Ab dem kommenden Wintersemester unterstützt der gemeinnützige Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. zwei Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin jeweils ein Jahr lang mit dem neu geschaffenen Deutschlandstipendium. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung in 2011 gestartete deutschlandweite Stipendienprogramm fördert mit 300 Euro monatlich Studierende sowie Studienanfänger, deren Werdegang herausragende Leistungen in Studium und Beruf erwarten lässt. Die Hälfte der Förderung kommt dabei vom Bund, die andere Hälfte von privaten Stiftern.

Deutschlandstipendium wird nicht auf das BAföG Angerechnet
„Unser Verein nutzt das Deutschlandstipendium zur Förderung von Studenten, da es sich um ein einkommensunabhängiges Fördergeld zusätzlich zu BAföG-Leistungen handelt. Dadurch können sich besonders engagierte Studierende, die sonst neben dem Studium oft ein oder mehrere Jobs haben, erfolgreich auf ihre Hochschulausbildung konzentrieren“, erläutert Andreas Köster, Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation, das Engagement. „Wir hoffen, dass zukünftig eine große Anzahl von Unternehmen auf das Stipendium aufmerksam wird und noch mehr Studierende davon profitieren können. Wenn man bedenkt, wie viel Honorar eine Personalagentur für eine erfolgreiche Vermittlung einer Fachkraft verlangt, ist das Deutschlandstipendium nicht nur eine sinnvolle, sondern sogar günstige Möglichkeit für Unternehmen, die besten Absolventen für sich zu gewinnen“, so Köster weiter.

So funktioniert das Deutschlandstipendium
Das Deutschlandstipendium fördert Studierende, deren bisheriger Werdegang herausragende Studienleistungen erwarten lässt. Zu den Förderkriterien zählen neben Erfolgen an Schule oder Hochschule auch das gesellschaftliche Engagement zum Beispiel in Vereinen, in der Hochschulpolitik, in kirchlichen oder politischen Organisationen sowie der Einsatz im sozialen Umfeld, in der Familie oder in einer sozialen Einrichtung. Berücksichtigt wird auch die Überwindung besonderer biografischer Hürden, die sich aus der familiären oder kulturellen Herkunft ergeben. Die Förderung pro Stipendium beträgt 300 Euro pro Monat. Sie ist unabhängig vom sonstigen Einkommen der Studierenden und ihrer Eltern. Die eine Hälfte übernehmen private Förderer, die andere Hälfte übernimmt der Bund.

Über den Verein
Der gemeinnützige Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. ist im Jahr 2000 von Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin gegründet worden. Seine 45 Mitglieder fördern ehrenamtlich die Wissenschaft, insbesondere die Wirtschaftskommunikation und deren Studenten. Größtes Praxisprojekt ist der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation, bei dem Studenten den Goldenen Funken jährlich an Unternehmen mit herausragenden Kommunikationsmaßnahmen verleihen.

Studenten der Wirtschaftskommunikation und anderen Fachbereichen bietet die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin ab sofort ein attraktives Stipendium an: Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geschaffene Deutschlandstipendium mit einer einkommensunabhängigen Förderung von monatlich 300 Euro.

Bewerbungsfrist für das Deutschlandstipendium 2011
Mit einem Deutschlandstipendium erhalten Studierende nicht nur eine wichtige finanzielle Förderung, sondern auch exklusiven Kontakt zu ihren Förderern. Ein Stipendium zeichnet gute Leistung und persönliches Engagement aus. Die Bewerbungsfrist ist allerdings recht knapp bemessen und läuft demnächst aus: Seit dem 1. Juni 2011 können sich alle Studentinnen und Studenten der HTW Berlin für ein Deutschlandstipendium bewerben. Die Bewerbungsfrist endet am 30. Juni 2011. Die ersten Stipendien werden mit Beginn des Wintersemesters 2011/2012 vergeben. Daher heißt es jetzt: Schnell bewerben!

Stipendien-Unterstützung für Studenten der HTW Berlin
Die Höhe des Deutschlandstipendiums beträgt monatlich 300 Euro für mindestens 1 Jahr. Für Studenten besonders vorteilhaft ist, dass das Stipendium einkommensunabhängig und gegenüber dem BAföG anrechnungsfrei ist.

Bewerbung und Kriterien für das Stipendium
Im Gegensatz zu den klassischen Stipendien der Kirchen, Parteien und Stiftungen können sich Studenten beim Deutschlandstipendium kurzfristig bewerben und schon im Folgesemester eine Förderung erhalten. Außerdem ist die Bewerbung bei weitem nicht so aufwändig: Ein Bewerbungsformular, ein tabellarischer Lebenslauf, Studiennoten sowie Nachweise von einem eventuellen ehrenamtlichen Engagement reichen aus. Ein Motivationsschreiben ist nicht gefordert.

Die Leistungskriterien der Vergabe beziehen sich in erster Linie auf die bisher erbrachten Studienleistungen (Notendurchschnitt) sowie geleistete ECTS Punkte (Modulpunkte). Für Mastersudierende zählt zusätzlich die Abschlussnote des vorausgegangenen Studiums und für Erstsemester die noch keine Note erhalten konnten, gelten die gleichen Kriterien wie für Studienanfänger.

Weitere Kriterien sind soziales und gesellschaftliches Engagement wie beispielsweise hochschulpolitisches oder politisches Engagement, Mitarbeit in Religionsgemeinschaften, Verbänden und Vereinen. Insbesondere sind auch die persönlichen Umstände entscheidend, wie beispielweise schwere Krankheit oder Behinderung, pflegebedürftige Angehörige, Betreuung eigener Kinder (insbesondere als alleinerziehendes Elternteil), studienbegleitende Erwerbstätigkeit, familiäre Herkunft bzw. Migrationshintergrund.

So funktioniert das Deutschlandstipendium
Die eine Hälfte des Geldes kommt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, die andere Hälfte von Unternehmen. So haben Studenten neben der finanziellen Unterstützung auch gleich die Möglichkeit, attraktive Arbeitgeber kennen zu lernen. Das Deutschlandstipendium soll den Studierenden nach Möglichkeit während der gesamten Regelstudienzeit den Rücken frei halten. Es wird für mindestens zwei Semester bewilligt und für das nächste Studienjahr prüft die Hochschule erneut, ob alle Förderkriterien erfüllt sind und private Mittel nach wie vor zur Verfügung stehen.

Förderung für Studenten der Wirtschaftskommunikation
Gerade der Bereich Wirtschaftskommunikation ist mit seinen Schnittstellenkompetenzen und seiner breiten, praxisorientierten Ausbildung für Unternehmen interessant. Der an der HTW Berlin angesiedelte Verein zur Förderung der Wirtschaftskommunikation e. V. engagiert sich für Studenten und wirbt aktiv um Förder-Unternehmen und ihre Unterstützung. Es ist also zu hoffen, dass viele Unternehmen Studenten der Wirtschaftskommunikation ein solches Stipendium zu gute kommen lassen. Für weitere Informationen können sich Studierende und Unternehmen gerne jederzeit an den Verein oder die Hochschule wenden:

Ansprechpartner des Vereins:
Andreas Köster, 1. Vorstandsvorsitzender
Telefon: 0177 2833235
andreas.koester@wk-verein.de

Ansprechpartner der HTW:
Björn Stecher, Dipl. Wirtschaftsjurist (FH)
Telefon 0 30 5019 2796
bjoern.stecher@htw-berlin.de

Hier erhalten Sie weitere Informationen zum Deutschlandstipendium an der HTW Berlin

Auf www.online-investorrelations.de veröffentlicht Andreas Köster, Master-Student der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin, ab sofort betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Artikel über die Forschungsbereiche Investor Relations und Social Media. Der 28-Jährige stellt damit den Verlauf seiner Masterarbeit „Social Media in den Investor Relations – Risiken, Chancen und Best-Practice für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen” online und steht auf diese Weise im Austausch mit der Financial Community sowie der Social Media Community.

Rasante Entwicklungen
„Sowohl der Bereich IR als auch die professionelle Nutzung von Social Media durch Unternehmen sind in Deutschland relativ neu und entwickeln sich extrem schnell. Insbesondere die Finanzkommunikation mittels Sozialen Medien ist im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen kaum etabliert. Das Web 2.0 wird auch die Kommunikation mit der Financial Community, also mit Investoren, Analysten und Wirtschaftsjournalisten, grundlegend und nachhaltig verändern“, ist Köster überzeugt.

Ausblick in die USA
Die Investor Relations und auch die Social Media Kommunikation haben sich in den USA bereits etabliert. Von diesen Erfahrungen können deutsche Unternehmen lernen. Die Master-Arbeit, geschrieben im Studiengang „Wirtschaftskommunikation“, soll daher neben konkreten Risiken und Chancen für deutsche Unternehmen auch Best-Practice Ansätze aus dem englischsprachigen Ausland untersuchen. „Dort machen Firmen bereits über virale Youtube-Videos nicht nur auf neue Produkte, sondern auch auf ihren zukünftigen Marktwert aufmerksam. Twitter wird beispielsweise auch für die Live-Berichterstattung von der Hauptversammlung oder von Analystenkonferenzen genutzt. Auf Facebook entsteht auf Fan Pages von Unternehmen ein direkter und offener Dialog mit Anlegern“, so Köster.

