Autor: Madlen Jähnig

Die integrative Gestaltung sämtlicher Marken innerhalb eines Unternehmens ist für die Authentizität und den Erfolg des Unternehmens von enormer Wichtigkeit. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen veranlassen jedoch das Personalmanagement einen vertiefenden Markenansatz vorzunehmen, indem das Unternehmen als guter Arbeitgeber markiert und wahrnehmbar wird. Hier wird die Arbeitgebermarke (Employer Brand) weitestgehend willkürlich konstruiert, und lässt einen integrativen Markenansatz der Arbeitgebermarke in die Unternehmensmarke missen. Diese Bachelor Thesis untersucht infolgedessen die Relation der Employer Brand zu dem identitätsorientierten, integrierten Markenkonzept. Es wird ein allgemeingültiger Ansatz präsentiert, der die markenrelevante Basis der Employer Brand erläutert. Anhand von zwei Fallbeispielen aus der Praxis wird die integrative Betrachtung der Employer Brand veranschaulicht. Dem Personalmanagement wird mit dieser Arbeit ein Ansatz vorgestellt, in der die Employer Brand ein Teil der Unternehmensmarke ist und aufgrund dessen erfolgsorientiert entwickelt werden kann.

Arbeitgeber (arbeitsplatzanbietende Unternehmen) müssen sich zunehmend um qualifizierte Fachkräfte bemühen, sodass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten und nachhaltig steigern können. Es geht zum Einen um die Rekrutierung von unternehmensrelevanten Fachkräften und zum Anderen um die Bindung der gewonnenen Mitarbeiter an das Unternehmen. Um diese Ziele zu erreichen, entwickeln und führen Unternehmen eine Arbeitgebermarke (Employer Brand). Der Entwicklungsprozess – Employer Branding – hat sich seit dem War for Talent zu einem anhaltenden Diskussionsthema und einer ganzen Philosophie entwickelt. Seit den 90er Jahren entwickelt sich das Verständnis der Unternehmensführung kontinuierlich Richtung innerbetriebliche Markenrelevanz. Das heißt Unternehmen analysieren sich selbst, danach erst betrachten sie das Umfeld, um sich positionieren zu können. Es findet demnach eine identitätsorientierte Markenentwicklung statt, die in vielen Bereichen des Unternehmens Anwendung findet. Wie zum Beispiel mit dem Bereich des Unternehmens als Arbeitgeber. Das Unternehmen stellt seine Leistungen als Arbeitgeber gegenüber dem Arbeitnehmer heraus, um sich als guter Arbeitgeber zu positionieren und als solcher wahrgenommen zu werden. Neben der identitätsorientierten Markenführung automatisiert sich die identitätsorientierte Employer Brand. Es entwickelt sich demzufolge eine weitere Marke im Unternehmen. Um diese beiden Markenentwicklungen, die grundsätzlich ähnliche Ziele verfolgen, mit einander zu verknüpfen, soll mit dieser Arbeit ein Ansatz zur Positionierung der Arbeitgebermarke aus der bestehenden Markenidentität verfolgt werden.

Gegenstände der Bachelorthesis sind die Employer Brand und die Markenidentität des Unternehmens. Sowohl die Employer Brand als auch die Markenidentität werden bezüglich ihrer Wechselwirkung analysiert. Der Analyseansatz ist allgemeingültig, da jedes Arbeitsplatz anbietende Unternehmen, unabhängig von Größe oder Geschäftsfeld, Arbeitgeber ist und eine Markenidentität besitzt. Auch wenn im Unternehmen Arbeitgeber und Identität bisher nicht explizit definiert wurden.

In dieser Arbeit wird die Integration der Employer Brand in die bestehende Unternehmensmarke betrachtet. In Kapitel 2 werden Begrifflichkeiten in Zusammenhang mit Employer Branding geklärt und die aktuelle Relevanz der Employer Brand heraus gearbeitet. Darüber hinaus wird in Kapitel 3 die Employer Brand innerhalb der Unterneh- mensmarke beschrieben. Die Corporate Identity und das identitätsorientierte Mar- kenmanagement als Disziplinen der einheitlichen Markenführung klären in diesem Zusammenhang die Voraussetzung des Markenerfolges. Es wird die Funktion der Employer Brand im Unternehmen aus der Sicht der Markenidentität zugeordnet. Die Positionierung der Employer Brand wird in Kapitel 4 mit dem integrierten Management der identitätsorientierten Markenführung verknüpft. Unter anderem wird die Zugehörigkeit der Employer Brand zur Unternehmens- und Produktmarke aus Sicht der Markenidentität geklärt. In Kapitel 5 werden zwei exemplarische Arbeitgebermarken des integrativen Mar- kenmanagements betrachtet. Die Unternehmen, mit unterschiedlichen Kompetenzen und Tätigkeitsfeldern, veranschaulichen die theoretische Erarbeitung des Themas „Employer Branding aus der Sicht der Markenidentität“. Die Darstellung und Diskussion der herausgearbeiteten Ergebnisse stellt den Schlussteil dar. Weiterhin werden Anregungen für weitere Auseinandersetzungen zu diesem Thema beschrieben.

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Strategische Wettbewerbsbeobachtung in der Unternehmenskommunikation

Competitive Intelligence Methode und Datenerhebung für kleine und mittlere Unternehmen

Andreas Köster

Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erfordern eine professionelle und klar differenzierte Unternehmenskommunikation. Durch Informationen über die Kommunikation der Konkurrenten ist eine Optimierung und Positionierung der eigenen Unternehmenskommunikation und damit eine Stärkung der Wettbewerbsposition zu erreichen.

