Strategische Wettbewerbsbeobachtung in der Unternehmenskommunikation
Competitive Intelligence Methode und Datenerhebung für kleine und mittlere Unternehmen
Andreas Köster
Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erfordern eine professionelle und klar differenzierte Unternehmenskommunikation. Durch Informationen über die Kommunikation der Konkurrenten ist eine Optimierung und Positionierung der eigenen Unternehmenskommunikation und damit eine Stärkung der Wettbewerbsposition zu erreichen.
Die vorliegende Theoriearbeit prüft, ob es für kleine und mittlere Unternehmen bei vertretbarem Aufwand möglich ist, die Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten selbstständig strategisch, also langfristig und systematisch, zu beobachten. Ziel der Arbeit ist erstens, kleine und mittlere Unternehmen für die strategische Wettbewerbsbeobachtung zu sensibilisieren und zweitens, die strategische Wettbewerbsbeobachtung um das Anwendungsgebiet der Unternehmenskommunikation zu erweitern. Durch die Darstellung der praxisorientierten Competitive Intelligence Methode und konkreten Informationsquellen zur Datenerhebung in der Unternehmenskommunikation ist sie nicht nur theoretisch, sondern auch für den praktischen Gebrauch von Nutzen.
Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erschweren es Unternehmen zunehmend, den Überblick über ihren Markt zu behalten. Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, genügt es nicht mehr, die Marktorientierung auf die Kundenseite zu beschränken. Konkurrenten müssen systematisch beobachtet werden, um strategische Wettbewerbsvorteile erlangen und halten zu können. Große Unternehmen besitzen eigens für diese Aufgabe ganze Abteilungen oder betrauen spezialisierte externe Dienstleiter. Gerade in Branchen mit hohen, risikoreichen Investitionen in Innovationen (z. B. Pharmaindustrie, Maschinenbau) und Branchen mit schnelllebigen Geschäftsbereichen (z. B. Investmentbereich, Unterhaltungselektronik) sind die Wettbewerber sehr gut übereinander informiert. In diesen Branchen geht es hauptsächlich um die Wettbewerbsbeobachtung der Forschung und Entwicklung mittels Patentanalysen und Re-Engineering von Produkten. Der Wettbewerb im Bereich der Kommunikation gewinnt gegenüber dem klassischen Produktwettbewerb immer mehr an Bedeutung und eine gute Unternehmenskommunikation gilt heute als strategischer Wettbewerbsvorteil.
Aus Kostengründen verzichten kleine und mittlere Unternehmen in der Regel darauf, die strategische Wettbewerbsbeobachtung an Dienstleister zu vergeben. In der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise sind kleine und mittlere Unternehmen jedoch in hohem Maße dem Konkurrenzdruck ausgesetzt.
Die Thematik wird aktuell durch eine erschwerte Kapitalbeschaffung verschärft. Bedeutende Teile des Gesamtkapitals von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland werden von Fremdkapitalgebern bereitgestellt. Seit dem Jahr 2007 gelten für Banken die Vorschriften nach Basel II, welche das Kreditgeschäft erheblich beeinflussen, indem sie die risikoadäquate Festsetzung der Kreditkonditionen vorschreiben. Das bedeutet, dass die Entscheidungen über eine Kreditvergabe und die Kreditkonditionen auch bei kleinen und mittleren Unternehmen von einer ausführlichen Risikobewertung abhängig sind. Die strategische Wettbewerbsbeobachtung kann als Instrument zur Risikobewertung genutzt werden und, wie in Basel II gefordert, die Transparenz erhöhen und so die Kreditvergabe der Banken positiv beeinflussen. Die Bedeutung der Risikobewertung für die Kapitalbeschaffung in der aktuellen wirtschaftlichen Lage ist demnach kaum zu überschätzen.
Ziel dieser Arbeit ist zu prüfen, inwiefern die strategische Wettbewerbsbeobachtung mit der Competitive Intelligence Methode für kleine und mittlere Unternehmen mit Blick auf die Unternehmenskommunikation machbar ist.
Im ersten Teil der Arbeit werden die verwendeten Begriffe erklärt und die theoretischen Grundlagen dargelegt. Dazu werden aktuelle kommunikative Herausforderungen durch den Konkurrenzdruck dargestellt und es wird erläutert, was Unternehmenskommunikation in der Wettbewerbssituation leistet. Es wird gezeigt, wieso strategische Wettbewerbsbeobachtung zu den Grundlagen der Unternehmenskommunikation gehört. Aufgrund der abstrakten Darstellung der strategischen Wettbewerbsbeobachtung in der Literatur erscheint sie für kleine und mittlere Unternehmen als nicht praktikabel und nicht auf ihre Anforderungen passend. Daher werden diese Unternehmen charakterisiert und ihre besonderen Anforderungen herausgearbeitet. Die Competitive Intelligence als praxisorientierte Methode in sechs Phasen wird als mögliche selbstständig durchführbare Lösung des Problems dargestellt.
Im zweiten Teil wird die Methode bewertet. Dazu werden die sechs definierten Phasen der Methode auf ihre Machbarkeit für kleine und mittlere Unternehmen analysiert. Dabei stellt sich heraus, dass die Phase der Datenerhebung weniger von der Methode, als vielmehr von dem zu untersuchenden Bereich der Unternehmenskommunikation bestimmt wird. Die Datenerhebung ist die umfangreichste Phase, bei der für kleine und mittlere Unternehmen der größte Unsicherheitsfaktor besteht.
Der dritte Teil untersucht daher mögliche Informationsquellen in der Unternehmenskommunikation und bewertet den Erhebungsaufwand und den Informationsertrag aus diesen Quellen für kleine und mittlere Unternehmen. Relevante Quellen sind dabei theoretisch sämtliche Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten, wobei sich diese Arbeit auf die Betrachtung der Wichtigsten beschränkt.
Am Ende der Arbeit erfolgen eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und die Schlussbetrachtung.