Verringerung des Informationsgefälles
Durch die richtige Nutzung von Social Media in den Investor Relations könnten Unternehmen, so steht zu vermuten, der vorgeschriebenen, jedoch de facto nicht existierenden, Gleichbehandlung der institutionellen und privaten Investoren näherkommen. Soziale Medien könnten mit vertretbarem Aufwand das Informationsgefälle verringern. Sie würden jedoch nicht nur die Investor Relations von den Unternehmen stark verändern, deren Aktien sich größtenteils in Streubesitz befinden, sondern auch insgesamt die Beziehungen zwischen Emittenten und Investoren öffnen und intensivieren.

Fehlende Social Media Governace
Wie in anderen Unternehmensbereichen auch ist der Erfolg des Einsatzes von Social Media entscheidend von einer strategischen Einbettung in die Organisationsstruktur abhängig. „Einen motivierten Praktikanten auf die Schnelle einen IR Twitter-Account eröffnen zu lassen wird schiefgehen“, spitzt Köster zu, „gerade die amerikanische Best-Practice zeigt, dass die Etablierung einer Social Media Governance erfolgskritisch sein dürfte.“

Zudem ist die Finanzkommunikation für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen in hohem Maße reglementiert, weshalb eine strategische Organisation besonders wichtig ist. Das Know-how der klassischen Investor Relations muss mit Kompetenzen im schnelllebigen Web 2.0 zusammengebracht werden, um kommunikative Potenziale nutzen zu können. Gerade an dieser Stelle mangelt es noch in vielen deutschen Unternehmen.

Über Andreas Köster
Andreas Köster, Jahrgang 1982, hat nach einer IT-Ausbildung Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert. 2008 war er Projektkoordinator des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation und ist seitdem 1. Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation. Köster war 2009 Redaktionsleiter eines Internet-Gesundheitsportals und hat sich seither auf Online-Kommunikation und -Marketing, insbesondere Social Media spezialisiert. Neben seinem Master-Studium berät er kleine und mittlere Unternehmen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Neue Medien.

1 Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit setzten sich Andreas Köster und Jenni Hofmann im Rahmen des Masterstudiums Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin im Fach Unternehmenssoziologie mit dem Freundschaftskonzept aus Netzwerktheoretischer Perspektive auseinander. Als Arbeitsgrundlage dazu dient der Text „Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften“ von Christian Stegbauer.[1] Das Thema ist für die Wirtschaftskommunikation in mehrerer Hinsicht interessant und relevant. Zum einen schärft es die Sicht auf Unternehmen als natürliche und soziale Systeme im Sinne von „das tatsächliche Interaktionsgeschehen in Organisationen ins Blickfeld nehmend“.[2] Außerdem gewinnen in einer Umbruch reichen Zeit des Internets und der Sozialen Medien Social Networks auch für die Wirtschaftskommunikation an Bedeutung.[3] Hierbei geht es darum, weltumspannende Freundschaftsnetzwerke und deren Definition von Freundschaft zu verstehen und mit klassischen Theorien in Bezug setzen zu können. Drittens ist das Thema allgemein für den Umgang und Kritik mit theoretischen Konzepten interessant, da immer wieder Diskussionen und Kontroversen über das Thema Freundschaft entfachen. Es ist sinnvoll, verschiedene Erklärungs- und Definitionsansätze, sowie praktische Anwendungsbeispiele von Freundschaft zu kennen, um fundiert beispielsweise über deren Intensität, Gegenseitigkeit und Entwicklungsverläufe sprechen zu können.[4]

Screenshot der Applikation Social Graph, die das eigene Facebook Freundesnetzwerk grafisch darstellt

Zu Beginn stellt der Text ohne Anspruch auf Vollständigkeit sechs relevante theoretische Ansätze des Freundschaftskonzeptes und die Kritik an ihnen vor. Dabei wird die historisch gewachsene Erkenntnis deutlich, dass nur ein vielschichtiger und multidimensionaler Ansatz das komplexe Konstrukt Freundschaft hinreichend erklären kann. Anschließend werden zwei aktuelle Fallbeispiele aus dem Online Bereich dargestellt. Dies sind der Facebook Social Graph und der Google Social Graph, die beide auch anhand der theoretischen Ansätze diskutiert werden können.

PDF Download der Hausarbeit (inkl. Bildern)

2 Theoretische Ansätze

2.1 Abstand/Distanz nach Leopold von Wiese (1924)

Nach dem deutschen Soziologen und Volkswirt Leopold Max Walther von Wiese und Kaiserswaldau stellt die Distanz den Mittelpunkt einer soziologischen Beziehungslehre dar. Die Distanz sei eine „nicht weiter ableitbare Grundkategorie“. Nach von Wieses Vorstellung sind Distanzverschiebungen die Grunderscheinung aus denen letztlich das soziale Leben besteht. Demnach ließen sich sämtliche Beziehungen zwischen Menschen alleine mit mehr oder weniger Abstand beschreiben. „Distanz bedeutet den Grad von Ferne oder Nähe im sozialen Raume.“ [5]

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Distanzansatzes nach von Wiese. Eigene Darstellung.

Es liegt die Kritik nahe, dass ein einzelnes Kriterium alleine eine extreme Vereinfachung des komplexen Sachverhaltes Freundschaft darstellt. Zudem lassen sich asymmetrische Beziehungen auf diese Weise nicht abbilden.  Beispielsweise fühlt sich Person A möglicherweise der Person B viel mehr verbunden als anders herum. Beide Parteien haben in diesem Modell jedoch stets den selben Abstand und damit die gleiche Beziehungsintensität zueinander.

2.2 Weak and strong Ties nach Mark Granovetter (1973)

Der bekannte zeitgenössische US-amerikanische Soziologe Mark Granovetter erklärt soziologische Netzwerke mit der Beziehungsintensität. Danach gibt es fehlende, schwache und starke Verbindungen (ties) zwischen Personen. Er erklärt die daran beteiligten Faktoren Zeitaufwand, Intimität, emotionale Intensität und Reziprozität als gegeneinander austauschbar. Das wichtigste Kriterium sei die Häufigkeit der Interaktion zwischen Personen.

„The strength of a tie is a (probably linear) combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy, and the reciprocal services which characterize the tie. Each of these is somewhat independent of the other, though the set in obviously highly intracorrelated.“[6]

Abbildung 2: Schematische Darstellung des Ties-Ansatzes nach Granovetter. Eigene Darstellung.

Auch hier bezieht sich die Kritik auf die Unmöglichkeit einer asymmetrischen Beziehung, beispielsweise zwischen Personen, die sich regelmäßig sehen, deren Bindung jedoch unterschiedlich stark empfunden wird. Wenn man Granovetter streng auslegt, würde seine Theorie bedeuten, dass ein Arbeitskollege, mit dem man viel Zeit verbringt, automatisch ein sehr guter Freund ist. Nach seinem Ausscheiden aus dem Betrieb ist die Beziehung nicht nachhaltig und damit wiederum automatisch vorbei. Auch diesem Ansatz wird eine zu starke Vereinfachung vorgeworfen.

2.3 Ähnliche Beziehungsattribute nach Lazarsfeld und Merton (1954)

Die amerikanischen Soziologen Paul Felix Lazarsfeld und Robert King Merton entwickelten ein Beziehungsmodell mit einer ganz anderen Herangehensweise. Sie gehen bei engen Freundschaften von einer „Werte und Statushomophilie“ aus. Das Heißt, dass sich Personen mit vielen Gemeinsamkeiten besonders gut verstehen und entsprechend starke Bindungen eingehen. Als typisch sehen Lazarsfeld/Merton beispielsweise ähnliche Ansichten und Herkunft sowie Gleichgeschlechtlichkeit und Gleichaltrigkeit an. Diese Umstände stellen zwar keine Ausschlusskriterien dar, jedoch können durch diese Kriterien Prognosen über eine Beziehungsentwicklung angestellt werden.[7]

Kritisch muss bei diesem Ansatz abermals die grobe Vereinfachung angesehen werden. Zudem berücksichtigt er keinerlei Umweltfaktoren und die postulierte Prognose von Beziehungsentwicklungen ist ebenfalls zweifelhaft.

2.4 Egozentrierte Netzwerkuntersuchungen nach Claude Fischer (1982)

Der amerikanische Soziologe Claude Serge Fischer versucht, soziale Interaktionen und Netzstrukturen über Massenbefragungen möglichst umfassend zu erheben.[8] Er versucht, die Beziehung zunächst empirisch objektiv zu erfassen und gleicht anschließend die Ergebnisse mit der subjektiven Einschätzung der befragten Personen ab. Von den über objektive Fragen als Freunde identifizierten Personen wurden 69 Prozent im Nachhinein ebenfalls als Freund bezeichnet. Man kann demnach von einem starken statistischen Zusammenhang zwischen Erhebung und subjektiver Empfindung ausgehen. Besonders schwerwiegend für die übereinstimmende Einstufung als Freund waren dabei die Antwortmöglichkeiten „Gemeinsame Aktivitäten“ und über „Hobbys sprechen“. Wenig relevant für die Beziehung dagegen war der Umstand einmal Geld geliehen zu haben.[9]

Fischers Erkenntnisse mögen ein adäquater Untersuchungsansatz sein, jedoch bieten sie keinen umfassenden Erklärungsansatz. Unklar bleiben bei dieser Art der Messung unter anderem die Arten und Ausprägungen von Beziehungen.

