war der Umstand einmal Geld geliehen zu haben.[9]

Fischers Erkenntnisse mögen ein adäquater Untersuchungsansatz sein, jedoch bieten sie keinen umfassenden Erklärungsansatz. Unklar bleiben bei dieser Art der Messung unter anderem die Arten und Ausprägungen von Beziehungen.

2.5 Unterschiede zwischen „engen“ Beziehungen nach Christian Stegbauer (2008)

Der deutsche Soziologe und Autor Christian Stegbauer sieht eine Beschreibung von Beziehungen, wie oben beschrieben ausschließlich über Distanz oder Stärke, als unzureichend an. Er spricht sich für eine grundsätzliche Differenzierung in unterschiedliche Formen und für die Mehrdimensionalität von Beziehungsdefinitionen aus. Dabei unterscheidet er Arten von engen Beziehungen nach Freundschaft, Partnerschaft/Ehe und generationenübergreifende Beziehungen sowie nach Rollen, die Personen in Beziehungen einnehmen. Nach Stegbauer kann eine Person mehrere Rollen in unterschiedlichen Beziehungen gleichzeitig ausfüllen.[10] Die unten stehende Tabelle veranschaulicht die Ausprägungsstärke der Dimensionen in den drei genannten Beziehungsarten.

Abbildung 3: Unterschiede zwischen „engen“ Beziehungen nach Christian Stegbauer. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stegbauer (2008), S. 112.

3 Exkurs: „The Strength of Weak Ties“ von Mark Granovetter

In diesem Kapitel wird die Theorie „The Strength of Weak Ties“ von Mark Granovetter genauer untersucht. Dies ist legitim, als diese Theorie die Netzwerkforschung grundlegend erneuert hat und die Veröffentlichung eine Reihe anderer Studien und Theorien nach sich gezogen hat. Die einleitenden Worte aus Kapitel 2.2 werden hier als vertieft und einen größeren Kontext gestellt.

Granovetter veröffentlichte seine Studie im Jahre 1973. In dieser Zeit ist er Dozent an der Harvard University und er seit kurzem promoviert. Die Hauptthese der Theorie ist, dass sich soziale Beziehungen zwischen Akteuren nach vier Dimensionen messen lassen. Diese Dimensionen sind die aufgewendete Zeit, die emotionale Intensität, die Intimität und die Reziprozität. Diese vier Dimensionen sind zwar unabhängig voneinander betrachtet worden, sind jedoch untereinander stark verflochten. Mit diesen vier Dimensionen ist es laut Granovetter intuitiv möglich, eine Beziehung als stark, schwach oder abwesend einzustufen. Das ist eine der Stärken seiner Theorie, sie ist leicht verständlich und intuitiv anwendbar. Bevor er seine These jedoch einer Anwendung und Prüfung unterzieht, macht er eine methodische Einschränkung. Granovetter beschränkt seine Untersuchung auf positive und symmetrische Beziehungen, er ist sich also bewusst, seine Aussagen nur auf einen kleinen Ausschnitt der sozialen Beziehungen anwenden zu können. Das ist ihm später auch in der Kritik vorgeworfen worden.

3.1 Starke und schwache Verbindungen

Granovetter führt für die beiden Arten von Verbindungen mehrere Beispiele an. Eine schwache Beziehung ist für ihn eine, die von geringem Zeitaufwand, geringer emotionaler Intensität, geringer Intimität oder geringer Reziprozität geprägt sind. Schon an dieser Stelle wird seine Einschränkung auf symmetrische Beziehungen problematisch. Geringe Reziprozität deutet auf eine Asymmetrie in der Beziehung hin, ebenso ist es sehr unwahrscheinlich, dass beide Akteure den gleichen Grad von emotionaler Intensität für ihre Beziehung teilen. Es darf also nicht vergessen werden, dass es sich um eine explorative Studie bzw. Theorie handelt, die zur Zeit ihrer Veröffentlichung noch nicht empirisch belegt war. Sicher war sich Granovetter über die Schwierigkeit einer empirischen Überprüfung seiner Thesen durchaus im Klaren. Ein Jahr nach der Theorie legte er eine Studie vor, die seine Thesen untermauern sollte.[11]

Die starken Verbindungen lassen sich nach Granovetter sehr leicht identifizieren. Es handelt sich um Beziehungen, die alle vier Dimensionen in hohem Maße erfüllen. Im Grunde reicht es aus, dass eine der Kategorien erfüllt ist, sie sind stark miteinander verflochten und deshalb dauert es nach Granovetter auch nicht lange, bis sich eine starke Intensität bei den anderen Dimensionen einstellt. Granovetter gibt als Beispiele für starke Beziehung vor allem Familienbanden an. Die Problematik dieser Einordnung hat nicht zuletzt Christian Stegbauer erkannt, wie im Kapitel 2.5 gezeigt wurde. Es sei aber auch hier unter dem Aspekt der Nachvollziehbarkeit und der Intuitivität der Theorie gestattet, diese Verkürzung und Verallgemeinerung der Realität nicht weiter zu beachten. Um die Effekte starker Beziehungen zu verdeutlichen, bezieht Granovetter auch eine zeitliche Komponente in seine Betrachtungen ein. Er sagt, dass sich Akteure, die eine starke Beziehung haben, mit der Zeit immer ähnlicher werden, die starke Verbindung also immer fester wird. Störungen und Interferenzen können der Beziehung immer weniger anhaben und die Kommunikation zwischen den beiden Akteuren weniger leicht aus dem Gleichgewicht bringen.

Er führt für eine Beziehung zwischen drei Personen das Bild der „Verbotenen [12]Triade“ ein.

Abbildung 4: Die verbotene Triade

Das bedeutet, dass sich zwei Akteure, die eine starke Beziehung zu ein- und derselben Person haben, zwangsläufig irgendwann kennen lernen müssen und auch eine starke Beziehung entwickeln müssen. Eine Gruppe besteht kann wie im Beispiel aus drei Akteuren bestehen, in der Regel sind aber soziale Gefüge etwas größer. Die Problematik einer Gruppe, in der es nur solche Beziehungen gibt, eröffnet sich, wenn man ein weiteres Mal den zeitlichen Rahmen in Betracht zieht.  Eine Gruppe, die sehr homogen ist, versperrt sich mit der Zeit immer mehr die Möglichkeit, sich äußeren Einflüssen zu öffnen. Dadurch kann sich die Gruppe nicht erneuern und auch Ideen aus der Gruppe gelangen nur schwer in die Umwelt.

Hier führt Granovetter die Wichtigkeit der schwachen Verbindungen ein. Diese so genannten Brücken führen nämlich von der Gruppe weg zu anderen Gruppen. Über diese schwachen Verbindungen, gelangen Informationen in andere Gruppen und werden auch schneller Verbreitet als wenn sie nur über starke Verbindungen verbreitet würden. Das liegt zum Beispiel daran, dass es bei jedem Kommunikationsprozess Störgrößen gibt, die die (exakte) Weitergabe einer Information verhindern oder erschweren können. Außerdem gibt es laut Harary eine maximal machbare soziale Distanz, die eine Information überwinden kann.[13]

Abbildung 5: Eine Brücke 13. Grades in Anlehnung an Granovetter (1973), S. 1365.

In der Abbildung ist der Weg dargestellt, den eine Information nehmen müsste, um von A nach B zu gelangen, würde sie nur über starke Verbindungen übertragen werden. Die Verbindung zwischen A und B ist eine schwache Verbindung, die exakt diesen Weg ersetzt. Ohne diese Brücke würde die Information wahrscheinlich gar nicht bei B ankommen, denn sie müsste dreizehn Stationen passieren. Die Gefahr, von einer Störgröße an der Weitergabe gehindert zu werden, liegt bei nahezu 100%. An diesem Beispiel zeigt Granovetter die Bedeutung der schwachen Verbindungen für die stete Erneuerung einer Gruppe und ihrer Ideen bzw. Themen oder Gedanken.

3.2 Getting a Job

Wie bereits erwähnt, legte Granovetter ein Jahr nach dem Erscheinen seiner Theorie der starken und schwachen Beziehungen eine Nachfolgestudie vor, die seine Thesen untermauerte. In der Studie „Getting a Job“ befragte er etwa 300 Personen in Boston über die Art und Weise, wie sie ihren derzeitigen Job bekommen haben. Der Fokus lag bei der Befragung auf den Kanälen, die zur Informationsbeschaffung benutzt wurden. Dazu stellte er zwei Thesen an den Anfang:

1. Personen, die mit dem Suchenden in einem engen Verhältnis stehen (strong tie), werden sehr motiviert sein, ihn bei der Jobsuche zu unterstützen.
2. Personen, die mit dem Suchenden in einer schwachen Beziehung stehen (weak tie), werden eher Zugang zu arbeitsmarktrelevanten Informationen für den Suchenden haben.

Die Ergebnisse bestätigten Granovetters Thesen im Großen und Ganzen. Mehr als 60% der Befragten gaben an, ihren derzeitigen Job über Beziehungen bekommen zu haben. Diese Beziehungen waren zu 17% sehr enge Beziehungen mit einer Kontakthäufigkeit von mindestens zweimal in der Woche. Zu 56% bestanden diese Kontakte aus Beziehungen, die relativ lose waren. Definiert wurden diese Beziehungen mit einer Kontakthäufigkeit von mehrmals im Jahr aber weniger als zweimal wöchentlich. Der Rest der Fälle, also 27% bildeten sehr lose Kontakte mit einer Kontakthäufigkeit von einem Mal im Jahr oder seltener. Es überwog das Strukturargument: Personen, zu denen man schwache Bindungen hat, liefern bei der Jobsuche die wertvolleren Informationen. Ein Nebenergebnis der Studie war die Tatsache, dass die Unzufriedenheit der Befragten mit ihrem aktuellen Job umso größer war, je länger der Pfad der Kommunikation war. Damit bestätigt sich die Theorie, dass Informationen nur über eine gewisse soziale Distanz gelangen können, ohne von Störgrößen verändert oder verfälscht zu werden. Die Unzufriedenheit könnte daher rühren, dass durch den längeren Kommunikationskanal Informationen über den Job, zum Beispiel bezüglich des Gehalts, falsch weitergegeben wurden. Granovetter stellt heraus, dass es vor allem das Gehalt war, das die häufigste Quelle für Unzufriedenheit darstellte.

Granovetters Untersuchungen wurden in den Folgejahren immer wieder von Forschergruppen nachvollzogen und in den meisten Fällen bestätigt.[14] Schwache Verbindungen sind bei der Jobsuche viel mehr wert als starke Verbindungen.

3.3 Kritik an Granovetter

Natürlich gibt es keine Theorie, die nicht diskutiert würde. Im Gegenteil: gäbe es eine, wäre sie wahrscheinlich uninteressant oder schlichtweg falsch. Auch Granovetter wurde von vielen Seiten kritisiert, natürlich auch gelobt. An dieser Stelle soll nur auf ausgewählte Kritik an seinem Modell eingegangen werden.