Die vorliegende Theoriearbeit prüft, ob es für kleine und mittlere Unternehmen bei vertretbarem Aufwand möglich ist, die Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten selbstständig strategisch, also langfristig und systematisch, zu beobachten. Ziel der Arbeit ist erstens, kleine und mittlere Unternehmen für die strategische Wettbewerbsbeobachtung zu sensibilisieren und zweitens, die strategische Wettbewerbsbeobachtung um das Anwendungsgebiet der Unternehmenskommunikation zu erweitern. Durch die Darstellung der praxisorientierten Competitive Intelligence Methode und konkreten Informationsquellen zur Datenerhebung in der Unternehmenskommunikation ist sie nicht nur theoretisch, sondern auch für den praktischen Gebrauch von Nutzen.

Globalisierung und steigender Konkurrenzdruck erschweren es Unternehmen zunehmend, den Überblick über ihren Markt zu behalten. Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, genügt es nicht mehr, die Marktorientierung auf die Kundenseite zu beschränken. Konkurrenten müssen systematisch beobachtet werden, um strategische Wettbewerbsvorteile erlangen und halten zu können. Große Unternehmen besitzen eigens für diese Aufgabe ganze Abteilungen oder betrauen spezialisierte externe Dienstleiter. Gerade in Branchen mit hohen, risikoreichen Investitionen in Innovationen (z. B. Pharmaindustrie, Maschinenbau) und Branchen mit schnelllebigen Geschäftsbereichen (z. B. Investmentbereich, Unterhaltungselektronik) sind die Wettbewerber sehr gut übereinander informiert. In diesen Branchen geht es hauptsächlich um die Wettbewerbsbeobachtung der Forschung und Entwicklung mittels Patentanalysen und Re-Engineering von Produkten. Der Wettbewerb im Bereich der Kommunikation gewinnt gegenüber dem klassischen Produktwettbewerb immer mehr an Bedeutung und eine gute Unternehmenskommunikation gilt heute als strategischer Wettbewerbsvorteil.

Aus Kostengründen verzichten kleine und mittlere Unternehmen in der Regel darauf, die strategische Wettbewerbsbeobachtung an Dienstleister zu vergeben. In der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise sind kleine und mittlere Unternehmen jedoch in hohem Maße dem Konkurrenzdruck ausgesetzt.

Die Thematik wird aktuell durch eine erschwerte Kapitalbeschaffung verschärft. Bedeutende Teile des Gesamtkapitals von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland werden von Fremdkapitalgebern bereitgestellt. Seit dem Jahr 2007 gelten für Banken die Vorschriften nach Basel II, welche das Kreditgeschäft erheblich beeinflussen, indem sie die risikoadäquate Festsetzung der Kreditkonditionen vorschreiben. Das bedeutet, dass die Entscheidungen über eine Kreditvergabe und die Kreditkonditionen auch bei kleinen und mittleren Unternehmen von einer ausführlichen Risikobewertung abhängig sind. Die strategische Wettbewerbsbeobachtung kann als Instrument zur Risikobewertung genutzt werden und, wie in Basel II gefordert, die Transparenz erhöhen und so die Kreditvergabe der Banken positiv beeinflussen. Die Bedeutung der Risikobewertung für die Kapitalbeschaffung in der aktuellen wirtschaftlichen Lage ist demnach kaum zu überschätzen.

Ziel dieser Arbeit ist zu prüfen, inwiefern die strategische Wettbewerbsbeobachtung mit der Competitive Intelligence Methode für kleine und mittlere Unternehmen mit Blick auf die Unternehmenskommunikation machbar ist.

Im ersten Teil der Arbeit werden die verwendeten Begriffe erklärt und die theoretischen Grundlagen dargelegt. Dazu werden aktuelle kommunikative Herausforderungen durch den Konkurrenzdruck dargestellt und es wird erläutert, was Unternehmenskommunikation in der Wettbewerbssituation leistet. Es wird gezeigt, wieso strategische Wettbewerbsbeobachtung zu den Grundlagen der Unternehmenskommunikation gehört. Aufgrund der abstrakten Darstellung der strategischen Wettbewerbsbeobachtung in der Literatur erscheint sie für kleine und mittlere Unternehmen als nicht praktikabel und nicht auf ihre Anforderungen passend. Daher werden diese Unternehmen charakterisiert und ihre besonderen Anforderungen herausgearbeitet. Die Competitive Intelligence als praxisorientierte Methode in sechs Phasen wird als mögliche selbstständig durchführbare Lösung des Problems dargestellt.

Im zweiten Teil wird die Methode bewertet. Dazu werden die sechs definierten Phasen der Methode auf ihre Machbarkeit für kleine und mittlere Unternehmen analysiert. Dabei stellt sich heraus, dass die Phase der Datenerhebung weniger von der Methode, als vielmehr von dem zu untersuchenden Bereich der Unternehmenskommunikation bestimmt wird. Die Datenerhebung ist die umfangreichste Phase, bei der für kleine und mittlere Unternehmen der größte Unsicherheitsfaktor besteht.

Der dritte Teil untersucht daher mögliche Informationsquellen in der Unternehmenskommunikation und bewertet den Erhebungsaufwand und den Informationsertrag aus diesen Quellen für kleine und mittlere Unternehmen. Relevante Quellen sind dabei theoretisch sämtliche Kommunikationsinstrumente der Konkurrenten, wobei sich diese Arbeit auf die Betrachtung der Wichtigsten beschränkt.

Am Ende der Arbeit erfolgen eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und die Schlussbetrachtung.

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