2.5 Unterschiede zwischen „engen“ Beziehungen nach Christian Stegbauer (2008)

Der deutsche Soziologe und Autor Christian Stegbauer sieht eine Beschreibung von Beziehungen, wie oben beschrieben ausschließlich über Distanz oder Stärke, als unzureichend an. Er spricht sich für eine grundsätzliche Differenzierung in unterschiedliche Formen und für die Mehrdimensionalität von Beziehungsdefinitionen aus. Dabei unterscheidet er Arten von engen Beziehungen nach Freundschaft, Partnerschaft/Ehe und generationenübergreifende Beziehungen sowie nach Rollen, die Personen in Beziehungen einnehmen. Nach Stegbauer kann eine Person mehrere Rollen in unterschiedlichen Beziehungen gleichzeitig ausfüllen.[10] Die unten stehende Tabelle veranschaulicht die Ausprägungsstärke der Dimensionen in den drei genannten Beziehungsarten.

Abbildung 3: Unterschiede zwischen „engen“ Beziehungen nach Christian Stegbauer. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stegbauer (2008), S. 112.

3 Exkurs: „The Strength of Weak Ties“ von Mark Granovetter

In diesem Kapitel wird die Theorie „The Strength of Weak Ties“ von Mark Granovetter genauer untersucht. Dies ist legitim, als diese Theorie die Netzwerkforschung grundlegend erneuert hat und die Veröffentlichung eine Reihe anderer Studien und Theorien nach sich gezogen hat. Die einleitenden Worte aus Kapitel 2.2 werden hier als vertieft und einen größeren Kontext gestellt.

Granovetter veröffentlichte seine Studie im Jahre 1973. In dieser Zeit ist er Dozent an der Harvard University und er seit kurzem promoviert. Die Hauptthese der Theorie ist, dass sich soziale Beziehungen zwischen Akteuren nach vier Dimensionen messen lassen. Diese Dimensionen sind die aufgewendete Zeit, die emotionale Intensität, die Intimität und die Reziprozität. Diese vier Dimensionen sind zwar unabhängig voneinander betrachtet worden, sind jedoch untereinander stark verflochten. Mit diesen vier Dimensionen ist es laut Granovetter intuitiv möglich, eine Beziehung als stark, schwach oder abwesend einzustufen. Das ist eine der Stärken seiner Theorie, sie ist leicht verständlich und intuitiv anwendbar. Bevor er seine These jedoch einer Anwendung und Prüfung unterzieht, macht er eine methodische Einschränkung. Granovetter beschränkt seine Untersuchung auf positive und symmetrische Beziehungen, er ist sich also bewusst, seine Aussagen nur auf einen kleinen Ausschnitt der sozialen Beziehungen anwenden zu können. Das ist ihm später auch in der Kritik vorgeworfen worden.

3.1 Starke und schwache Verbindungen

Granovetter führt für die beiden Arten von Verbindungen mehrere Beispiele an. Eine schwache Beziehung ist für ihn eine, die von geringem Zeitaufwand, geringer emotionaler Intensität, geringer Intimität oder geringer Reziprozität geprägt sind. Schon an dieser Stelle wird seine Einschränkung auf symmetrische Beziehungen problematisch. Geringe Reziprozität deutet auf eine Asymmetrie in der Beziehung hin, ebenso ist es sehr unwahrscheinlich, dass beide Akteure den gleichen Grad von emotionaler Intensität für ihre Beziehung teilen. Es darf also nicht vergessen werden, dass es sich um eine explorative Studie bzw. Theorie handelt, die zur Zeit ihrer Veröffentlichung noch nicht empirisch belegt war. Sicher war sich Granovetter über die Schwierigkeit einer empirischen Überprüfung seiner Thesen durchaus im Klaren. Ein Jahr nach der Theorie legte er eine Studie vor, die seine Thesen untermauern sollte.[11]

Die starken Verbindungen lassen sich nach Granovetter sehr leicht identifizieren. Es handelt sich um Beziehungen, die alle vier Dimensionen in hohem Maße erfüllen. Im Grunde reicht es aus, dass eine der Kategorien erfüllt ist, sie sind stark miteinander verflochten und deshalb dauert es nach Granovetter auch nicht lange, bis sich eine starke Intensität bei den anderen Dimensionen einstellt. Granovetter gibt als Beispiele für starke Beziehung vor allem Familienbanden an. Die Problematik dieser Einordnung hat nicht zuletzt Christian Stegbauer erkannt, wie im Kapitel 2.5 gezeigt wurde. Es sei aber auch hier unter dem Aspekt der Nachvollziehbarkeit und der Intuitivität der Theorie gestattet, diese Verkürzung und Verallgemeinerung der Realität nicht weiter zu beachten. Um die Effekte starker Beziehungen zu verdeutlichen, bezieht Granovetter auch eine zeitliche Komponente in seine Betrachtungen ein. Er sagt, dass sich Akteure, die eine starke Beziehung haben, mit der Zeit immer ähnlicher werden, die starke Verbindung also immer fester wird. Störungen und Interferenzen können der Beziehung immer weniger anhaben und die Kommunikation zwischen den beiden Akteuren weniger leicht aus dem Gleichgewicht bringen.

Er führt für eine Beziehung zwischen drei Personen das Bild der „Verbotenen [12]Triade“ ein.

Abbildung 4: Die verbotene Triade

Das bedeutet, dass sich zwei Akteure, die eine starke Beziehung zu ein- und derselben Person haben, zwangsläufig irgendwann kennen lernen müssen und auch eine starke Beziehung entwickeln müssen. Eine Gruppe besteht kann wie im Beispiel aus drei Akteuren bestehen, in der Regel sind aber soziale Gefüge etwas größer. Die Problematik einer Gruppe, in der es nur solche Beziehungen gibt, eröffnet sich, wenn man ein weiteres Mal den zeitlichen Rahmen in Betracht zieht.  Eine Gruppe, die sehr homogen ist, versperrt sich mit der Zeit immer mehr die Möglichkeit, sich äußeren Einflüssen zu öffnen. Dadurch kann sich die Gruppe nicht erneuern und auch Ideen aus der Gruppe gelangen nur schwer in die Umwelt.

Hier führt Granovetter die Wichtigkeit der schwachen Verbindungen ein. Diese so genannten Brücken führen nämlich von der Gruppe weg zu anderen Gruppen. Über diese schwachen Verbindungen, gelangen Informationen in andere Gruppen und werden auch schneller Verbreitet als wenn sie nur über starke Verbindungen verbreitet würden. Das liegt zum Beispiel daran, dass es bei jedem Kommunikationsprozess Störgrößen gibt, die die (exakte) Weitergabe einer Information verhindern oder erschweren können. Außerdem gibt es laut Harary eine maximal machbare soziale Distanz, die eine Information überwinden kann.[13]

Abbildung 5: Eine Brücke 13. Grades in Anlehnung an Granovetter (1973), S. 1365.

In der Abbildung ist der Weg dargestellt, den eine Information nehmen müsste, um von A nach B zu gelangen, würde sie nur über starke Verbindungen übertragen werden. Die Verbindung zwischen A und B ist eine schwache Verbindung, die exakt diesen Weg ersetzt. Ohne diese Brücke würde die Information wahrscheinlich gar nicht bei B ankommen, denn sie müsste dreizehn Stationen passieren. Die Gefahr, von einer Störgröße an der Weitergabe gehindert zu werden, liegt bei nahezu 100%. An diesem Beispiel zeigt Granovetter die Bedeutung der schwachen Verbindungen für die stete Erneuerung einer Gruppe und ihrer Ideen bzw. Themen oder Gedanken.

3.2 Getting a Job

Wie bereits erwähnt, legte Granovetter ein Jahr nach dem Erscheinen seiner Theorie der starken und schwachen Beziehungen eine Nachfolgestudie vor, die seine Thesen untermauerte. In der Studie „Getting a Job“ befragte er etwa 300 Personen in Boston über die Art und Weise, wie sie ihren derzeitigen Job bekommen haben. Der Fokus lag bei der Befragung auf den Kanälen, die zur Informationsbeschaffung benutzt wurden. Dazu stellte er zwei Thesen an den Anfang:

1. Personen, die mit dem Suchenden in einem engen Verhältnis stehen (strong tie), werden sehr motiviert sein, ihn bei der Jobsuche zu unterstützen.
2. Personen, die mit dem Suchenden in einer schwachen Beziehung stehen (weak tie), werden eher Zugang zu arbeitsmarktrelevanten Informationen für den Suchenden haben.