Der erste Kritikpunkt bezieht sich auf die Einordnung aller Familienbeziehungen als starke Beziehungen. Diese Vereinfachung ist mit einfacher Intuition, auf die Granovetter ja großen Wert legt, als unzulässig zu erkennen. Es gibt natürlich auch Familienbeziehungen, die nicht existent sind oder schwach. Stegbauer (2008) hat gezeigt, wie viele unterschiedliche Facetten enge Beziehungen haben können.

Ein weiterer Kritikpunkt an Granovetters Theorie ist eine Schwäche, derer er sich selbst bewusst ist bzw. die er selbst erzeugt hat. Indem er annimmt, dass alle Beziehungen, egal ob stark oder schwach, homogen sind, schließt er von Anfang an einen Großteil aller Beziehungen aus seinen Betrachtungen aus. Denn sehr viele Beziehungen sind durch Asymmetrien gekennzeichnet. Diese können durch künstlich erzeugte Hierarchien entstehen, zum Beispiel am Arbeitsplatz. Sie können aber auch durch eine verschieden große Intensität gekennzeichnet sein, um in den Dimensionen von Granovetter selbst zu bleiben. Dieser Kritikpunkt ist nicht besonders stark, denn er nimmt diese Kritik im Grunde schon vorweg indem er diese Reduktion macht. Seine Begründung der Komplexitätsreduktion ist für den Umfang der explorativen These durchaus nachvollziehbar.

Der letzte Kritikpunkt, der hier angesprochen werden soll, bezieht sich auf den Nutzen sozialer Beziehungen. Vor allem in der Studie „Getting a Job“ wird der Nutzen einer sozialen Beziehung auf den Informationsgehalt reduziert, den diese Beziehung erzeugen kann. Nicht beachtet wird, dass „soziale Beziehungen bei der Arbeitssuche auch aufgrund anderer Unterstützungsleistungen“[15] von Nutzen sein können. Das können Ermutigung, Abbau von sozialem Druck oder generelle Unterstützung bei der Bewältigung eines Jobwechsels sein.

4 Rollentheorie nach Harrison White (1976)

Beziehungen besitzen eine Typizität, die durch Distanz oder Stärke nur unzureichend zu beschreiben ist.

Zur Lösung dieser unzureichenden Beschreibung wurde Georg Simmels Betrachtung und Trennung von Form und Inhalt herangezogen. Simmel unterteilt jede Wechselwirkung zwischen mehreren Akteuren in Form und Inhalt. Durch unterschiedliche Inhalte entstehen verschiedene Formen der Vergesellschaftung. Die “Formen der Vergesellschaftung” sind der Gegenstand der Soziologie. Die Form kann hierbei zum Beispiel eine Über- oder Unterordnung, ein Konflikt oder ein Geheimnis sein und Inhalte können zum Beispiel Interessen, Zwecke, Neigungen, Liebe oder auch der psychische Zustand darstellen.

Ohne Formen lassen sich Inhalte nicht realisieren, und ohne Inhalte können Formen nicht überdauern. Zum einen kann ein und dieselbe Form (zum Beispiel Konkurrenz) unterschiedliche Inhalte (zum Beispiel Eifersucht und akademisches Leistungsstreben) sozial realisieren. Zum anderen kann ein und derselbe Inhalt (Liebe) in unterschiedlichen Formen (Ehe, Partnerschaft, Prostitution) verwirklicht werden.

In Simmels Betrachtung findet sich eine Beziehung zwischen dem Handlungszweck und  der Form zum Zeitpunkt der Entstehung der Form und er geht davon aus, dass Formen nach Ihrer Etablierung für lange Zeit stabil bleiben.[16]

Simmels Formen entsprechen dem sozialen Rollenhandeln. Konzepte, welche Position und Rollenhandeln einbeziehen, drücken die Mehrdimensionalität von Beziehungen aus, da sie umfassende Handlungsnormen beinhalten. Hierzu konstruierte Siegfried Nadel (1957) ein Rollensystem, welches aus den Überlegungen von Position und Rolle entstand.[17] Im Gegensatz zu Ralph Linton der eine Einteilung in Rolle und Status (Position) vornahm, thematisierte Nadel auch die Interrollenbezüge – also die voneinander gegenseitig abhängigen Rollen.

Harrison White kritisierte 1976 die Rollentheorie. Nadel versuchte mit seinem Modell alle möglichen Beziehungen in ein Positionsschema einzubeziehen und vorzudefinieren, wodurch aber keine Spielräume übrig bleiben. Die Komplexität der Beziehungsanforderungen steigt jedoch immer weiter an und eine immer stärkere Flexibilität ist erforderlich. Es muss ein erhöhtes Aufkommen von  Rollenkonflikten erwartet werden, da unterschiedliche Verhaltensanforderungen unter einen Hut gebracht werden müssten.[18]

Weiterhin kritisierte White, dass Rollen statisch sind und dem beständigen Eingehen neuer Beziehungen und Lösen alter Beziehungen nicht gerecht werden würden. Die Rollentheorie kann lediglich die äußere Hülle beschreiben, welche dann von den Akteuren gefüllt werden muss.[19]

Ferner wurde der Begriff Form von Nadel mit einer negativen Betrachtung bestimmt, da er die Sozialität von ihren Schwellen und Grenzen her untersuchte.[20]

Harrison White knüpft an diesem Punkt an und versucht die Lücken zu füllen. Er wendet ein, dass die moderne Gesellschaft mit so vielfältigen Anforderungen konfrontiert wird, dass Vorgaben wie Normen, Konventionen und auch einer groben Begrenzung durch Positionen (Rollen), kaum noch verlässliche Verhaltensgrundsätze sein können. Das Handeln der Akteure ist gekennzeichnet durch ein Streben nach Halt im Unvorhersehbarem, welchem die Menschen ausgesetzt sind.[21]

Mit „Control“ bezeichnet White die Anstrengungen der Akteure, um Unsicherheiten (uncertainities) und Unwägbarkeiten (contingencies) zu reduzieren. Er sieht dies als eine Art Tie-Management an, die er in Bezug auf „Control“ in verschiedene Strategien unterscheidet:

1. „Interpretative ambiquity“ – bestimmte Beziehungsaspekte werden offen gelassen. Zum Beispiel wird eine Abneigung nicht offen gezeigt, damit die Beziehung weiterhin flexibel interpretiert werden kann.
2. „Social ambage“ – indirekte Beeinflussung Anderer.

Zum Beispiel durch die Frage: Kannst du nicht mal mit XY darüber reden?
„Decoupling“ – Befreiung von Bindungen.

Ermöglicht die Trennung von zusammengehörigen Handlungsketten, um einen Neubeginn der Entwicklung der sozialen Bezüge zu ermöglichen. [22]

4.1 Multidimensionalität, Dynamik und Gewichtung

Harrison White stellt fest, dass in Definitionen von Beziehungen die Multidimensionalität und Dynamik von Beziehungen mit einbezogen werden muss. Eine Betrachtung der  Beziehungen allein auf der Dimension Stärken- oder Distanzmessung ist nicht ausreichend.

Weiterhin behauptet White, dass es Unterschiede zwischen gleichermaßen als „stark“ anzusehenden Beziehungen gibt und dass zwischen den gleichen Personen unterschiedliche Arten von Bezügen (ties) feststellbar sind. Die unterschiedlichen Facetten die Beziehungen aufweisen, können im Beziehungsprozess unterschiedlich gewichtet werden. Durch eine Gewichtung wird es möglich, ein und dieselbe Beziehungskonstellation in einem Moment so und in einem anderen Moment ganz anders deuten zu können. Unterschiedliche Ties konkurrieren somit miteinander.[23]

Ein Beispiel aus einer Beziehung:
In der 1. Dimension besteht eine erotische Anziehung zwischen den Partnern. In der 2. Dimension steht die Organisation des täglichen Lebens im Vordergrund. Hinzu kommt nun ein Konfliktstoff – in diesem Beispiel, herumliegende Socken. Je nach dem wie sich der Konfliktstoff entwickelt, kann beides unterschiedlich gewichtet sein und eine potentielle Ressource in der Auseinandersetzung darstellen.

Ties, also Verbindungen, besitzen ein erhebliches Spektrum. Abhängig von dem was ausgetauscht wird, können darunter positive und negative Beziehungen, Wettbewerb, Konflikt, Solidarität etc. verstanden werden. In der Regel sind sie mehrdimensional, dynamisch und flexibel und werden in Interaktionen ausgehandelt. Ties neigen aber auch dazu, sich zu verketten und mehrere Akteure einzubeziehen.[24] Eigentlich sind sie immer in einem weiteren sozialen Umkreis eingebettet. Mit den ausgehandelten Beziehungsdimensionen entstehen auch gegenseitige Erwartungen, etwa Unterordnung, Kooperation und Wettbewerb.

Die kleinste Handlungseinheit ist ein soziales Aggregat – eine Ansammlung von Menschen ohne differenzierte Gruppengliederung, wie zum Beispiel eine Partnerschaft oder eine Gruppe von Personen. Die von White als „dicipline“ bezeichnete Gruppe besitzt eine eigene Identität mit einer eigenen Handlungslogik und ist in eine Umwelt, mit der sie sich auseinanderzusetzen hat, eingebunden.[25]

Um verschiedene Facetten von Beziehungen untersuchen zu können, entwickelte White ein Verfahren zur positionalen Analyse – die Blockmodellanalyse.

4.2 Blockmodellanalyse nach Harrison White (1992)

Das Verfahren der Blockmodellanalyse gehört zu den Strategien zur Netzwerkanalyse, innerhalb derer man Gesamtnetzwerke untersucht. Akteure können in Gruppen zusammengefasst werden die untereinander eine enge Beziehung unterhalten (Cliquenkonzept) oder die ähnliche Außenbeziehungen zu allen anderen Akteuren im Netzwerk halten.[26]

Zweiteres ist die zentrale Idee der Blockmodellanalyse. Hier werden Akteure auf ihre Vernetzungen hin betrachtet und ob sie aufgrund dieser Muster, mit anderen vergleichbare Positionen im Netzwerk einnehmen. Alle Akteure die dieselbe Position einnehmen sind genau dann strukturell äquivalent, wenn sie identische Beziehungen zu identischen anderen haben. Dies ergibt für die Beteiligten eine Reduktion von Komplexität. Es wird auf die Mehrdimensionalität von Beziehungen hingewiesen – unterschiedliche types of ties können simultan analysiert werden. Nicht nur vorhandene, auch nicht-vorhandene Beziehungen werden einbezogen. Nicht vorhandene Beziehungen stellen einen Hinweis auf das Verhältnis zwischen den Positionen dar, weil in Nichtbeziehungen häufig „als individuelle Abneigung getarnte“ Beziehungsnormen erscheinen.[27]

Die strukturell äquivalenten Akteure werden in diesem Verfahren gemeinsam zu Positionen gruppiert, ohne dass sie direkt miteinander verbunden sein müssen. Das Beziehungsmuster zwischen diesen Positionen steht nun im Untersuchungsfokus. Diese Gruppierung (Clusterung) der strukturell äquivalenten Netzwerkpositionen der Akteure sind die so genannten Blöcke. Die Blockmodellanalyse hat zum Ziel den Wert der Beziehungen zwischen den Blöcken zu ermitteln und die Komplexität eines Netzwerkes zu reduzieren.[28] [29]

Abbildung 6: Strukturelle äquivalente Gruppe. Eigene Darstellung.

