Autoren: Nico Kottusch, Ronny Mix, Jana Raetz, Andreas Malachow

Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen. Es ist Bestandteil einer strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Images.

Ziel eines umfassenden Corporate Designs ist es, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einem einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. Besondere Relevanz besitzt das dazu notwendige Designmanagement für Unternehmen im Automobilbereich. Hier spielen beim Corporate Design besonders das Produktdesign sowie das Kommunikationsdesign eine herausragende Rolle.

Die vorliegende Präsentation aus dem Wintersemester Wirtschaftskommunikation (Bachelor) 2007/2008 an der HTW Berlin im Fach Designmanagement analysiert Mercedes-Benz aus Designmanagementsicht. Die Studenten beleuchten zunächst den historischen Hintergrund des Automobilunternehmens und seine Marken um dann auf das Corporate Design einzugehen. Anschließend wird aus dem Bereich des Produktdesigns das Automobildesign, also die Gestaltung des Äußeren, sowie des Innenraums von Fahrzeugen, dargestellt. Dabei sind Ergonomie, Ökonomie und Funktionalität gleichbedeutend mit ästhetischen Anforderungen. Außerdem beschäftigen sich die Studenten im Bereich der Markenkommunikation mit dem Kommunikationsdesign und dem Schaffen von Markenwelten durch den Aufbau emotionaler Bindungen. Erreicht werden diese Bindungen durch Struktur, Funktion und Erscheinung als Ganzheit im Designprozess. Zum Schluss stellt die Präsentation die Frage: Wie kommuniziert die Markenwelt Mercedes-Benz? Und gibt Beispiele materieller und immaterieller Kommunikation.

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Autoren: Ronny Mix, Nico Kottusch, Jana Raetz, Alexander Funk

121 Jahre nach der Jungfernfahrt des weltweit ersten Automobils kam der Erfinder Gottlieb Daimler zu der späten Ehre, alleiniger Namensträger des Automobilkonzerns zu werden. Musste er sich über die Jahre hinweg den Firmennamen mit den Herren Benz und Chrysler teilen, so firmiert die ehemalige „Welt-AG“ seit Oktober 2007 unter dem Namen Daimler AG.  Es ist davon auszugehen, dass sich nicht nur der Name, sondern ebenfalls die Corporate Identity des Unternehmens verändert hat, beziehungsweise verändern wird. Die Hausarbeit „Daimler AG, mehr als nur ein neuer Name“ wurde im Studiengang Wirtschaftskommunikation (Bachelor) bereits im Februar 2008 angefertigt.

„Das Unternehmen bietet nicht nur Produkte und Dienstleistungen an – es bietet eine Botschaft, berichtet über seine Haltung, seine Unternehmensphilosophie, erzählt eine Story.“ Welche Geschichten kann die vermeintlich junge Daimler AG erzählen? Welche Persönlichkeit zeichnet die Corporate Identity dieser neu benannten Unternehmung aus und worin liegt ihr Ursprung? In den Fokus der Ausarbeitung rückt hierbei die Frage, wie die Elemente des Identitätsmix – angefangen bei dem Verhalten über das Erscheinungsbild bis hin zur Kommunikation – von einer neuen Unternehmenspersönlichkeit beeinflusst werden oder ob es sich lediglich um die gleiche alte Persönlichkeit in neuem Gewand handelt.

Dabei gilt es im Besonderen zwei Faktoren zu berücksichtigen: Zum einen der noch kurze Zeitraum seit der Trennung von Chrysler, was zu einer eher deskriptiven und weniger wirkungsorientierten Corporate Identity Analyse führt und zum anderen die spezielle Unternehmensstruktur der Daimler AG. Diese setzt sich aus mehreren Produktmarken und  der Daimler AG als Unternehmensmarke zusammen, wobei Mercedes-Benz als renommierte Produktmarke eine wichtige Ausnahmestellung einnimmt. Obgleich Daimler-Vorstand Dieter Zetsche zwischen Unternehmensmarke und den Produktmarken „sauber unterscheiden“ möchte wird im zweiten Kapitel die Wechselwirkung zwischen Daimler und seinen Produktmarken betrachtet und die Zielgruppe der Daimler Corporate Identity definiert. Denn ohne die Kenntnis seiner Teile kann eine so vielschichtige Unternehmenspersönlichkeit nicht untersucht werden. Ein weiteres Puzzlestück auf der Suche nach der wahren Identität der Daimler AG  liegt in der Vergangenheit, weshalb im dritten Kapitel die traditionsreiche Unternehmenshistorie unter Corporate Identity Aspekten beleuchtet wird. Im darauffolgenden Kapitel erfolgt die Analyse von Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour als Instrumente des Identitätsmix, hierbei wird für jeden Bereich ein Fazit bezüglich der Konsistenz zur Unternehmenspersönlichkeit beziehungsweise Philosophie formuliert. Als abschließendes Element wird im letzten Kapitel die Einleitungsfrage beantwortet, inwieweit die Namensänderung auch tatsächlich mit einer neuen Corporate Identity einhergeht und wie diese wiederum qualitativ von den Autoren zu bewerten ist.