Die Ergebnisse bestätigten Granovetters Thesen im Großen und Ganzen. Mehr als 60% der Befragten gaben an, ihren derzeitigen Job über Beziehungen bekommen zu haben. Diese Beziehungen waren zu 17% sehr enge Beziehungen mit einer Kontakthäufigkeit von mindestens zweimal in der Woche. Zu 56% bestanden diese Kontakte aus Beziehungen, die relativ lose waren. Definiert wurden diese Beziehungen mit einer Kontakthäufigkeit von mehrmals im Jahr aber weniger als zweimal wöchentlich. Der Rest der Fälle, also 27% bildeten sehr lose Kontakte mit einer Kontakthäufigkeit von einem Mal im Jahr oder seltener. Es überwog das Strukturargument: Personen, zu denen man schwache Bindungen hat, liefern bei der Jobsuche die wertvolleren Informationen. Ein Nebenergebnis der Studie war die Tatsache, dass die Unzufriedenheit der Befragten mit ihrem aktuellen Job umso größer war, je länger der Pfad der Kommunikation war. Damit bestätigt sich die Theorie, dass Informationen nur über eine gewisse soziale Distanz gelangen können, ohne von Störgrößen verändert oder verfälscht zu werden. Die Unzufriedenheit könnte daher rühren, dass durch den längeren Kommunikationskanal Informationen über den Job, zum Beispiel bezüglich des Gehalts, falsch weitergegeben wurden. Granovetter stellt heraus, dass es vor allem das Gehalt war, das die häufigste Quelle für Unzufriedenheit darstellte.

Granovetters Untersuchungen wurden in den Folgejahren immer wieder von Forschergruppen nachvollzogen und in den meisten Fällen bestätigt.[14] Schwache Verbindungen sind bei der Jobsuche viel mehr wert als starke Verbindungen.

3.3 Kritik an Granovetter

Natürlich gibt es keine Theorie, die nicht diskutiert würde. Im Gegenteil: gäbe es eine, wäre sie wahrscheinlich uninteressant oder schlichtweg falsch. Auch Granovetter wurde von vielen Seiten kritisiert, natürlich auch gelobt. An dieser Stelle soll nur auf ausgewählte Kritik an seinem Modell eingegangen werden.

Der erste Kritikpunkt bezieht sich auf die Einordnung aller Familienbeziehungen als starke Beziehungen. Diese Vereinfachung ist mit einfacher Intuition, auf die Granovetter ja großen Wert legt, als unzulässig zu erkennen. Es gibt natürlich auch Familienbeziehungen, die nicht existent sind oder schwach. Stegbauer (2008) hat gezeigt, wie viele unterschiedliche Facetten enge Beziehungen haben können.

Ein weiterer Kritikpunkt an Granovetters Theorie ist eine Schwäche, derer er sich selbst bewusst ist bzw. die er selbst erzeugt hat. Indem er annimmt, dass alle Beziehungen, egal ob stark oder schwach, homogen sind, schließt er von Anfang an einen Großteil aller Beziehungen aus seinen Betrachtungen aus. Denn sehr viele Beziehungen sind durch Asymmetrien gekennzeichnet. Diese können durch künstlich erzeugte Hierarchien entstehen, zum Beispiel am Arbeitsplatz. Sie können aber auch durch eine verschieden große Intensität gekennzeichnet sein, um in den Dimensionen von Granovetter selbst zu bleiben. Dieser Kritikpunkt ist nicht besonders stark, denn er nimmt diese Kritik im Grunde schon vorweg indem er diese Reduktion macht. Seine Begründung der Komplexitätsreduktion ist für den Umfang der explorativen These durchaus nachvollziehbar.

Der letzte Kritikpunkt, der hier angesprochen werden soll, bezieht sich auf den Nutzen sozialer Beziehungen. Vor allem in der Studie „Getting a Job“ wird der Nutzen einer sozialen Beziehung auf den Informationsgehalt reduziert, den diese Beziehung erzeugen kann. Nicht beachtet wird, dass „soziale Beziehungen bei der Arbeitssuche auch aufgrund anderer Unterstützungsleistungen“[15] von Nutzen sein können. Das können Ermutigung, Abbau von sozialem Druck oder generelle Unterstützung bei der Bewältigung eines Jobwechsels sein.

4 Rollentheorie nach Harrison White (1976)

Beziehungen besitzen eine Typizität, die durch Distanz oder Stärke nur unzureichend zu beschreiben ist.

Zur Lösung dieser unzureichenden Beschreibung wurde Georg Simmels Betrachtung und Trennung von Form und Inhalt herangezogen. Simmel unterteilt jede Wechselwirkung zwischen mehreren Akteuren in Form und Inhalt. Durch unterschiedliche Inhalte entstehen verschiedene Formen der Vergesellschaftung. Die “Formen der Vergesellschaftung” sind der Gegenstand der Soziologie. Die Form kann hierbei zum Beispiel eine Über- oder Unterordnung, ein Konflikt oder ein Geheimnis sein und Inhalte können zum Beispiel Interessen, Zwecke, Neigungen, Liebe oder auch der psychische Zustand darstellen.

Ohne Formen lassen sich Inhalte nicht realisieren, und ohne Inhalte können Formen nicht überdauern. Zum einen kann ein und dieselbe Form (zum Beispiel Konkurrenz) unterschiedliche Inhalte (zum Beispiel Eifersucht und akademisches Leistungsstreben) sozial realisieren. Zum anderen kann ein und derselbe Inhalt (Liebe) in unterschiedlichen Formen (Ehe, Partnerschaft, Prostitution) verwirklicht werden.

In Simmels Betrachtung findet sich eine Beziehung zwischen dem Handlungszweck und  der Form zum Zeitpunkt der Entstehung der Form und er geht davon aus, dass Formen nach Ihrer Etablierung für lange Zeit stabil bleiben.[16]

Simmels Formen entsprechen dem sozialen Rollenhandeln. Konzepte, welche Position und Rollenhandeln einbeziehen, drücken die Mehrdimensionalität von Beziehungen aus, da sie umfassende Handlungsnormen beinhalten. Hierzu konstruierte Siegfried Nadel (1957) ein Rollensystem, welches aus den Überlegungen von Position und Rolle entstand.[17] Im Gegensatz zu Ralph Linton der eine Einteilung in Rolle und Status (Position) vornahm, thematisierte Nadel auch die Interrollenbezüge – also die voneinander gegenseitig abhängigen Rollen.

Harrison White kritisierte 1976 die Rollentheorie. Nadel versuchte mit seinem Modell alle möglichen Beziehungen in ein Positionsschema einzubeziehen und vorzudefinieren, wodurch aber keine Spielräume übrig bleiben. Die Komplexität der Beziehungsanforderungen steigt jedoch immer weiter an und eine immer stärkere Flexibilität ist erforderlich. Es muss ein erhöhtes Aufkommen von  Rollenkonflikten erwartet werden, da unterschiedliche Verhaltensanforderungen unter einen Hut gebracht werden müssten.[18]

Weiterhin kritisierte White, dass Rollen statisch sind und dem beständigen Eingehen neuer Beziehungen und Lösen alter Beziehungen nicht gerecht werden würden. Die Rollentheorie kann lediglich die äußere Hülle beschreiben, welche dann von den Akteuren gefüllt werden muss.[19]

Ferner wurde der Begriff Form von Nadel mit einer negativen Betrachtung bestimmt, da er die Sozialität von ihren Schwellen und Grenzen her untersuchte.[20]

Harrison White knüpft an diesem Punkt an und versucht die Lücken zu füllen. Er wendet ein, dass die moderne Gesellschaft mit so vielfältigen Anforderungen konfrontiert wird, dass Vorgaben wie Normen, Konventionen und auch einer groben Begrenzung durch Positionen (Rollen), kaum noch verlässliche Verhaltensgrundsätze sein können. Das Handeln der Akteure ist gekennzeichnet durch ein Streben nach Halt im Unvorhersehbarem, welchem die Menschen ausgesetzt sind.[21]

Mit „Control“ bezeichnet White die Anstrengungen der Akteure, um Unsicherheiten (uncertainities) und Unwägbarkeiten (contingencies) zu reduzieren. Er sieht dies als eine Art Tie-Management an, die er in Bezug auf „Control“ in verschiedene Strategien unterscheidet:

1. „Interpretative ambiquity“ – bestimmte Beziehungsaspekte werden offen gelassen. Zum Beispiel wird eine Abneigung nicht offen gezeigt, damit die Beziehung weiterhin flexibel interpretiert werden kann.
2. „Social ambage“ – indirekte Beeinflussung Anderer.

Zum Beispiel durch die Frage: Kannst du nicht mal mit XY darüber reden?
„Decoupling“ – Befreiung von Bindungen.

Ermöglicht die Trennung von zusammengehörigen Handlungsketten, um einen Neubeginn der Entwicklung der sozialen Bezüge zu ermöglichen. [22]

4.1 Multidimensionalität, Dynamik und Gewichtung

Harrison White stellt fest, dass in Definitionen von Beziehungen die Multidimensionalität und Dynamik von Beziehungen mit einbezogen werden muss. Eine Betrachtung der  Beziehungen allein auf der Dimension Stärken- oder Distanzmessung ist nicht ausreichend.