Es ist davon auszugehen, dass der Direktor 1 an Schule X, die gleiche Beziehung zu den Positionen Eltern, Schüler, Lehrer und Schulrat hat wie der Direktor 2 an Schule Y und Direktor 3 an Schule Z. Jedoch sind die Personen zu denen die Beziehung unterhalten wird nicht die identisch. Dennoch sind sie strukturell äquivalent.[30] Die Direktoren befinden sich in der gleichen Position, die bezüglich einer gewählten Äquivalenzdefinition ähnlich ist und deshalb (in diesem Analyseverfahren) zusammen gruppiert werden können. Würde man die Ziffer der Direktoren weglassen, kann man nicht mehr bestimmen, wer wer ist. Ein erstes Resultat der Blockmodellanalyse ist also die Identifizierung und Interpretation der Blöcke, um anschließend die Beziehungsstruktur zwischen den Blöcken zu analysieren und somit die Gesamtstruktur des Netzwerks als Beziehungssystem zwischen Blöcken zu beschreiben.

Die Blockmodellanalyse ermöglichte also die Betrachtung von Netzwerken auf einem höheren Abstraktionsniveau, nämlich in Bezug auf Positionen und Rollensets.

White unterscheidet grundsätzlich in Position (Stellung in der Gesellschaft, Organisation oder Gruppe) und Rolle (Handlung die zur Position gehören). Durch Geschichten, die über Personen erzählt wird, erfahren die Akteure wer welche Position diese bekleiden und wie die ausgehandelten Beziehungsdimensionen sich den anderen darstellen. Eine Story ist nach White eine Beschreibung, wie ein Tie von einem Akteur wahrgenommen wird.[31]

Im oben aufgeführtem Beispiel kann die hierarchische Position, durch die Vernetzung der zentralen Akteure (Direktoren), identifiziert werden. Der Schulrat, die Eltern usw. kommunizieren kaum untereinander, nur in Richtung der Direktoren. In einem Unternehmen könnte dies zur Folge haben, dass sich dadurch eine Machtposition bildet, in der die Untergegebenen sich gegeneinander ausspielen können.

Durch die Reduktion der Komplexität konnte sich die Blockmodellanalyse zu einem vielseitig verwendetem und hilfreichen Instrument für die Analyse sozialer Netzwerke etablieren. Durch sie wurde es möglich die Struktur komplexer sozialer Netzwerke, wie zum Beispiel Freundschafts-, Unternehmens-, Politiknetzwerke, sichtbar zu machen.

4.3 Problematik und Kritik

Die bedeutendste Problematik an der Blockmodellanalyse ist das Kriterium der strukturellen Äquivalenz. Kritiker weisen hier auf das Problem der Messfehler und Ungenauigkeiten sowie der wechselseitigen Determination von Rollen und Positionen hin, da bei der Analyse der strukturellen Äquivalenz Schwerpunkte gesetzt werden. Entweder steht die Identifizierung strukturell äquivalenter Positionen im Vordergrund oder aber die Identifizierung von Rollenmustern. Dieser Problematik kann aus dem Wege gegangen werden, wenn das Kriterium strukturelle Äquivalenz zu struktureller Ähnlichkeit abgeschwächt wird.[32]

Eine weitere Problematik ist die Lebendigkeit von Netzwerken. Beziehungen sind einer ständigen Veränderung ausgesetzt. Ständig lernen wir neue Leute kennen, knüpfen neue Beziehungen und passen unser Netzwerk der aktuellen Lebenssituation an.

5 Aushandlung und Variabilität des Freundschaftskonzepts

Den Beziehungsdimensionen werden trotz des dynamischen Umfeldes Grenzen gesetzt, da gar nicht genügend Zeit zur Verfügung steht um alle Beziehungsaspekte auszuhandeln. Die Komplexitätsreduktion wird daher durch Konventionen abgesichert und macht es für Abmachungen nur sehr schwer zugänglich.[33]

Freundschaften sind abhängig von der Beurteilung durch „Dritte“. Das bedeutet, dass die Ausgestaltung von Beziehungen begrenzt ist, zum Beispiel wenn Liebesbeziehungen Geheim gehalten werden müssen, weil eine Aufdeckung einen gesellschaftlichen Skandal hervorrufen würde oder andere Beziehungen etwa die zum Ehegatten oder der Ehefrau gefährden würden. [34]

Beziehungen sind zudem „transitiv“ und stehen häufig für eine Übertragung von Beziehungsattributen über jemanden anderes. Ein Beispiel hierfür ist es, wenn man sich im Kreis von Freunden ohne Übergang duzt, selbst wenn man sich nicht vom selben Ursprung her kennt. Wenn sich also, die bis dahin miteinander unbekannten Mr. B und Mr. C sich auf einer Party von Mr. A treffen, werden sie sich von Anfang an duzen. Transitivität kann auch bedeuten, dass Beziehungsattribute formalisiert über eine Mitgliedschaft übertragen werden, etwa wie bei bestimmten Religionsgemeinschaften.[35]

Es liegen nur sehr wenige inhaltliche Beschränkungen von Freundschaften vor, jedoch kann hier eine Begrenzung für die Zahl der Freunde angegeben werden. Aufgrund kognitiver und zeitlicher Beschränkungen kann man nicht zu einer unbegrenzten Anzahl an Personen gleichermaßen enge Beziehungen unterhalten. Jedoch steigt mit der Zahl der Freundschaften, gleichzeitig auch die Gelegenheit über die oben beschriebene Transitivität neue Beziehungen einzugehen.

Betrachtet man Beziehungen zeigt sich, dass Veränderungen sehr lange dauern und zudem eine Tendenz zu einem strukturellen Konservativismus zeigen. Dies wird auch als „Methusalem-Prinzip“ bezeichnet. Das heißt, je älter Verhaltensweisen im Zusammenleben sind, umso langfristig stabiler und möglicherweise auch durchsetzungsfähiger sind diese.[36] Demnach könnte man interpretieren, dass neue Arten im Zusammenleben, wie zum Beispiel virtuelle Gemeinschaften im Internet, als fragwürdig einzustufen sind.

Neue Formen der Freundschaft werden zwar immer wieder ausprobiert, jedoch haben bestehende Formen der Freundschaft den Vorsprung, schon vorhanden zu sein. Die „alten“ Freundschaften haben sich zum einen bereits bewährt und sind dazu bei anderen bereits bekannt – was bedeutet, dass ein Einverständnis selten eingeholt werden muss. Hinzu kommt, dass alten Formen von Freundschaften zudem rechtlich abgesichert oder als besonders schützenswert gelten.[37]

Wissenschaftler betrachten einerseits skeptisch die Berichterstattung über neue Formen von Freundschaften und finden gleichzeitig empirisch immer wieder alternative Formen und Trends im Zusammenleben.

Die gegenseitige Absicherung ist nicht durch Erwartungs-Erwartungen und auch kaum durch die strukturellen Begrenzungen hintergehbar. Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass Möglichkeiten bestehen mit denen man längerfristige Wandlungen und Unterschiede in den Formen erklären kann.[38]

Am Überzeugendsten sind hierbei die exogenen Faktoren, die man mit dem Wandel von Beziehungen in Verbindung bringen kann. Zum Beispiel, dass gesteigerte örtliche Mobilitätsanforderungen zu einer stärkeren Öffnung gegenüber anderen führen. Einwanderungsgesellschaften müssen insgesamt offener sein, denn die Immigranten suchen Bindungen und nach sozialer Integration. Sie sind häufig offen für neue Bindungen.[39]

Vielleicht ist hierbei nicht der Wandel, sondern der Ausbruch aus den Konventionen entscheidend.

Zum Beispiel unerlaubte Beziehungen, wie eine Affäre neben der Ehe, knüpfen nicht an Konventionen an. Sie besitzen daher einen erhöhten Aushandlungsbedarf und es muss ein Beziehungsarrangement zwischen den Partnern getroffen werden. Da die Treffen herausgelöst aus dem sozialen Zusammenhang stattfinden, müssen die Partner zudem ein Freiraum schaffen, um sich unbemerkt treffen zu können. Da die Treffen im traditionellen Umfeld nicht toleriert werden bzw. die traditionelle Beziehungskonfiguration stören würden, findet die Beziehung also an Orten statt, wo die Partner nicht sozial integriert sind (wie Zum Beispiel im Hotel, Auto usw.).[40]

Ein zweites Beispiel für den Ausbruch  aus den Konventionen stellt die Variabilität (Veränderlichsein) der Inhalte von Freundschaften dar. Die Inhalte von Freundschaften können leichter verändert werden, umso weniger Personen einbezogen werden müssen. Jedoch findet man in ähnlichen Positionen gleichartige Verhaltensweisen. Daher ist anzunehmen dass ein Übertragungslernen stattfindet. Ist der Austausch über einen bestimmten Inhalt erst einmal etabliert, nehmen die Personen des Umfeldes dieses ebenfalls wahr.[41]

Die Veränderbarkeit von Freundschaftsinhalten ist ein Ergebnis der Aushandlungen. Aushandlungen sind umso einfacher und flexibler, umso weniger Personen mit einbezogen werden. Dennoch fällt auf, dass bei Personen mit ähnlichen Positionen, gleichartige Verhaltensweisen zu finden sind. Es wird angenommen, dass Übertragungslernen stattfindet

Beispielsweise ist ein Besuch einer einzigen Party ausreichend, um zu lernen, wie man sich auf einer Party verhält. Durch „Übertragungslernen“ wird die Verhaltensweise übernommen. Daher wissen selbst diejenigen, die neu sind, wie man sich in bestimmten Situationen verhält.[42] Ist einmal eine Verhaltensweise etabliert, wird diese vom Umfeld auch wahrgenommen.