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Bildquelle: media.daimler.com

Zehn Jahre existiert der Preis. Jahre, in denen sich Studenten immer wieder voller Elan der Herausforderung gestellt haben, den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation eigenständig zu planen, zu organisieren und durchzuführen. 40 Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) aus den unterschiedlichsten Fachrichtungen. Wirtschaftskommunikation, Kommunikationsdesign, internationale Medieninformatik und Modedesign sind in einem Projekt vereint. Die Studierenden meistern zehn Monate voller Spannung und Teamarbeit, Herausforderungen und umfangreicher Praxiserfahrung. Der Tag, an dem die Arbeit der vorangegangenen Monate zum Höhepunkt gelangt, ist der Tag der  Wirtschaftskommunikation, an dem die Fachtagung zu einem aktuellen Thema stattfindet, der  Wirtschaftspreis in sieben Kategorien verliehen und das Jahrbuch mit allen Gewinnern präsentiert  wird.

Jedes Jahr hat ein eigenes Motto und Corporate Design

Dem Projekt wird jährlich ein ganz eigenes Gesicht verliehen. Es ist ein individuell gestaltetes Projekt, in dem sich die Studenten mit ihren eigenen Ideen einbringen und sich darin verwirklichen. Das Zusammenspiel der einzelnen Fachrichtungen ist in dieser Form einzigartig und macht den interdisziplinären Charme aus. Dabei werden zugleich die Kommunikation und der Erfahrungsaustausch zwischen den Projektteilnehmern aktiv gefördert. Der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation schafft somit Synergieeffekte und die Bildung von Netzwerken für die berufliche Zukunft.

Studenten in praxisnaher Ausbildung

Während des gesamten Projektes sind hohe Ansprüche an die Studenten gestellt. Sie wachsen mit ihren Aufgaben,  organisieren sich selbst und arbeiten strukturiert zusammen. Es ist für jeden von ihnen ein direktes Feedback ihrer Arbeit und schließlich auch ein Erfolgserlebnis. Die einzelnen Teams wie Unternehmenskontakt, Event, Kommunikationsdesign oder Presse verdeutlichen die thematischen Schwerpunkte. Sie stellen mit ihren jeweiligen Aufgabenbereichen klassische Felder der Wirtschaftskommunikation dar. Was zuvor an Theorie im Hörsaal gelernt wurde, ist hier im vollen Umfang praktisch angewendet. Es findet ein direkter Kontakt und Austausch zwischen Studenten und Wirtschaft statt. Dabei treffen engagierte Studenten auf die Unternehmen mit der besten Wirtschaftskommunikation in Deutschland aufeinander und lernen voneinander.

Studenten unterstützen Studenten

Im Jahr 2000 entschlossen sich eine Handvoll Studenten, den Wirtschaftspreis ins Leben zu rufen. Gleichzeitig wurde der Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. als rechtlicher, finanzieller und ideeller Träger des Projektes gegründet. Über die Jahre hat sich der Verein als Wissens- und Werteübermittler etabliert. Er ist der konstante Partner für das jährlich wechselnde Projekt-Team. Dies ist eine große Herausforderung, da die Fluktuation mit 100 Prozent pro Jahr viel extremer als in einem Unternehmen ist.  Der Verein ist sozusagen die „Corporate Intelligence“, also das langfristige Wissen, das es zu übermitteln und zu vermehren gilt. Mit den Erfahrungen aus zehn Jahren, durch den aktiven Wissenstransfer der vorangegangenen Teilnehmer und mit dem offenen Interesse der neuen Teilnehmer, ist dies erfolgreich zu bewerkstelligen. Bei diesem Prozess setzt der Verein nicht nur auf elektronische Kommunikation und Dokumentation, sondern auch stark auf den direkten Dialog in Projekt-Kick-off, Workshops und regelmäßige Meetings. Zu den Aufgaben gehört es, den Austausch mit den beteiligten Parteien (HTW, Projekt-Team und Vereinsmitglieder) zu fördern und die Qualität des  Wirtschaftspreises auf professionellem Level zu garantieren. Über den Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation hinaus möchte der gemeinnützige Verein die Wissenschaft der Wirtschaftskommunikation im Allgemeinen fördern. Dazu gehört ein akademischer Informationsaustausch der Mitglieder und interessierter Personen zu Erkenntnissen aus dieser Fachrichtung.