Weiterhin behauptet White, dass es Unterschiede zwischen gleichermaßen als „stark“ anzusehenden Beziehungen gibt und dass zwischen den gleichen Personen unterschiedliche Arten von Bezügen (ties) feststellbar sind. Die unterschiedlichen Facetten die Beziehungen aufweisen, können im Beziehungsprozess unterschiedlich gewichtet werden. Durch eine Gewichtung wird es möglich, ein und dieselbe Beziehungskonstellation in einem Moment so und in einem anderen Moment ganz anders deuten zu können. Unterschiedliche Ties konkurrieren somit miteinander.[23]

Ein Beispiel aus einer Beziehung:
In der 1. Dimension besteht eine erotische Anziehung zwischen den Partnern. In der 2. Dimension steht die Organisation des täglichen Lebens im Vordergrund. Hinzu kommt nun ein Konfliktstoff – in diesem Beispiel, herumliegende Socken. Je nach dem wie sich der Konfliktstoff entwickelt, kann beides unterschiedlich gewichtet sein und eine potentielle Ressource in der Auseinandersetzung darstellen.

Ties, also Verbindungen, besitzen ein erhebliches Spektrum. Abhängig von dem was ausgetauscht wird, können darunter positive und negative Beziehungen, Wettbewerb, Konflikt, Solidarität etc. verstanden werden. In der Regel sind sie mehrdimensional, dynamisch und flexibel und werden in Interaktionen ausgehandelt. Ties neigen aber auch dazu, sich zu verketten und mehrere Akteure einzubeziehen.[24] Eigentlich sind sie immer in einem weiteren sozialen Umkreis eingebettet. Mit den ausgehandelten Beziehungsdimensionen entstehen auch gegenseitige Erwartungen, etwa Unterordnung, Kooperation und Wettbewerb.

Die kleinste Handlungseinheit ist ein soziales Aggregat – eine Ansammlung von Menschen ohne differenzierte Gruppengliederung, wie zum Beispiel eine Partnerschaft oder eine Gruppe von Personen. Die von White als „dicipline“ bezeichnete Gruppe besitzt eine eigene Identität mit einer eigenen Handlungslogik und ist in eine Umwelt, mit der sie sich auseinanderzusetzen hat, eingebunden.[25]

Um verschiedene Facetten von Beziehungen untersuchen zu können, entwickelte White ein Verfahren zur positionalen Analyse – die Blockmodellanalyse.

4.2 Blockmodellanalyse nach Harrison White (1992)

Das Verfahren der Blockmodellanalyse gehört zu den Strategien zur Netzwerkanalyse, innerhalb derer man Gesamtnetzwerke untersucht. Akteure können in Gruppen zusammengefasst werden die untereinander eine enge Beziehung unterhalten (Cliquenkonzept) oder die ähnliche Außenbeziehungen zu allen anderen Akteuren im Netzwerk halten.[26]

Zweiteres ist die zentrale Idee der Blockmodellanalyse. Hier werden Akteure auf ihre Vernetzungen hin betrachtet und ob sie aufgrund dieser Muster, mit anderen vergleichbare Positionen im Netzwerk einnehmen. Alle Akteure die dieselbe Position einnehmen sind genau dann strukturell äquivalent, wenn sie identische Beziehungen zu identischen anderen haben. Dies ergibt für die Beteiligten eine Reduktion von Komplexität. Es wird auf die Mehrdimensionalität von Beziehungen hingewiesen – unterschiedliche types of ties können simultan analysiert werden. Nicht nur vorhandene, auch nicht-vorhandene Beziehungen werden einbezogen. Nicht vorhandene Beziehungen stellen einen Hinweis auf das Verhältnis zwischen den Positionen dar, weil in Nichtbeziehungen häufig „als individuelle Abneigung getarnte“ Beziehungsnormen erscheinen.[27]

Die strukturell äquivalenten Akteure werden in diesem Verfahren gemeinsam zu Positionen gruppiert, ohne dass sie direkt miteinander verbunden sein müssen. Das Beziehungsmuster zwischen diesen Positionen steht nun im Untersuchungsfokus. Diese Gruppierung (Clusterung) der strukturell äquivalenten Netzwerkpositionen der Akteure sind die so genannten Blöcke. Die Blockmodellanalyse hat zum Ziel den Wert der Beziehungen zwischen den Blöcken zu ermitteln und die Komplexität eines Netzwerkes zu reduzieren.[28] [29]

Abbildung 6: Strukturelle äquivalente Gruppe. Eigene Darstellung.

Es ist davon auszugehen, dass der Direktor 1 an Schule X, die gleiche Beziehung zu den Positionen Eltern, Schüler, Lehrer und Schulrat hat wie der Direktor 2 an Schule Y und Direktor 3 an Schule Z. Jedoch sind die Personen zu denen die Beziehung unterhalten wird nicht die identisch. Dennoch sind sie strukturell äquivalent.[30] Die Direktoren befinden sich in der gleichen Position, die bezüglich einer gewählten Äquivalenzdefinition ähnlich ist und deshalb (in diesem Analyseverfahren) zusammen gruppiert werden können. Würde man die Ziffer der Direktoren weglassen, kann man nicht mehr bestimmen, wer wer ist. Ein erstes Resultat der Blockmodellanalyse ist also die Identifizierung und Interpretation der Blöcke, um anschließend die Beziehungsstruktur zwischen den Blöcken zu analysieren und somit die Gesamtstruktur des Netzwerks als Beziehungssystem zwischen Blöcken zu beschreiben.

Die Blockmodellanalyse ermöglichte also die Betrachtung von Netzwerken auf einem höheren Abstraktionsniveau, nämlich in Bezug auf Positionen und Rollensets.

White unterscheidet grundsätzlich in Position (Stellung in der Gesellschaft, Organisation oder Gruppe) und Rolle (Handlung die zur Position gehören). Durch Geschichten, die über Personen erzählt wird, erfahren die Akteure wer welche Position diese bekleiden und wie die ausgehandelten Beziehungsdimensionen sich den anderen darstellen. Eine Story ist nach White eine Beschreibung, wie ein Tie von einem Akteur wahrgenommen wird.[31]

Im oben aufgeführtem Beispiel kann die hierarchische Position, durch die Vernetzung der zentralen Akteure (Direktoren), identifiziert werden. Der Schulrat, die Eltern usw. kommunizieren kaum untereinander, nur in Richtung der Direktoren. In einem Unternehmen könnte dies zur Folge haben, dass sich dadurch eine Machtposition bildet, in der die Untergegebenen sich gegeneinander ausspielen können.

Durch die Reduktion der Komplexität konnte sich die Blockmodellanalyse zu einem vielseitig verwendetem und hilfreichen Instrument für die Analyse sozialer Netzwerke etablieren. Durch sie wurde es möglich die Struktur komplexer sozialer Netzwerke, wie zum Beispiel Freundschafts-, Unternehmens-, Politiknetzwerke, sichtbar zu machen.

4.3 Problematik und Kritik

Die bedeutendste Problematik an der Blockmodellanalyse ist das Kriterium der strukturellen Äquivalenz. Kritiker weisen hier auf das Problem der Messfehler und Ungenauigkeiten sowie der wechselseitigen Determination von Rollen und Positionen hin, da bei der Analyse der strukturellen Äquivalenz Schwerpunkte gesetzt werden. Entweder steht die Identifizierung strukturell äquivalenter Positionen im Vordergrund oder aber die Identifizierung von Rollenmustern. Dieser Problematik kann aus dem Wege gegangen werden, wenn das Kriterium strukturelle Äquivalenz zu struktureller Ähnlichkeit abgeschwächt wird.[32]

Eine weitere Problematik ist die Lebendigkeit von Netzwerken. Beziehungen sind einer ständigen Veränderung ausgesetzt. Ständig lernen wir neue Leute kennen, knüpfen neue Beziehungen und passen unser Netzwerk der aktuellen Lebenssituation an.

5 Aushandlung und Variabilität des Freundschaftskonzepts

Den Beziehungsdimensionen werden trotz des dynamischen Umfeldes Grenzen gesetzt, da gar nicht genügend Zeit zur Verfügung steht um alle Beziehungsaspekte auszuhandeln. Die Komplexitätsreduktion wird daher durch Konventionen abgesichert und macht es für Abmachungen nur sehr schwer zugänglich.[33]

Freundschaften sind abhängig von der Beurteilung durch „Dritte“. Das bedeutet, dass die Ausgestaltung von Beziehungen begrenzt ist, zum Beispiel wenn Liebesbeziehungen Geheim gehalten werden müssen, weil eine Aufdeckung einen gesellschaftlichen Skandal hervorrufen würde oder andere Beziehungen etwa die zum Ehegatten oder der Ehefrau gefährden würden. [34]

Beziehungen sind zudem „transitiv“ und stehen häufig für eine Übertragung von Beziehungsattributen über jemanden anderes. Ein Beispiel hierfür ist es, wenn man sich im Kreis von Freunden ohne Übergang duzt, selbst wenn man sich nicht vom selben Ursprung her kennt. Wenn sich also, die bis dahin miteinander unbekannten Mr. B und Mr. C sich auf einer Party von Mr. A treffen, werden sie sich von Anfang an duzen. Transitivität kann auch bedeuten, dass Beziehungsattribute formalisiert über eine Mitgliedschaft übertragen werden, etwa wie bei bestimmten Religionsgemeinschaften.[35]

Es liegen nur sehr wenige inhaltliche Beschränkungen von Freundschaften vor, jedoch kann hier eine Begrenzung für die Zahl der Freunde angegeben werden. Aufgrund kognitiver und zeitlicher Beschränkungen kann man nicht zu einer unbegrenzten Anzahl an Personen gleichermaßen enge Beziehungen unterhalten. Jedoch steigt mit der Zahl der Freundschaften, gleichzeitig auch die Gelegenheit über die oben beschriebene Transitivität neue Beziehungen einzugehen.