Am einfachsten lassen sich Verhaltensweisen in Auseinandersetzungen kopieren und erlernen. Das Nacheifern von Freunden führt zu einer Angleichung beider und gleichzeitig zu einer Wettbewerbssituation. Die Dynamik, die durch Ausgrenzung oder das Übertreffenwollen entsteht, hält die Beziehungen in Bewegung.[43]

6 Neue und alte Definitionen von Netzwerk und Freundschaft

Es ist so einfach wie kompliziert, den Begriff Freundschaft zu umschreiben. Beinahe genauso alt wie die Beschäftigung mit der Philosophie ist die Frage nach der Definition von Freundschaft. Die Deutung des Begriffs unterliegt allen philosophischen Strömungen, sie passt sich dem Zeitgeist an. [44] An dieser Stelle sollen exemplarisch zwei Definitionen von Freundschaft erläutert werden, die sich über einen langen Zeitraum gehalten haben und immer wieder als Referenz oder Startpunkt für die Verortung des Begriffs herangezogen werden.

6.1 Der Freundschaftsbegriff nach Aristoteles

Die erste Definition stammt von Aristoteles aus der Nikomachischen Ethik. Aristoteles betrachtet darin die griechische Gesellschaft und die Beziehungen der Menschen zueinander. Er stellt dabei fest, dass sich Menschen in irgendeiner Weise nahe sind bzw. ein wie auch immer geartetes Verhältnis zueinander haben. Da man auch im Griechenland seiner Zeit in öffentliche Ämter gewählt wurde, war man auf Kontakte und Freundschaften angewiesen, wollte man an die Macht gelangen oder sie behalten. In einem ersten Schritt teilt Aristoteles die Freundschaften unter den Menschen in Freundschaften unter Gleichen und Freundschaften unter Ungleichen. Den weitaus größeren Teil der Beziehungen machen die Freundschaften unter Gleichen aus, denn diese verortet er in den Beziehungen der Bürger untereinander. Die Freundschaften unter Gleichen teilt er wiederum in drei Typen ein: die Nutzen-, Lust- und Tugendfreundschaft.

Abbildung 8: Logik der Freundschaften nach Aristoteles. Eigene Darstellung.

Die Nutzenfreundschaft bringt nach Aristoteles zwei Menschen einzig zu einem Zweck zusammen. Ist der Grund dieser Verbindung erloschen oder ziehen beide keinen Nutzen mehr aus der Verbindung, wird diese umgehend gelöst. Das könnte, in die heutige Zeit übertragen, ein geschäftliches Verhältnis zwischen einem Produzenten und einem Lieferanten sein. Ebenso wäre es als Engagement einer Bürgerbewegung denkbar, die sich auflöst, nachdem ihr Vorhaben Erfolg hatte.

Die Lustfreundschaft ist ähnlich veranlagt. Sie ist rein affektiv und beruht nur auf körperlicher oder intellektueller Anziehung. Lässt die Lust nach oder ergeben sich aus den gemeinsamen Gesprächen keine Neuerungen oder nichts Spannendes, droht der Verbindung die Auflösung. Eine solche Freundschaft kann man sich auch in heutiger Zeit gut vorstellen, man denke nur an eine Affäre während einer Partnerschaft.

Die Tugendfreundschaft ist für Aristoteles die einzige, die den Namen Freundschaft aus heutiger Sicht wirklich verdient hat. Haben zwei Menschen eine solche Verbindung, ist das ein Resultat ihrer gemeinsamen Tugend, ihrer Ähnlichkeit und ihrer gleichen Interessen. Diese Freundschaft ist Freundschaft um des Freundes Willen. Sie ist stabil und wird immer wieder erneuert und zur Gewohnheit. Das ist positiv gemeint, mit Gewohnheit meint Aristoteles die Teilhabe am Leben des Freundes.

Die Freundschaft unter Ungleichen ist das, was die moderne Soziologie eine asymmetrische Beziehung nennen würde. Sie besteht zwischen Familienmitgliedern unterschiedlicher Generationen oder zwischen dem Bürger und dem Staat. Sie ist dadurch geprägt, dass der Unterlegene immer eine größere Menge an Ehrerbietung bzw. Energie in die Beziehung einbringen muss. So muss zum Beispiel der Sohn dem Vater mehr Respekt zollen als andersherum und der Bürger investiert mehr in den Staat als er unmittelbar herausbekommt.

6.2 Der Freundschaftsbegriff nach Montaigne

Auch Michel de Montaigne hat eine Definition von Freundschaft erdacht, die bis heute Gültigkeit hat bzw. bis heute als Bezugsrahmen zur Verfügung steht. Sein Essay „Über die Freundschaft“ stellt Gedanken über die Freundschaft aus sehr privater Perspektive dar. Montaigne hatte in Etienne de la Boétie einen seiner Meinung nach außergewöhnlichen Freund. Er verglich seine Freundschaft zu diesem Mann mit anderen Freundschaften und kam zu dem Schluss, dass die beiden Männer etwas wahrhaft einmaliges verband. Deshalb teilt er die möglichen Arten der Freundschaft in zwei Typen ein, die gewöhnlichen und die außergewöhnlichen. Gewöhnliche Freundschaften zeichneten sich dadurch aus, dass sie nicht von Dauer seien und nur zu irgendeinem Zwecke bestünden. Die außergewöhnlichen Freundschaften hingegen spiegelten für ihn das Ideal von einer Seele in zwei Körpern wider. Damit reduziert er die Kategorien der aristotelischen Lehre und stellt beinahe alle freundschaftlichen Verbindungen zwischen Menschen auf eine Stufe.

6.3 Spannungsfelder im Freundschaftsbegriff

Der Freundschaftsbegriff lässt sich auf verschiedenen Achsen ansiedeln und definieren. In diesem Abschnitt sollen zwei davon untersucht werden, zum einen die Einordnung der Freundschaft zwischen Verpflichtung und Freiwilligkeit und zum anderen die Spannung zwischen Nutzen und Neigung. Diese Einteilung findet in Anlehnung an Heidrun Friese statt. [45]

Die Verortung einer Freundschaft auf der Achse zwischen Verpflichtung und Freiwilligkeit ist nicht einfach. Sie kann nicht gemacht werden, ohne eine weitere wichtige Komponente der Betrachtung hinzuzufügen: die zeitliche Dimension. Je länger eine Beziehung dauert, umso größer wird der Anteil an Freiwilligkeit in dieser. Das Spannungsfeld entsteht, als verschiedene Beziehungen eines Individuums miteinander konkurrieren, und zwar um die äußerst knappen Güter Aufmerksamkeit und Zeit. Den Großteil der Beziehungen eines Menschen machen die Beziehungen aus, die gewisse Verpflichtungen mit sich bringen. Das sind zum Beispiel die Ehe, das Verhältnis zum Arbeitgeber aber auch Freundschaften und Verwandtschaftsbeziehungen. Es wird zum Beispiel erwartet, dass man zum Geburtstag der Großmutter kommt, auch wenn man keine Zeit hat. Genauso wird erwartet, dass man zur Arbeit kommt, nachdem man einen Arbeitsvertrag unterschreiben hat. Eine Nicht-Nachkommen dieser Verpflichtungen wird in der Regel sanktioniert, wobei die Sanktionen sehr unterschiedlich aussehen können. Die eher seltenen Beziehungen sind jene, die man freiwillig eingeht. Friese führt dafür Beispiele wie Blutsbrüderschaften oder Patenschaften an. Sie legt auch Wert darauf, dass solche Beziehungen vor allem in archaischeren Kulturen als der unseren einen hohen Stellenwert haben. Diese Beziehungen zeichnen sich dadurch aus, dass man sie freiwillig eingeht, obwohl man sich bewusst ist, dass sie Verpflichtungen mit sich bringen. Die Freiwilligkeit besteht darin, dass man auch die Wahl hätte, sie nicht einzugehen.

Die Einordnung von Beziehungen zwischen Nutzen und Neigung folgt im Groben dem weiter oben vorgestellten Schema von Aristoteles. „Diese Perspektive, die Unterscheidung unterschiedlicher Ordnungen stellt >wahrer< Freundschaft, in der Mitsein, Vertrauen, Intimität und das Teilen von Geheimnissen, Achtung, Gegenseitigkeit und Solidarität einen moralischen Raum abstecken, berechnende Zweckorientierung entgegen und betont entschieden diesen Aspekt.“[46] Über die Nutzenfreundschaft lässt sich im negativen Falle Macht erreichen. Dabei wird in asymmetrischer Weise ein Vorschuss an Vertrauen in Form einer Freundschaftsleistung gewährt, der nach einer bestimmten Zeit in anderer Form wieder zurückgegeben wird. So funktioniert es zum Beispiel in der Politik, wenn ein politischer Kandidat seine Netzwerke nutzt, um Einfluss zu bekommen. Die Gegenleistung sieht nach der erfolgreichen Wahl dann so aus, dass Wählerinteressen durch den gewählten Politiker vertreten werden. Im positiven Fall läuft das so. Der negative Fall ist der, wenn zwischen Geber und Nehmer eines Freundschaftsdienstes bereits eine asymmetrische Distanz besteht oder erst durch die Frage nach einem Gefallen eine Abhängigkeitsbeziehung entsteht. Besteht die Asymmetrie zuungunsten des Bittstellers, so spricht man von einer Patronagebeziehung. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass der Zeitraum zwischen Leistung und Gegenleistung bis in die Unendlichkeit ausgedehnt werden kann oder sogar über Generationen weitergegeben werden kann. Das System der italienischen Mafia funktioniert so. Es werden durch kleine Gefallen asymmetrische Abhängigkeitsbeziehungen geschaffen und die Handlungsmöglichkeiten des Untergeordneten Akteurs deutlich reduziert. An der Stelle wird auch wieder das Spannungsfeld zwischen Freiwilligkeit und Verpflichtung deutlich.

7 Praktische Umsetzung im Online Medium

Wie in der Einleitung angesprochen, besitzt das Freundschaftskonzept aus netzwerktheoretischer Perspektive auch in der Onlinekommunikation hohe Relevanz. Immer mehr Menschen in Deutschland verbringen immer mehr Zeit im Internet.[47] Dabei waren im Oktober 2010 in Deutschland bereits fast 13 Millionen Menschen[48] in das Freundschaftsnetzwerk von Facebook eingebunden.[49] Darin bilden sich Beziehungen und Freundschaften aus der realen Welt ab, und es entstehen darüber hinaus neue, rein virtuelle Freundschaften ohne persönlichen Kontakt. Sowohl in den sozialen Netzwerken, als auch bei den Suchmaschinen etabliert sich im Internet eine monopolartige Stellung eines einzelnen Anbieters. So wurden nahezu 90 Prozent alle Suchen aus Deutschland über den Marktführer Google[50] gestartet.[51] Sofern eine reale Bekanntschaft sich nicht ohnehin in Facebook abgebildet ist und dort gesucht wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach dieser Person mit Hilfe von Google gesucht wird, also sehr hoch.

Aufgrund dieser Entwicklungen soll im Folgenden ein Praxisbeispiel von Facebook und eines von Google näher unter besagten Aspekten beleuchtet werden.