Betrachtet man Beziehungen zeigt sich, dass Veränderungen sehr lange dauern und zudem eine Tendenz zu einem strukturellen Konservativismus zeigen. Dies wird auch als „Methusalem-Prinzip“ bezeichnet. Das heißt, je älter Verhaltensweisen im Zusammenleben sind, umso langfristig stabiler und möglicherweise auch durchsetzungsfähiger sind diese.[36] Demnach könnte man interpretieren, dass neue Arten im Zusammenleben, wie zum Beispiel virtuelle Gemeinschaften im Internet, als fragwürdig einzustufen sind.

Neue Formen der Freundschaft werden zwar immer wieder ausprobiert, jedoch haben bestehende Formen der Freundschaft den Vorsprung, schon vorhanden zu sein. Die „alten“ Freundschaften haben sich zum einen bereits bewährt und sind dazu bei anderen bereits bekannt – was bedeutet, dass ein Einverständnis selten eingeholt werden muss. Hinzu kommt, dass alten Formen von Freundschaften zudem rechtlich abgesichert oder als besonders schützenswert gelten.[37]

Wissenschaftler betrachten einerseits skeptisch die Berichterstattung über neue Formen von Freundschaften und finden gleichzeitig empirisch immer wieder alternative Formen und Trends im Zusammenleben.

Die gegenseitige Absicherung ist nicht durch Erwartungs-Erwartungen und auch kaum durch die strukturellen Begrenzungen hintergehbar. Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass Möglichkeiten bestehen mit denen man längerfristige Wandlungen und Unterschiede in den Formen erklären kann.[38]

Am Überzeugendsten sind hierbei die exogenen Faktoren, die man mit dem Wandel von Beziehungen in Verbindung bringen kann. Zum Beispiel, dass gesteigerte örtliche Mobilitätsanforderungen zu einer stärkeren Öffnung gegenüber anderen führen. Einwanderungsgesellschaften müssen insgesamt offener sein, denn die Immigranten suchen Bindungen und nach sozialer Integration. Sie sind häufig offen für neue Bindungen.[39]

Vielleicht ist hierbei nicht der Wandel, sondern der Ausbruch aus den Konventionen entscheidend.

Zum Beispiel unerlaubte Beziehungen, wie eine Affäre neben der Ehe, knüpfen nicht an Konventionen an. Sie besitzen daher einen erhöhten Aushandlungsbedarf und es muss ein Beziehungsarrangement zwischen den Partnern getroffen werden. Da die Treffen herausgelöst aus dem sozialen Zusammenhang stattfinden, müssen die Partner zudem ein Freiraum schaffen, um sich unbemerkt treffen zu können. Da die Treffen im traditionellen Umfeld nicht toleriert werden bzw. die traditionelle Beziehungskonfiguration stören würden, findet die Beziehung also an Orten statt, wo die Partner nicht sozial integriert sind (wie Zum Beispiel im Hotel, Auto usw.).[40]

Ein zweites Beispiel für den Ausbruch  aus den Konventionen stellt die Variabilität (Veränderlichsein) der Inhalte von Freundschaften dar. Die Inhalte von Freundschaften können leichter verändert werden, umso weniger Personen einbezogen werden müssen. Jedoch findet man in ähnlichen Positionen gleichartige Verhaltensweisen. Daher ist anzunehmen dass ein Übertragungslernen stattfindet. Ist der Austausch über einen bestimmten Inhalt erst einmal etabliert, nehmen die Personen des Umfeldes dieses ebenfalls wahr.[41]

Die Veränderbarkeit von Freundschaftsinhalten ist ein Ergebnis der Aushandlungen. Aushandlungen sind umso einfacher und flexibler, umso weniger Personen mit einbezogen werden. Dennoch fällt auf, dass bei Personen mit ähnlichen Positionen, gleichartige Verhaltensweisen zu finden sind. Es wird angenommen, dass Übertragungslernen stattfindet

Beispielsweise ist ein Besuch einer einzigen Party ausreichend, um zu lernen, wie man sich auf einer Party verhält. Durch „Übertragungslernen“ wird die Verhaltensweise übernommen. Daher wissen selbst diejenigen, die neu sind, wie man sich in bestimmten Situationen verhält.[42] Ist einmal eine Verhaltensweise etabliert, wird diese vom Umfeld auch wahrgenommen.

Am einfachsten lassen sich Verhaltensweisen in Auseinandersetzungen kopieren und erlernen. Das Nacheifern von Freunden führt zu einer Angleichung beider und gleichzeitig zu einer Wettbewerbssituation. Die Dynamik, die durch Ausgrenzung oder das Übertreffenwollen entsteht, hält die Beziehungen in Bewegung.[43]

6 Neue und alte Definitionen von Netzwerk und Freundschaft

Es ist so einfach wie kompliziert, den Begriff Freundschaft zu umschreiben. Beinahe genauso alt wie die Beschäftigung mit der Philosophie ist die Frage nach der Definition von Freundschaft. Die Deutung des Begriffs unterliegt allen philosophischen Strömungen, sie passt sich dem Zeitgeist an. [44] An dieser Stelle sollen exemplarisch zwei Definitionen von Freundschaft erläutert werden, die sich über einen langen Zeitraum gehalten haben und immer wieder als Referenz oder Startpunkt für die Verortung des Begriffs herangezogen werden.

6.1 Der Freundschaftsbegriff nach Aristoteles

Die erste Definition stammt von Aristoteles aus der Nikomachischen Ethik. Aristoteles betrachtet darin die griechische Gesellschaft und die Beziehungen der Menschen zueinander. Er stellt dabei fest, dass sich Menschen in irgendeiner Weise nahe sind bzw. ein wie auch immer geartetes Verhältnis zueinander haben. Da man auch im Griechenland seiner Zeit in öffentliche Ämter gewählt wurde, war man auf Kontakte und Freundschaften angewiesen, wollte man an die Macht gelangen oder sie behalten. In einem ersten Schritt teilt Aristoteles die Freundschaften unter den Menschen in Freundschaften unter Gleichen und Freundschaften unter Ungleichen. Den weitaus größeren Teil der Beziehungen machen die Freundschaften unter Gleichen aus, denn diese verortet er in den Beziehungen der Bürger untereinander. Die Freundschaften unter Gleichen teilt er wiederum in drei Typen ein: die Nutzen-, Lust- und Tugendfreundschaft.

Abbildung 8: Logik der Freundschaften nach Aristoteles. Eigene Darstellung.

Die Nutzenfreundschaft bringt nach Aristoteles zwei Menschen einzig zu einem Zweck zusammen. Ist der Grund dieser Verbindung erloschen oder ziehen beide keinen Nutzen mehr aus der Verbindung, wird diese umgehend gelöst. Das könnte, in die heutige Zeit übertragen, ein geschäftliches Verhältnis zwischen einem Produzenten und einem Lieferanten sein. Ebenso wäre es als Engagement einer Bürgerbewegung denkbar, die sich auflöst, nachdem ihr Vorhaben Erfolg hatte.

Die Lustfreundschaft ist ähnlich veranlagt. Sie ist rein affektiv und beruht nur auf körperlicher oder intellektueller Anziehung. Lässt die Lust nach oder ergeben sich aus den gemeinsamen Gesprächen keine Neuerungen oder nichts Spannendes, droht der Verbindung die Auflösung. Eine solche Freundschaft kann man sich auch in heutiger Zeit gut vorstellen, man denke nur an eine Affäre während einer Partnerschaft.

Die Tugendfreundschaft ist für Aristoteles die einzige, die den Namen Freundschaft aus heutiger Sicht wirklich verdient hat. Haben zwei Menschen eine solche Verbindung, ist das ein Resultat ihrer gemeinsamen Tugend, ihrer Ähnlichkeit und ihrer gleichen Interessen. Diese Freundschaft ist Freundschaft um des Freundes Willen. Sie ist stabil und wird immer wieder erneuert und zur Gewohnheit. Das ist positiv gemeint, mit Gewohnheit meint Aristoteles die Teilhabe am Leben des Freundes.

Die Freundschaft unter Ungleichen ist das, was die moderne Soziologie eine asymmetrische Beziehung nennen würde. Sie besteht zwischen Familienmitgliedern unterschiedlicher Generationen oder zwischen dem Bürger und dem Staat. Sie ist dadurch geprägt, dass der Unterlegene immer eine größere Menge an Ehrerbietung bzw. Energie in die Beziehung einbringen muss. So muss zum Beispiel der Sohn dem Vater mehr Respekt zollen als andersherum und der Bürger investiert mehr in den Staat als er unmittelbar herausbekommt.

6.2 Der Freundschaftsbegriff nach Montaigne

Auch Michel de Montaigne hat eine Definition von Freundschaft erdacht, die bis heute Gültigkeit hat bzw. bis heute als Bezugsrahmen zur Verfügung steht. Sein Essay „Über die Freundschaft“ stellt Gedanken über die Freundschaft aus sehr privater Perspektive dar. Montaigne hatte in Etienne de la Boétie einen seiner Meinung nach außergewöhnlichen Freund. Er verglich seine Freundschaft zu diesem Mann mit anderen Freundschaften und kam zu dem Schluss, dass die beiden Männer etwas wahrhaft einmaliges verband. Deshalb teilt er die möglichen Arten der Freundschaft in zwei Typen ein, die gewöhnlichen und die außergewöhnlichen. Gewöhnliche Freundschaften zeichneten sich dadurch aus, dass sie nicht von Dauer seien und nur zu irgendeinem Zwecke bestünden. Die außergewöhnlichen Freundschaften hingegen spiegelten für ihn das Ideal von einer Seele in zwei Körpern wider. Damit reduziert er die Kategorien der aristotelischen Lehre und stellt beinahe alle freundschaftlichen Verbindungen zwischen Menschen auf eine Stufe.

6.3 Spannungsfelder im Freundschaftsbegriff

Der Freundschaftsbegriff lässt sich auf verschiedenen Achsen ansiedeln und definieren. In diesem Abschnitt sollen zwei davon untersucht werden, zum einen die Einordnung der Freundschaft zwischen Verpflichtung und Freiwilligkeit und zum anderen die Spannung zwischen Nutzen und Neigung. Diese Einteilung findet in Anlehnung an Heidrun Friese statt. [45]

Die Verortung einer Freundschaft auf der Achse zwischen Verpflichtung und Freiwilligkeit ist nicht einfach. Sie kann nicht gemacht werden, ohne eine weitere wichtige Komponente der Betrachtung hinzuzufügen: die zeitliche Dimension. Je länger eine Beziehung dauert, umso größer wird der Anteil an Freiwilligkeit in dieser. Das Spannungsfeld entsteht, als verschiedene Beziehungen eines Individuums miteinander konkurrieren, und zwar um die äußerst knappen Güter Aufmerksamkeit und Zeit. Den Großteil der Beziehungen eines Menschen machen die Beziehungen aus, die gewisse Verpflichtungen mit sich bringen. Das sind zum Beispiel die Ehe, das Verhältnis zum Arbeitgeber aber auch Freundschaften und Verwandtschaftsbeziehungen. Es wird zum Beispiel erwartet, dass man zum Geburtstag der Großmutter kommt, auch wenn man keine Zeit hat. Genauso wird erwartet, dass man zur Arbeit kommt, nachdem man einen Arbeitsvertrag unterschreiben hat. Eine Nicht-Nachkommen dieser Verpflichtungen wird in der Regel sanktioniert, wobei die Sanktionen sehr unterschiedlich aussehen können. Die eher seltenen Beziehungen sind jene, die man freiwillig eingeht. Friese führt dafür Beispiele wie Blutsbrüderschaften oder Patenschaften an. Sie legt auch Wert darauf, dass solche Beziehungen vor allem in archaischeren Kulturen als der unseren einen hohen Stellenwert haben. Diese Beziehungen zeichnen sich dadurch aus, dass man sie freiwillig eingeht, obwohl man sich bewusst ist, dass sie Verpflichtungen mit sich bringen. Die Freiwilligkeit besteht darin, dass man auch die Wahl hätte, sie nicht einzugehen.

Die Einordnung von Beziehungen zwischen Nutzen und Neigung folgt im Groben dem weiter oben vorgestellten Schema von Aristoteles. „Diese Perspektive, die Unterscheidung unterschiedlicher Ordnungen stellt >wahrer< Freundschaft, in der Mitsein, Vertrauen, Intimität und das Teilen von Geheimnissen, Achtung, Gegenseitigkeit und Solidarität einen moralischen Raum abstecken, berechnende Zweckorientierung entgegen und betont entschieden diesen Aspekt.“[46] Über die Nutzenfreundschaft lässt sich im negativen Falle Macht erreichen. Dabei wird in asymmetrischer Weise ein Vorschuss an Vertrauen in Form einer Freundschaftsleistung gewährt, der nach einer bestimmten Zeit in anderer Form wieder zurückgegeben wird. So funktioniert es zum Beispiel in der Politik, wenn ein politischer Kandidat seine Netzwerke nutzt, um Einfluss zu bekommen. Die Gegenleistung sieht nach der erfolgreichen Wahl dann so aus, dass Wählerinteressen durch den gewählten Politiker vertreten werden. Im positiven Fall läuft das so. Der negative Fall ist der, wenn zwischen Geber und Nehmer eines Freundschaftsdienstes bereits eine asymmetrische Distanz besteht oder erst durch die Frage nach einem Gefallen eine Abhängigkeitsbeziehung entsteht. Besteht die Asymmetrie zuungunsten des Bittstellers, so spricht man von einer Patronagebeziehung. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass der Zeitraum zwischen Leistung und Gegenleistung bis in die Unendlichkeit ausgedehnt werden kann oder sogar über Generationen weitergegeben werden kann. Das System der italienischen Mafia funktioniert so. Es werden durch kleine Gefallen asymmetrische Abhängigkeitsbeziehungen geschaffen und die Handlungsmöglichkeiten des Untergeordneten Akteurs deutlich reduziert. An der Stelle wird auch wieder das Spannungsfeld zwischen Freiwilligkeit und Verpflichtung deutlich.

7 Praktische Umsetzung im Online Medium

Wie in der Einleitung angesprochen, besitzt das Freundschaftskonzept aus netzwerktheoretischer Perspektive auch in der Onlinekommunikation hohe Relevanz. Immer mehr Menschen in Deutschland verbringen immer mehr Zeit im Internet.[47] Dabei waren im Oktober 2010 in Deutschland bereits fast 13 Millionen Menschen[48] in das Freundschaftsnetzwerk von Facebook eingebunden.[49] Darin bilden sich Beziehungen und Freundschaften aus der realen Welt ab, und es entstehen darüber hinaus neue, rein virtuelle Freundschaften ohne persönlichen Kontakt. Sowohl in den sozialen Netzwerken, als auch bei den Suchmaschinen etabliert sich im Internet eine monopolartige Stellung eines einzelnen Anbieters. So wurden nahezu 90 Prozent alle Suchen aus Deutschland über den Marktführer Google[50] gestartet.[51] Sofern eine reale Bekanntschaft sich nicht ohnehin in Facebook abgebildet ist und dort gesucht wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach dieser Person mit Hilfe von Google gesucht wird, also sehr hoch.

Aufgrund dieser Entwicklungen soll im Folgenden ein Praxisbeispiel von Facebook und eines von Google näher unter besagten Aspekten beleuchtet werden.

7.1 Beispiel Facebook

7.1.1 Freundschaft

Die soziale Plattform Facebook bildet mehrere Beziehungsarten ab. Die wichtigste und am weitesten verbreitete ist die Beziehungsart „Freundschaft“. Jeder Nutzer kann beliebig viele andere Nutzer über eine Freundschaftsanfrage als Freund hinzufügen, wobei der Angefragte entscheidet, ob er die Anfrage annimmt oder nicht. Freundschaften können von beiden Seiten jederzeit aufgelöst werden, wahlweise mit oder ohne Benachrichtigung des Anderen. Eine Abwandlung dieser Beziehungsart stellt die Partnerschaft von genau zwei Personen in Facebook dar. Den einzigen Unterschied zwischen diesen Beziehungsarten bildet eine herausgehobene Darstellung auf der Benutzerseite, mit wem er in einer Beziehung steht. Sie ist durch eine Beziehungsbeschreibung wie beispielsweise „verlobt, verheiratet oder getrennt“ gekennzeichnet und setzt eine Freundschaft voraus. Eine dritte Beziehungsart wird unter dem Begriff Familie definiert, worunter der genaue Verwandtschaftsgrad definiert werden kann.

Abbildung 9: Facebook Beziehungsarten, Quelle: Screenshot Facebook

Über eine Facebook Freundschaft wird eine symmetrische Distanz nach dem Konzept von Leopold von Wiese geschaffen. Die Plattform markiert sie als miteinander verbunden. Sehr anschaulich bildet die Facebook Applikation „Social Graph“ das eigene Freundschaftsnetzwerk ab.[52] Interessant ist hierbei, dass die unterschiedlichen Verbindungslängen zwischen den Personen von der Verbindungsanzahl mit gleichen Freunden abhängig ist. So kommt es, dass sich Klumpen (Cluster) von zusammenhängenden Freundeskreisen bilden, wie beispielsweise Kommilitonen, alte Schulfreunde, Arbeitskollegen etc. Über die Beziehungsintensität oder die Beziehungsdistanz sagen sie dagegen nicht aus.[53]

7.1.2 Freunde Listen

Es gibt auf Facebook jedoch auch Möglichkeiten zur differenzierteren Definition von Freundschaften. Dies ist über das Hinzufügen von Freunden in eigene Listen möglich. Man kann einen seiner Kontakte beispielsweise in die frei wählbaren und selbst erstellten Listen „Beste Freunde“ und „Arbeitskollegen“ hinzufügen. Oder auch in die Liste „Freunde in Deutschland“ und „Freunde im Rest der Welt“. Benutzt man solche Listen, kann man für jede einzelne Aktion und jeden Post einzeln festlegen, welcher Freund diesen lesen kann.