7.1 Beispiel Facebook

7.1.1 Freundschaft

Die soziale Plattform Facebook bildet mehrere Beziehungsarten ab. Die wichtigste und am weitesten verbreitete ist die Beziehungsart „Freundschaft“. Jeder Nutzer kann beliebig viele andere Nutzer über eine Freundschaftsanfrage als Freund hinzufügen, wobei der Angefragte entscheidet, ob er die Anfrage annimmt oder nicht. Freundschaften können von beiden Seiten jederzeit aufgelöst werden, wahlweise mit oder ohne Benachrichtigung des Anderen. Eine Abwandlung dieser Beziehungsart stellt die Partnerschaft von genau zwei Personen in Facebook dar. Den einzigen Unterschied zwischen diesen Beziehungsarten bildet eine herausgehobene Darstellung auf der Benutzerseite, mit wem er in einer Beziehung steht. Sie ist durch eine Beziehungsbeschreibung wie beispielsweise „verlobt, verheiratet oder getrennt“ gekennzeichnet und setzt eine Freundschaft voraus. Eine dritte Beziehungsart wird unter dem Begriff Familie definiert, worunter der genaue Verwandtschaftsgrad definiert werden kann.

Abbildung 9: Facebook Beziehungsarten, Quelle: Screenshot Facebook

Über eine Facebook Freundschaft wird eine symmetrische Distanz nach dem Konzept von Leopold von Wiese geschaffen. Die Plattform markiert sie als miteinander verbunden. Sehr anschaulich bildet die Facebook Applikation „Social Graph“ das eigene Freundschaftsnetzwerk ab.[52] Interessant ist hierbei, dass die unterschiedlichen Verbindungslängen zwischen den Personen von der Verbindungsanzahl mit gleichen Freunden abhängig ist. So kommt es, dass sich Klumpen (Cluster) von zusammenhängenden Freundeskreisen bilden, wie beispielsweise Kommilitonen, alte Schulfreunde, Arbeitskollegen etc. Über die Beziehungsintensität oder die Beziehungsdistanz sagen sie dagegen nicht aus.[53]

7.1.2 Freunde Listen

Es gibt auf Facebook jedoch auch Möglichkeiten zur differenzierteren Definition von Freundschaften. Dies ist über das Hinzufügen von Freunden in eigene Listen möglich. Man kann einen seiner Kontakte beispielsweise in die frei wählbaren und selbst erstellten Listen „Beste Freunde“ und „Arbeitskollegen“ hinzufügen. Oder auch in die Liste „Freunde in Deutschland“ und „Freunde im Rest der Welt“. Benutzt man solche Listen, kann man für jede einzelne Aktion und jeden Post einzeln festlegen, welcher Freund diesen lesen kann.

Dieses Listenkonzept adressiert in hohem Maße die Dimensionen Zeitaufwand, Intimität sowie emotionale Intensität nach der weak and strong Ties Theorie von Mark Granovetter. Der Nutzer bestimmt, wie häufig, wie intensiv und mit welchen intimen Informationen er sich für einzelne Freundeslisten öffnet.

7.1.3 Mögen

Eine einseitige (asymmetrische) und lose Beziehung kann in Facebook über das sogenannte Mögen hergestellt werden (engl. „like“). Dabei kann ein Nutzer sämtliche Posts und Aktionen von seinen Freunden über den „gefällt mir“ Button mögen, was wiederum im eigenen Profil angezeigt wird. Zusätzliche können  auch Organisationsseiten, Interessen und Unternehmensseiten (Fanpages) auf Facebook gemocht werden, die keine natürliche Person, sondern Organisationen und Institutionen verkörpern. Inzwischen geht Facebook sogar soweit, dass jeder eindeutig identifizierbare Inhalt im Internet gemocht werden kann.[54] Da diese abstrakte Beziehung jedoch nicht direkt zwischen Personen entsteht, sondern zwischen Personen und Institutionen, soll sie nicht im klassischen Freundschaftskonzept bewertet werden.

Ungeachtet dessen kann man hier durchaus mit ähnlichen Beziehungsattributen (Werte- und Statushomophilie) nach Lazarsfeld und Merton argumentieren. So zeigt sich beispielsweise, dass Institutionen und Internetinhalte durchaus eher von Freunden mit ähnlicher Interessenlage, Werten und Statusvorstellungen gemocht wird. Personen, die um ihre Überschneidungen in diesen Bereichen mit einzelnen Freunden wissen, stoßen auf deren Profilseite und gemochten Seiten häufig auf Inhalte, die auch ihnen gefallen. Somit sind die Profilseiten von diesen ähnlich bzw. gleich orientierten Freunden eher interessant und frequentiert, als von Freunden mit andersartigen Interessen.

7.1.4 Hauptmeldungen und Neuste Meldungen

Das Kernelement von Facebook ist zugleich die wichtigste Abbildung von Freundschaftsbeziehungen und eines der größten Mysterien: Die Neuigkeiten Seite, die als Startseite sofort nach dem Einloggen bei Facebook erscheint. Hier stellt sich die Frage, welche Neuigkeiten der Nutzer von welchen Freunden auf seiner Startseite angezeigt bekommt und welche nicht.[55] Es gibt die beiden Einstellungsmöglichkeiten „Neuste Meldungen“ und „Hauptmeldungen“. Zweifelsohne werden bei der Einstellung Neuste Meldungen sämtliche Neuigkeiten wie beispielsweise likes, Freundschaften und Posts aus seinem gesamten Netzwerk ungefiltert angezeigt. Dies sind in der Regel mehrere Hundert pro Tag und gestaltet sich dementsprechend unübersichtlich. Man kann sich also über die Einstellung Hauptmeldungen auf die vermeintlich wichtigsten Meldungen beschränken. Doch welche Instanz bestimmt aus netzwerktheoretischer Perspektive welche Freunde und welche Meldungen individuell am wichtigsten sind? Wie werden die Hauptmeldungen zusammengestellt?

Der komplexe Facebook Algorithmus für die Berechnung der Hauptmeldungen ist geheim und wird ständig aktualisiert. Er besteht aus einer Vielzahl unterschiedlich gewichteter Faktoren und versucht, die Masse der Meldungen auf ein überschaubares Maß zu reduzieren. Fest steht lediglich, dass Facebook über gewaltige Datenmengen, sowohl über die einzelnen Nutzer als auch über deren Interaktion, verfügt. Dazu gehören unter anderem Informationen über:

• Die Interaktionshäufigkeit zwischen zwei Nutzern (Views, Post, Nachrichten, Chats, likes, Einladungen uvm.)
• Die gleichen Interessen von zwei Nutzern (Hobbys, Fanpages, Applikationen, Freundeskreis, Gruppen)

Eventuell wertet Facebook sogar den Inhalt der Aktionen semantisch aus, um weitere Informationen über Interessen und Themen zu erlangen. Dies ist technisch problemlos möglich, jedoch Spekulation.[56] Zur Beschreibung der Meldungsauswahl können theoretisch egozentrierte Netzwerkverbindungen nach Claude Fischer angeführt werden. In diesem Fall würde Facebook einstufen, welche Interaktionen in besonderem Maße für eine zwischenmenschlich enge Beziehung stehen und ausschlaggebend sind, dass sie über entsprechende Hauptmeldungen angezeigt werden.

7.2 Beispiel Google

Auch der Suchmaschinenbetreiber und Online Werbevermarkter Google hat die Vision eines Freundesnetzwerkes.[57] Dieses soll nicht nur eine einzige Soziale Plattform umspannen, sondern das gesamte Internet. In 2008 startete Google dazu eine offene Technologie: Die Social Graph API.[58] API steht für application programming interface und beschreibt eine simple Programmierschnittstelle. Sie erweitert Links um Informationen über die Beziehung der beiden verlinkten Seiten. Ein Link kann beispielsweise eine Freundschaft anzeigen oder aber kennzeichnen, dass beide Seiten zu einer Person gehören. Die API kann über die Beschreibungen XFN (XHTML Friends Network) und FOAF (Friend of a Friend project) insgesamt 22 Beziehungsarten unterscheiden.[59] Beispielweise Arbeitskollege, Nachbar, Familie oder auch „sweetheart“.[60]

Ziel ist es dabei, sämtliche personenbezogenen Inhalte des Internets wie beispielsweise Profile, Blogs oder Accounts maschinenlesbar zu personalisieren und miteinander in Beziehung zu setzen. Es ist der bis heute wahrscheinlich größte Versuch, reale Freundschaftsbeziehungen zwischen Menschen in Form eines Social Graph im Internet (technisch) abzubilden.

Bei diesem Konzept können Ähnlichkeiten mit Christian Stegbauers Unterschieden zwischen „engen“ Beziehungen gesehen werden, der ebenfalls grundsätzliche Beziehungsarten unterscheidet.

7.3 Fazit der Beispiele

Die beiden höchst unterschiedlichen Beispiele eignen sich, um die zu Beginn dargestellten theoretischen Ansätze zu überprüfen und anzuwenden: Die hohe Komplexität echter zwischenmenschlicher Beziehungen ist in diesen Beispielen durch Technische Grenzen deutlich eingeschränkt. Dennoch versuchen Unternehmen aktuell, reale Freundschaftsbeziehungen im Internet abzubilden und möglichst realitätsnah zu kopieren. Sämtliche vorgestellte Theorieansätze haben bis heute Bedeutung, auch wenn sie alleine stehend als unzureichend kritisiert wurden. Sie bieten Hilfe und eine Gesprächsgrundlage auch bei aktuellen Diskussionen zu Social Networks.

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2 Theoretische Ansätze

Quellen

Literatur

• Friese, Heidrun (2010): Freundschaft: Leerstellen und Spannungen eines Begriffs. In: Binczek, Natalie; Stanitzek, Georg: Strong Ties / Weak Ties. Freundschaftssemantik und Netzwerktheorie. Heidelberg, Universitätsverlag Winter.
• Granovetter, Mark (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology 78(6). S.1360-1380.
• Granovetter, Mark (1974): Getting a Job: A Study of Contacts and Careers. Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts.
• Granovetter, Mark (1983): The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. In: Sociological Theory; Volume 1. S.201-233.
• Harary, F.; Norman, R.; Cartwright, D. (1963): Structural Models. New York, Wiley.
• Janning, Frank; Toens, Katrin (2007): Die Zukunft der Policy-Forschung: Theorien, Methoden, Anwendungen. Wiesbaden, VS Verlag.
• Jansen, Dorothea (2006): Einführung in die Netzwerkanalyse: Grundlagen, Methoden, Forschungsbeispiele. Wiesbaden, VS Verlag.
• Preisendörfer, Peter (2008): Organisationssoziologie, Grundlagen, Theorien und Problemstellungen, 2. Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Stegbauer, Christian (2001): Grenzen virtueller Gemeinschaft. Strukturen internetbasierter Kommunikationsforen. Wiesbaden, VS Verlag.
• Stegbauer, Christian; Rausch, Alexander (2006): Strukturalistische Internetforschung. Wiesbaden, VS Verlag.
• Stegbauer, Christian (2008): Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Stegbauer, Christian (2010): Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften. Wiesbaden, VS Verlag.
• Steinbach, Anja (2004): Soziale Distanz: ethnische Grenzziehung und die Eingliederung von Zuwanderern in Deutschland, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Steinbach, Anja (2004): Soziale Distanz: ethnische Grenzziehung und die Eingliederung von Zuwanderern in Deutschland, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Terpe, Sylvia; Steiner, Christine (2005): Netzwerkstruktur und Informationsgehalt: Wann werden Beziehungen zur Ressource? Vortrag auf der Tagung „Soziale Netzwerke und Soziales Kapital“, Bielefeld.

Internet

• code.google.com (2010): http://code.google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph/docs/edges.html, Stand 28.12.2010.
• computerwoche.de (2010): http://www.computerwoche.de/nachrichtenarchiv/1853312/index.html, Stand 28.12.2010.
• elexpress.de (2010): http://www.elexpress.de/archives/2010/09/25/facebook-neuigkeiten-unterschied-zwischen-hauptmeldungen-neuste-meldungen-und-statusmeldungen/, Stand 28.12.2010.
• facebook.com (2010): http://www.facebook.com/apps/application.php?id=67692068407, Stand 28.12.2010.
• foaf-project.org (2010): http://www.foaf-project.org/, Stand 28.12.2010.
• gmpg.org (2010): http://gmpg.org/xfn/, Stand 28.12.2010.
• mcschindler.com (2010): http://www.mcschindler.com/2010/12/17/im-social-web-losen-netzwerke-hierarchien-ab/, Stand 28.12.2010.
• projekter.de (2010): http://www.projecter.de/blog/allgemein/statistiken-zur-internetnutzung-in-deutschland.html, Stand 28.12.2010.
• techcrunch.com (2010): http://techcrunch.com/2008/02/01/googles-gathers-social-graph-information-from-the-web-launches-api/, Stand 28.12.2010.
• webhits.de (2010): http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html, Stand 28.12.2010.
• welt.de (2010): http://www.welt.de/wirtschaft/article10538445/Firmen-setzen-auf-Bedeutung-sozialer-Netzwerke.html, Stand 28.12.2010.
• wikipedia.org facebook (2010): http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Facebook&oldid=83137095, Stand 28.12.2010.
• Wikipedia.org freundschaft (2010):

  http://de.wikipedia.org/wiki/Freundschaft

• wikipedia.org url (2010): http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Uniform_Resource_Locator&oldid=83070535, Stand 28.12.2010.
• wirtschaftskommunikation-studium.de (2010): http://www.wirtschaftskommunikation-studium.de/2010/11/googles-idee-eines-social-graph-fur-das-gesamte-internet-%E2%80%93-und-die-umsetzung-durch-facebook/, Stand 28.12.2010.

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[1] Vgl. Stegbauer (2008).

[2] Preisendörfer (2008), S. 114.

[3] Vgl. welt.de (2010).

[4] Vgl. mcschindler.com, für einen von zahlreichen Diskussionsansätzen von aktueller Bedeutung.

[5] Steinbach (2004), S. 27.

[6] Stegbauer (2008), S. 107.

[7] Vgl. Stegbauer (2008), S. 109.

[8] Vgl. ebenda, S. 296f.

[9] Vgl. ebenda, S. 111.

[10] Vgl. Stegbauer (2008), S. 113f.

[11] Vgl. Granovetter, Mark (1974).

[12] Abbildung aus: Granovetter (1973), S. 1363.

[13] Vgl. Harary (1963).

[14] In Granovetter (1983) nimmt er selbst eine Rückschau auf die Literatur vor, die als Reaktion auf seine Theorie der strong und weak ties und seine Studie „Getting a Job“ entstanden ist.

[15] Terpe/Steiner (2005), S. 3.

[16] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 111.

[17] Vgl. ebenda, S. 111f.

[18] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 112.

[19] Vgl. ebenda.

[20] Vgl. ebenda.

[21] Vgl. ebenda.

[22] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 113.

[23] Vgl. ebenda.

[24] Vgl. ebenda.

[25] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[26] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S. 66.

[27] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[28] Vgl. Janning, Frank; Toens, Katrin (2007), S. 232.

[29] Vgl. Stegbauer, Christian (2001), S. 212.

[30] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S.216.

[31] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[32] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S.214ff.

[33] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 115.

[34] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 115.

[35] Vgl. ebenda.

[36] Vgl. ebenda.

[37] Vgl. ebenda, S. 116.

[38] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 116.

[39] Vgl. ebenda.

[40] Vgl. ebenda.

[41] Vgl. ebenda.

[42] Vgl. Stegbauer, Christian; Rausch, Alexander (2006), S. 16.

[43] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 117.

[44] Einen ersten Überblick über den Bedeutungswandel des Begriffs bietet die Website: http://de.wikipedia.org/wiki/Freundschaft.

[45] Vgl. Friese (2010).

[46] Friese (2010), S. 30.

[47] Vgl. projecter.de (2010).

[48] Facebook ist eine Website zur Bildung und Unterhaltung sozialer Netzwerke, die der US-amerikanischen Firma Facebook Inc. gehört. Am 21. Juli 2010 hatte die Plattform nach eigenen Angaben 500 Millionen aktive Nutzer und ist damit die größte weltweit.

[49] Vgl. wikipedia.org facebook (2010).

[50] Google ist eine Suchmaschine des US-Unternehmens Google Inc. Übereinstimmende Statistiken zeigen mit Marktanteilen von mehr als 80 Prozent aller weltweiten Suchanfragen Google als Marktführer unter den Internet-Suchmaschinen. Außerdem ist Google inzwischen die weltweit wertvollste Marke.

[51] Vgl. webhits.de (2010).

[52] Vgl. facebook.com (2010).

[53] Eine entsprechende Grafik befindet sich im Anhang.

[54] Identifiziert und adressiert werden Inhalte im Internet über den Uniform Resource Locator (URL, dt. „einheitlicher Quellenanzeiger“), vgl. wikipedia.org url (2010).

[55] Einer von vielen Artikeln zu dieser Frage vgl. elexpress.de (2010).

[56] Beispielsweise wertet Google seit vielen Jahren erfolgreich den Mailinhalt von über gmail verfassten E-Mails aus, um darin passende Werbung für den Empfänger zu platzieren. Die Auswertung erfolgt maschinell und ohne das Mitlesen durch Mitarbeiter. Vgl. computerwoche.de (2010).

[57] Zu diesem Thema hat Andreas Köster einen Artikel online veröffentlicht, vgl. wirtschaftskommunikation-studium.de (2010).

[58] Vgl. techcrunch.com (2010).

[59] Vgl. gmpg.org (2010), vgl. foaf-project.org (2010).

[60] Die anderen Beziehungsarten können hier nachgelesen werden, vgl. code.google.com (2010). Außerdem befindet sich eine Übersicht im Anhang.

Autor: Andreas Köster

Entweder man verbringt einen erheblichen Teil seiner Onlinenutzungszeit damit und gehört zu knapp 300 Millionen anderen aktiven Nutzern – oder man bekommt nichts davon mit. Gemeint sind Social Games auf Sozialen Plattformen, deren Reichweite in den letzten Monaten weltweit regelrecht explodiert ist: Pro Monat spielen nahezu 300 Millionen Menschen alleine auf Facebook Social Games wie Farmville, Café World oder Mafia Wars. 20 Prozent der Spieler haben schon für virtuelle Items gezahlt und 69 Prozent der Spieler sind Frauen. Weltweit summieren sich aktuell fast 1 Milliarde Spielstunden pro Monat auf Facebook. Das macht deutlich, wie wichtig Social Gaming für die Medienökonomie und auch die Wirtschaftskommunikation ist.

Was sind Social Games?
Social Games sind Online Spiele mit Interaktion von Freunden, die meist in Soziale Netzwerke wie Facebook eingebunden sind. Der Spieler kann seinen gesamten Facebook Freundeskreis (Social Graph) zum Mitspielen einladen, über eigene Spielerfolge informieren oder virtuelle Geschenke aus dem Spiel heraus verschenken. Rund 56 Millionen Menschen spielen täglich Social Games – alleine auf Facebook. Die monatliche Spieldauer liegt im Durchschnitt bei sieben Stunden. Das aktuelle Topspiel CityVille hat 100 Millionen regelmäßige Spieler, die MAUs genannt werden (monthly active users).

Inhaltlich drehen sich die Games oft um ein süchtig machendes „SimCity-Spielprinzip“, bei dem man beispielsweise als Farmer mit ein paar Getreidesamen beginnt, sich nach und nach hocharbeitet und immer wieder kleine Erfolge feiert, wie den Kauf eines neuen Traktors oder eine gelungene Ernte.

Für die aufwendige, kontinuierliche Weiterentwicklung der Spiele ist eine recht große kritische Masse an Spielern notwendig, die aktuell von Entwicklern mit ca. einer Millionen Nutzern angegeben wird. Weniger Spieler lohnen sich nicht. Von einem Versionssprung zum nächsten liegen häufig lediglich fünf Werktage Entwicklungssprint. Durch eine sekundengenaue Auswertung der Spieleraktivitäten ist eine sehr gezielte Optimierung des Spielspaßes möglich. Wenn beispielsweise fünf Prozent der neuen Spieler nach zehn Minuten beim Bau ihrer ersten Scheune das Spiel abbrechen, wird die Scheune billiger gemacht oder einfach anders designt. Auch die Beliebtheit einzelner Spielcharaktere wird exakt erhoben. Bereits Minuten nach der Änderung des Spieles liegen neue Auswertungen vor. So viel zum Punkt Suchtfaktor.

Geschäftsmodell Freemium in Social Games

Besonders interessant ist das Geschäftsmodell von Social Games: Freemium. Das bedeutet, dass die Gamesgrundsätzlich für alle Spieler kostenlos sind. Jedoch bezahlt ein geringer Prozentsatz der Spieler (die Angaben schwanken zwischen einem und zehn Prozent) echtes Geld für virtuelle Güter (Items), wie beispielsweise Traktoren in Farmville, die ihnen einen Spielvorteil verschaffen. Durch die Masse der Spieler werden beispielsweise jeden Tag in Farmville mehr virtuelle Traktoren verkauft, als reale Traktoren in ganz Amerika pro Jahr. So wundert es nicht, dass das weltweite Marktvolumen von Social Games 2010 bei etwa 1,6 Milliarden Euro lag. Das Marktvolumen für 2015 dürfte laut der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company etwa 3,9 Milliarden Euro betragen – alleine auf Facebook.

Außerdem schenken Millionen von Spielern den Games-Anbietern ihre Zeit und Aufmerksamkeit – ebenfalls ein Ansatz des Freemium Geschäftsmodells. So gibt es in den Social Games beispielsweise Plakatwände und Bildschirme, auf denen Unternehmen Werbung schalten (In-Game-Advertising).  Diese Werbung ist natürlich auf die, Facebook bestens bekannten, Nutzerdaten und –interessen abgestimmt und kann in ihrem Erfolg exakt evaluiert werden (beispielsweise wie viele Sekunden ein Werbeplakat  für den Spieler im Bildschirmausschnitt sichtbar ist usw.). Da die Spieler in einer entspannten und positiven Nutzungssituation auf die Werbung treffen, sind Unternehmen und Media-Agenturen durchaus bereit, einiges dafür zu zahlen – außerdem ist In-Game-Advertising bisher wenig verbreitet und ziemlich hipp in einem modernen Marketing-Mix. Unternehmen wie Mc Donalds, Honda und die Deutsche Lufthansa haben bereits größere Kampagnen umgesetzt.

Da jedoch der größte Teil der In-Game-Advertising-Einnahmen an den Plattformbetreiber (Facebook) geht, macht er insgesamt nur einen geringen Teil des Gesamtumsatzes der Spieleanbietern aus. Der Umsatz des 2007 gegründeten Unternehmens Zynga lag letztes Jahr bei knapp 700 Millionen Euro.

Die größten Player – Spieleanbieter
Der mit einem geschätzten Marktwert von 5,5 Milliarden Dollar größte Anbieter von Social Games Zynga kommt aus den USA und hat Spiele wie FarmVille, Café World und Mafia Wars entwickelt. Dahinter steht EA mit ca. 5,2 Milliarden Dollar Marktwert. Weitere Anbieter sind RockYou (Super Wall, Birthday Cards), Playfish (FIFA Superstars, My Empire, Hotel City) oder das Berliner Startup Unternehmen Wooga (Brain Buddies, Monster World, Bubble Island).

Es bleibt spannend in 2011
Auf die weitere Entwicklung der Social Games, und wie die Medienökonomie in den einzelnen Ländern darauf reagiert, darf man gespannt sein. Bereits jetzt verbringen sehr viele Menschen sehr viel Zeit mit dem intensiven Spielen von Social Games. Alleine der Anbieter Zynga hat aktuell 300 Millionen monthly active users (MAUs) in seinen Spielen – das stellt locker die Reichweite überregionaler Tageszeitungen in den Schatten. Wie lange sich die Social Games Explosion noch mit dieser Wucht ausbreitet, wird das Jahr 2011 zeigen.

Quellen und weitere Links zu Social Games

• Kohlbrück, Olaf: “Kleine Spiele, große Wirkung” in Horizont Nr. 43, 28.10.2010, S. 20ff.
• Pliegl, Werner: “Highscore noch nicht geknackt” in Werben & Verkaufen Nr. 37, 2010, S. 16f.
• Wartala, Ramon: “Soziale Netze” in iX – Magazin für Informationstechnik Nr. 10/2010, S.34ff.

• blog.games.com/2010/10/07/farmville-mcdonald-promotion-is-live-for-one-day-only/
• kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/103701-cash-cow-social-gaming-verkauf-virtueller-gueter-bringt-680-mio-euro-umsatz.html
• statistics.allfacebook.com/applications
• www.checkfacebook.com/
• www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/showfull.php?p=29272
• www.internetworld.de/Specials/Facebook/Studien/Social-Gaming-als-Goldgrube-680-Millionen-Euro-Umsatz-mit-virtuellen-Guetern-28730.html
• www.pcgames.de/Facebook-Firma-215528/News/Facebook-927000000-Stunden-Spielzeit-pro-Monat-Social-Gaming-Statistik-erschienen-795027
• www.presseportal.de/pm/82777/1746238/wooga_gmbh
• www.slideshare.net/cstmorr/wooga-next-generation-social-games
• www.wooga.com/about/press/

Autor: Andreas Köster

Ein Social Graph versucht, reale soziale Beziehungen zwischen Menschen im Internet (technisch) abzubilden. Die Größe des Social Graph, also die Anzahl von Netzwerkteilnehmern, die Informationen über ihre Beziehungen preisgeben, bedeutet Macht im Internet. Während Facebook die genauen Beziehungen zwischen mehr als 500 Millionen Usern kennt, findet Googles Idee eines Social Graph für das gesamte Internet kaum Beachtung.

Visualisierung des Social Graph als Facebook App
Die Facebook Anwendung „Social Graph“ erfreut sich großer Beliebtheit und ist symptomatisch für die Situation: Knapp 150.000 Facebook User nutzen alleine diese ansprechende Visualisierung ihres Freundenetzwerks und stellen als Gegenleistung ihre persönlichen Daten der südafrikanischen Firma SWAT zur Verfügung, die die Anwendung programmiert hat. Im einem Freundschaftsnetzwerk leuchtet es den Usern ein, dass ihre Beziehungen zu Freunden die sie hinzugefügt haben, als Linien dargestellt werden. Facebook selbst weiß natürlich noch viel mehr über die Netzwerkbeziehungen, als nur wer mit wem befreundet ist.

Mark Zuckerberg tauft 2007 den Social Graph
Der Hype um den Facebook Social Graph, den Mark Zuckerberg bereits auf der ersten Facebook f8 (ausgesprochen “fate”) Konferenz am 23. Juli 2007 in San Francisco beschrieb, ist groß. Jeder möchte seine realen Freunde auch als Facebook Freund hinzufügen und versucht mit „Hilfe“ der Facebooksuche alle aufzuspüren.  Wer es bequemer haben möchte, kann auch einfach seine privaten Adressbücher offenlegen. So wächst der Social Graph und Facebook kann ständig weitere User aus dem erweiterten Netzwerk als Freunde vorschlagen.

22 Beziehungsarten der Google Social Graph API
Auch Google hat die Vision eines Social Graph. Dieser soll natürlich nicht nur einzelne Soziale Plattformen umspannen, sondern das gesamte Internet. Am 1. Februar 2008 startete Google dazu bereits eine offene Technologie: Die Social Graph API. API steht für application programming interface und beschreibt eine simple Programmierschnittstelle. Sie erweitert Links um Informationen über die Beziehung der beiden verlinkten Seiten. Ein Link kann beispielsweise eine Freundschaft anzeigen oder aber kennzeichnen, dass beide Seiten zu einer Person gehören. Die API kann über die Beschreibungen XFN (XHTML Friends Network) und FOAF (Friend of a Friend project) insgesamt 22 Beziehungsarten unterscheiden. Beispielweise Arbeitskollege, Nachbar, Familie oder auch „sweetheart“.

Beispiel:
Brad und Jane sind gute Freunde und haben beide ein persönliches Blog („Bradfitz“ und „Jane274“). Brad hat auch eine eigene Webseite („b3“) und einen Twitter Account („Brad“). Was Brad nicht wusste, ist, dass auch Jane einen Twitter Account besitzt. Wenn die beiden ihre Webprofile mit der Social Graph API jedoch entsprechend kennzeichnen, wird Brad der unbekannte Twitter vorgeschlagen. Das Internet kennt die sozialen Beziehungen. Nach dem Motto: „Hey Brad, Jane ist doch deine Freundin. Willst du ihr nicht auf Twitter folgen?“ Dieses kleine Beispiel ist zur Erklärung sehr übersichtlich gehalten. Spannender wird es, wenn Millionen von sozialen Beziehungen so „getagt“ sind und auch beziehungskonforme Werbung angezeigt werden kann…

Vision eines World Wide Web Social Graph
Würden nun sämtliche Links im Internet entsprechend gekennzeichnet, könnte der größte denkbare Social Graph entstehen – über das gesamte Internet. Doch seit dem Start 2008 hört man kaum mehr etwas von der Google Social Graph API. WordPress bietet bei der Blogroll Linksetzung noch eine solche Kennzeichnung an, ansonsten ist das System jedoch kaum verbreitet. Das System und vor allem der Nutzen ist dem durchschnittlichen Internetnutzer zu abstrakt und kompliziert. Netzeffekte verstärken das allgemeine Desinteresse und Google konnte den Stein bisher nicht ins Rollen bringen.

Ganz anders der Facebook Social Graph: Mit einem einzigen Klick können Freundschaften geschlossen werden und ein großes Freundenetzwerk ist zum Statussymbol geworden. Es gibt nur eine Beziehungsart – Freund oder Nicht-Freund. Schon eine selbst erstellte Fanpage ist nur über Umwege mit dem Ersteller in Verbindung zu bringen. So bleibt Google vorerst nichts übrig, als weiter Daten zu sammeln. Der Social Graph gehört Facebook.

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Wer trotzdem wissen möchte, was der Google Social Graph über ihn weiß, kann hier nachschauen.

Autor: Andreas Köster

Social Media als Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu gestalten, haben die Wirtschaftskommunikation in den vergangenen Jahren revolutioniert. Viele Unternehmen brauchten lange bzw. tun sich immer noch schwer, an diesem grundlegenden Wandel der Kommunikation zu partizipieren. Das trifft besonders auf die Investor Relations Kommunikation zu, dem Dialog mit dem Kapitalmarkt börsennotierter Unternehmen. Der Deutsche Investor Relations Verband e. V. (DIRK) möchte nun mit einer Sammlung von Tipps für den Einstieg in die „Investor Relations 2.0“ das Eis brechen und könnte mit seiner Veröffentlichung ein Stück weit zu US-amerikanischen Unternehmen aufschließen.

Social Media war doch nicht „nur ein Hype“

Die großen Social Media Plattformen sind so neu mittlerweile nicht mehr: Die älteste der heute relevanten Plattformen (den „Big Four“) ist das Karrierenetzwerk LinkedIn und ging schon 2003 online, im Jahr 2005 kam dann Youtube und 2006 folgten Facebook und Twitter. Es dauerte viele Jahre und Millionen von User-Anmeldungen bis in Deutschland Unternehmen ernsthaft damit begannen, sich mit der im Gange befindlichen kommunikativen Revolution zu beschäftigen und an ihr teilzuhaben. Dieser Prozess ist noch längst nicht abgeschlossen und entwickelt sich immer noch so rasant und unvorhersehbar, dass Unternehmen, die nicht flexibel aufgestellt sind, wohl immer größere Probleme bekommen werden.

Trends kommen mit vorhersehbarer Zeitverzögerung aus den USA

Ungefähr im gleichen „Alter“ wie Social Media ist die Kommunikationsdisziplin der Investor Relations in Deutschland. Die Kommunikation über den Wert eines Unternehmens mit der Financial Community kam auch mit ähnlicher Verzögerung wie Social Media aus den USA und nimmt in börsennotierten Unternehmen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Investoren amerikanischer Unternehmen werden größtenteils schon heute auf LinkedIn, Youtube, Facebook und Twitter umfassend und in Echtzeit über Informationen aus dem Unternehmen informiert.

Spannend aus kommunikativer Sicht ist hierzulande nun, die Entwicklung von Social Media als Kommunikationsinstrument für Investor Relations live zu beobachten – und sie in den sozialen Netzen selbst kommentieren, diskutieren und bewerten zu können. Bisher gibt es in Deutschland jedoch nur wenige Positivbeispiele (hierzu zählen BASF, SAP und Daimler). Der Rückstand zu US-amerikanischen Unternehmen scheint groß: Während sich in deutscher Sprache kaum Internetseiten, Blogs oder Foren zu diesem neuen Kommunikationszweig äußern, wird in anderen Ländern wie Australien, Kanada und den USA heftig diskutiert, veröffentlicht und ausprobiert (beispielsweise www.irwebreport.com oder irglobalrankings.posterous.com).

Möglichkeiten von Social Media werden für Investor Relations kaum genutzt

Die erfolgreiche und zeitnahe Verquickung von Social Media und Investor Relations bereitet den Unternehmen vermutlich aus mehreren Gründen Probleme:

Mangelnde Flexibilität im Allgemeinen
Die Tragweite der Veränderungen durch Social Media wurde lange nicht erkannt und anerkannt. Solange die im Schnitt älteren Führungsetagen der Unternehmen selbst nie direkt in Kontakt mit dem Web 2.0 gerieten, fiel es wahrscheinlich schwer, grundlegende Änderungen im Corporate Behaviour und in der gesamten Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Marketing und Werbung, aber eben auch die Finanzmarktkommunikation, verändern sich nach 50 Jahren Erfahrung mit klassischen Medien plötzlich so radikal, dass richtungweisende und mutige Entscheidungen notwendig sind.

Nicht ersichtlicher Nutzen für die Investor Relations
Fehlende Flexibilität und fehlende persönliche Erfahrung verdunkeln die Sicht auf den Nutzen und die Möglichkeiten von Social Media, insbesondere in den Investor Relations. Die Frage „Was soll denn unser Unternehmen in den Sozialen Medien?“ ist alleine durch die Tatsache überfällig, dass millionen kaufkräftige, überdurchschnittlich gebildete Kunden und Meinungsmacher jeden Alters dort einen erheblichen Anteil ihrer Zeit verbringen. Dass, abgesehen von den privaten, auch viele institutionelle Anleger und Finanzjournalisten während ihrer Arbeit und in ihrer Freizeit in Sozialen Medien aktiv sind, wird kaum zur Kenntnis genommen. Gerade Analysten und institutionelle Investoren möchten sich jedoch nicht mit den Pressemitteilungen und vorgeschriebenen Ad-hoc Meldungen zufriedengeben, die alle lesen. Sie möchten echte Einblicke in das Unternehmen, sei es über relevante Stellengesuche in LinkedIn, Neuigkeiten aus der Entwicklungsabteilung über Twitter, ein CEO-Interview auf Youtube oder erste Kundenmeinungen auf Facebook zur lang erwarteten Produktinnovation des Unternehmens.

Rechtliche Unsicherheiten für Online Investor Relations
Ein berechtigter Einwand ist sicherlich die starke rechtliche Reglementierung der Investor Relations in Form von Börsengesetzen, Aktiengesetzen und Publizitätspflichten. Finanzmarktteilnehmer müssen gleichzeitig und gleichberechtigt über relevante Unternehmensinformationen wie beispielsweise einem Quartalsbericht in Kenntnis gesetzt werden. Dabei verlassen sich die Unternehmen noch auf bekannte und etablierte Veröffentlichungsarten und sind zögerlich bis übervorsichtig in den Sozialen Medien. Insbesondere Social Media könnte hier jedoch mit seiner Reichweite und der planbaren Echtzeitverbreitung in verschiedensten Kanälen bestehende Missstände beseitigen.

Scientific Investor Relations Network wagt den Blick nach vorne

Das vom Deutschen Investor Relations Verband e. V. (DIRK) gegründete Scientific Investor Relations Network (SIRN) hat im August 2010 erstmalig eine Studie in deutscher Sprache und auf den deutschen Kapitalmarkt bezogen herausgegeben. Auf gut 20 Seiten werden hier positive Praxisbeispiele aus den USA vorgestellt und einige der praktischen Möglichkeiten und Restriktionen von „Investor Relations 2.0“ aufgezeigt. Es wird zwar noch über viele Seiten erklärt, was Facebook und was Twitter ist und die Ratschläge bleiben allgemein, trotzdem geht der DIRK hiermit einen großen Schritt nach vorne. Es ist zu hoffen, dass die Diskussion zu diesem Thema auch in Deutschland beflügelt und unterschiedlichste Best-Practice Ansätze von Unternehmen entwickelt werden.

Über Kommentare und Anregungen freue ich mich. Hier finden Sie mehr zum Thema Online Investor Relations.

Autor: Rico-Thore Kauert

Warren Buffet hat mal gesagt „It takes 20 years to build a reputation, and five minutes to ruin it”. Was soll man sagen, er hatte recht. In Zeiten von Social Media kann das deutlich effektvoller vonstatten gehen, siehe Nestlé, Jako & Co. Gut, wenn man vorher strategisch gedacht hat, und die Diskussionen in diesem Internet gezielt mitverfolgt.

In der alten Welt hat man teure Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben oder Fokusgruppen eingeladen um etwas über den Kunden, das unbekannte Wesen herauszufinden. Das gibt es auch heute noch in bestimmten Anwendungsfällen. Für kleine und mittlere Unternehmen gibt es jedoch in Zeiten von Social Media weitaus preiswertere Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten.

Man kann es als ein Presseclipping 2.0 sehen, das viel zitierte Stichwort in diesem Zusammenhang: Social Media Monitoring. Klingt erstmal übertrieben englisch, meint aber nichts anderes als ein gezieltes Beobachten der eigenen Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen. Dass dieses Beobachten quasi unersetzlich ist, zeigen die Reichweitenzahlen rund um Social Media. Im März 2010 erreichte Facebook erstmals höhere Zugriffszahlen als Google. Schon im Jahr 2008 wurde häufiger nach Social Media Anwendungen gesucht als nach Pornographie. Bedenkt man, dass Facebook derzeit über 400 Millionen aktive Nutzer hat, die weltweit pro Woche ca. 3,5 Milliarden (!) Beiträge online stellen (Texte, Fotos, Videos, Links etc.), dann wird deutlich warum es sich lohnt, zuzuhören. Auch andere Social Networks wie etwa Twitter haben inzwischen eine Relevanz erreicht, die schwer zu missachten ist. So folgen allein dem US-Schauspieler Ashton Kutcher 5,2 Millionen Menschen, was ca. der Einwohnerzahl Finnlands (5,3 Mio) entspricht. Fazit: Da draußen sind Menschen, die sich unterhalten. Weltweit, in menschlicher Sprache und über allerlei Alltagsdinge. Zum Alltag von heute gehören auch Marken und Produkte. Auch über diese Marken wird im Social Web gesprochen. Auch über Ihre Marke wird wahrscheinlich irgendwo in den Weiten des Internets gesprochen. Es wäre also fatal, nicht zuzuhören was Ihre Kunden denken / sagen / fühlen.

Wie macht man nun dieses Social Media Monitoring? Entweder man will Geld in die Hand nehmen und es professionell haben. Dann helfen Anbieter ab 600 $ pro Monat. Andere Anbieter nehmen allein für das Setup eine vierstellige Summe. Wenn man es wirklich professionell haben will, mit allerlei Feinstatistiken und Auswertungsmöglichkeiten ist das sicher ein Mittel der Wahl. Wer „nur mal so reinhören will“, was denn die Kunden über mich sagen, der kann aber ohne schlechtes Gewissen auch zu einem der vielen kostenlosen Tools greifen. Die Webseite Netzpiloten listet das riesige Angebot auf.

Entweder man wählt gezielt einzelne Kanäle aus und durchsucht z.B. mit Hilfe von Google Blogsearch Blogs aller Art nach der eigenen Marke. Seiten wie socialmention.com lassen sich dann noch nach den einzelnen Netzwerken filtern, ich kann also sagen „Zeige mir, was zu Marke X auf Videoseiten gesagt wird“ oder aber ich möchte gezielt nur Foren durchsuchen, dann kann ich die „Diskussionen-Funktion“ von Google nutzen (Suchergebnis eintippen und über die Linke Navigationsleiste den entsprechenden Bereich auswählen). Andere Dienste wie etwa monitter.com erlauben es, Twitter-Meldungen regional einzugrenzen, sinnvoll z.B. für ein lokales Geschäft in Berlin. Ich kann auch einen Suchbegriff in ein automatisches Tool wie addictomatic.com eingeben und sehe schnell sofort was bei Google, Twitter, Bing, Flickr und Co zu dem Begriff aktuell durchläuft.

Eine kostenlose Möglichkeit bietet ferner die Seite netvibes.com. Damit haben Sie alle Netzwerke von Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Bing, Google, Blogs, Gruppen, Reiseseiten etc. im Blick. Sie können sich ein sogenanntes dashboard einrichten und sich über eigens angelegte Reiter bequem durch die einzelnen Bereiche klicken. Sie sehen dann was in diesen Minuten, Stunden, Tagen in den jeweiligen Netzwerken zu Ihrer Marke gesagt wird. Wem das Einrichten zu kompliziert ist, der kann sich bei kleinen Agenturen Hilfe holen und zahlt nur die initiale Einrichtung des ansonsten kostenlosen Tool. Dies kann sinnvoll sein um die wirklich relevanten Begriffe, die zu diesem Unternehmen genannt werden, professionell zu identifizieren. Diese Form des „einfachen „ Social Media Monitorings reicht vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen völlig aus. Nicht für alle ist diese Methode des auf einfachen Keywords basierenden Monitorings jedoch geeignet. Die Zeitschrift „Petra“ etwa, wird man kaum finden können in den Diskussionen des Social Web, zuviele falsche Treffer bezüglich des gleich lautenden Frauennamens würden das Ergebnis verfälschen. Dagegen sind klare Marken wie „Ikea“ sehr gut geeignet.

Wozu macht man das ganze nun? Im Grunde geht es um die drei Bereiche „zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“. In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird. Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also wo sagt wer, wann was über mich. Derart detaillierte Auswertungen sind freilich oft nur mit bezahlten und vergleichsweise teuren Tools möglich. In einem nächsten Schritt kann/sollte man an der Diskussion teilnehmen, indem man den direkten Dialog mit den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, man kann aber auch im Sinne eines Issue Managements selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen. Letztlich folgt dieser Schritt den klassischen Methoden aus der Public Relations wenn auch mit sensiblerem / persönlicherem Ton.

Quelle: www.pronline.de