Dieses Listenkonzept adressiert in hohem Maße die Dimensionen Zeitaufwand, Intimität sowie emotionale Intensität nach der weak and strong Ties Theorie von Mark Granovetter. Der Nutzer bestimmt, wie häufig, wie intensiv und mit welchen intimen Informationen er sich für einzelne Freundeslisten öffnet.

7.1.3 Mögen

Eine einseitige (asymmetrische) und lose Beziehung kann in Facebook über das sogenannte Mögen hergestellt werden (engl. „like“). Dabei kann ein Nutzer sämtliche Posts und Aktionen von seinen Freunden über den „gefällt mir“ Button mögen, was wiederum im eigenen Profil angezeigt wird. Zusätzliche können  auch Organisationsseiten, Interessen und Unternehmensseiten (Fanpages) auf Facebook gemocht werden, die keine natürliche Person, sondern Organisationen und Institutionen verkörpern. Inzwischen geht Facebook sogar soweit, dass jeder eindeutig identifizierbare Inhalt im Internet gemocht werden kann.[54] Da diese abstrakte Beziehung jedoch nicht direkt zwischen Personen entsteht, sondern zwischen Personen und Institutionen, soll sie nicht im klassischen Freundschaftskonzept bewertet werden.

Ungeachtet dessen kann man hier durchaus mit ähnlichen Beziehungsattributen (Werte- und Statushomophilie) nach Lazarsfeld und Merton argumentieren. So zeigt sich beispielsweise, dass Institutionen und Internetinhalte durchaus eher von Freunden mit ähnlicher Interessenlage, Werten und Statusvorstellungen gemocht wird. Personen, die um ihre Überschneidungen in diesen Bereichen mit einzelnen Freunden wissen, stoßen auf deren Profilseite und gemochten Seiten häufig auf Inhalte, die auch ihnen gefallen. Somit sind die Profilseiten von diesen ähnlich bzw. gleich orientierten Freunden eher interessant und frequentiert, als von Freunden mit andersartigen Interessen.

7.1.4 Hauptmeldungen und Neuste Meldungen

Das Kernelement von Facebook ist zugleich die wichtigste Abbildung von Freundschaftsbeziehungen und eines der größten Mysterien: Die Neuigkeiten Seite, die als Startseite sofort nach dem Einloggen bei Facebook erscheint. Hier stellt sich die Frage, welche Neuigkeiten der Nutzer von welchen Freunden auf seiner Startseite angezeigt bekommt und welche nicht.[55] Es gibt die beiden Einstellungsmöglichkeiten „Neuste Meldungen“ und „Hauptmeldungen“. Zweifelsohne werden bei der Einstellung Neuste Meldungen sämtliche Neuigkeiten wie beispielsweise likes, Freundschaften und Posts aus seinem gesamten Netzwerk ungefiltert angezeigt. Dies sind in der Regel mehrere Hundert pro Tag und gestaltet sich dementsprechend unübersichtlich. Man kann sich also über die Einstellung Hauptmeldungen auf die vermeintlich wichtigsten Meldungen beschränken. Doch welche Instanz bestimmt aus netzwerktheoretischer Perspektive welche Freunde und welche Meldungen individuell am wichtigsten sind? Wie werden die Hauptmeldungen zusammengestellt?

Der komplexe Facebook Algorithmus für die Berechnung der Hauptmeldungen ist geheim und wird ständig aktualisiert. Er besteht aus einer Vielzahl unterschiedlich gewichteter Faktoren und versucht, die Masse der Meldungen auf ein überschaubares Maß zu reduzieren. Fest steht lediglich, dass Facebook über gewaltige Datenmengen, sowohl über die einzelnen Nutzer als auch über deren Interaktion, verfügt. Dazu gehören unter anderem Informationen über:

• Die Interaktionshäufigkeit zwischen zwei Nutzern (Views, Post, Nachrichten, Chats, likes, Einladungen uvm.)
• Die gleichen Interessen von zwei Nutzern (Hobbys, Fanpages, Applikationen, Freundeskreis, Gruppen)

Eventuell wertet Facebook sogar den Inhalt der Aktionen semantisch aus, um weitere Informationen über Interessen und Themen zu erlangen. Dies ist technisch problemlos möglich, jedoch Spekulation.[56] Zur Beschreibung der Meldungsauswahl können theoretisch egozentrierte Netzwerkverbindungen nach Claude Fischer angeführt werden. In diesem Fall würde Facebook einstufen, welche Interaktionen in besonderem Maße für eine zwischenmenschlich enge Beziehung stehen und ausschlaggebend sind, dass sie über entsprechende Hauptmeldungen angezeigt werden.

7.2 Beispiel Google

Auch der Suchmaschinenbetreiber und Online Werbevermarkter Google hat die Vision eines Freundesnetzwerkes.[57] Dieses soll nicht nur eine einzige Soziale Plattform umspannen, sondern das gesamte Internet. In 2008 startete Google dazu eine offene Technologie: Die Social Graph API.[58] API steht für application programming interface und beschreibt eine simple Programmierschnittstelle. Sie erweitert Links um Informationen über die Beziehung der beiden verlinkten Seiten. Ein Link kann beispielsweise eine Freundschaft anzeigen oder aber kennzeichnen, dass beide Seiten zu einer Person gehören. Die API kann über die Beschreibungen XFN (XHTML Friends Network) und FOAF (Friend of a Friend project) insgesamt 22 Beziehungsarten unterscheiden.[59] Beispielweise Arbeitskollege, Nachbar, Familie oder auch „sweetheart“.[60]

Ziel ist es dabei, sämtliche personenbezogenen Inhalte des Internets wie beispielsweise Profile, Blogs oder Accounts maschinenlesbar zu personalisieren und miteinander in Beziehung zu setzen. Es ist der bis heute wahrscheinlich größte Versuch, reale Freundschaftsbeziehungen zwischen Menschen in Form eines Social Graph im Internet (technisch) abzubilden.

Bei diesem Konzept können Ähnlichkeiten mit Christian Stegbauers Unterschieden zwischen „engen“ Beziehungen gesehen werden, der ebenfalls grundsätzliche Beziehungsarten unterscheidet.

7.3 Fazit der Beispiele

Die beiden höchst unterschiedlichen Beispiele eignen sich, um die zu Beginn dargestellten theoretischen Ansätze zu überprüfen und anzuwenden: Die hohe Komplexität echter zwischenmenschlicher Beziehungen ist in diesen Beispielen durch Technische Grenzen deutlich eingeschränkt. Dennoch versuchen Unternehmen aktuell, reale Freundschaftsbeziehungen im Internet abzubilden und möglichst realitätsnah zu kopieren. Sämtliche vorgestellte Theorieansätze haben bis heute Bedeutung, auch wenn sie alleine stehend als unzureichend kritisiert wurden. Sie bieten Hilfe und eine Gesprächsgrundlage auch bei aktuellen Diskussionen zu Social Networks.

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2 Theoretische Ansätze

Quellen

Literatur

• Friese, Heidrun (2010): Freundschaft: Leerstellen und Spannungen eines Begriffs. In: Binczek, Natalie; Stanitzek, Georg: Strong Ties / Weak Ties. Freundschaftssemantik und Netzwerktheorie. Heidelberg, Universitätsverlag Winter.
• Granovetter, Mark (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology 78(6). S.1360-1380.
• Granovetter, Mark (1974): Getting a Job: A Study of Contacts and Careers. Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts.
• Granovetter, Mark (1983): The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. In: Sociological Theory; Volume 1. S.201-233.
• Harary, F.; Norman, R.; Cartwright, D. (1963): Structural Models. New York, Wiley.
• Janning, Frank; Toens, Katrin (2007): Die Zukunft der Policy-Forschung: Theorien, Methoden, Anwendungen. Wiesbaden, VS Verlag.
• Jansen, Dorothea (2006): Einführung in die Netzwerkanalyse: Grundlagen, Methoden, Forschungsbeispiele. Wiesbaden, VS Verlag.
• Preisendörfer, Peter (2008): Organisationssoziologie, Grundlagen, Theorien und Problemstellungen, 2. Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Stegbauer, Christian (2001): Grenzen virtueller Gemeinschaft. Strukturen internetbasierter Kommunikationsforen. Wiesbaden, VS Verlag.
• Stegbauer, Christian; Rausch, Alexander (2006): Strukturalistische Internetforschung. Wiesbaden, VS Verlag.
• Stegbauer, Christian (2008): Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Stegbauer, Christian (2010): Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie: Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften. Wiesbaden, VS Verlag.
• Steinbach, Anja (2004): Soziale Distanz: ethnische Grenzziehung und die Eingliederung von Zuwanderern in Deutschland, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Steinbach, Anja (2004): Soziale Distanz: ethnische Grenzziehung und die Eingliederung von Zuwanderern in Deutschland, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
• Terpe, Sylvia; Steiner, Christine (2005): Netzwerkstruktur und Informationsgehalt: Wann werden Beziehungen zur Ressource? Vortrag auf der Tagung „Soziale Netzwerke und Soziales Kapital“, Bielefeld.

Internet

• code.google.com (2010): http://code.google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph/docs/edges.html, Stand 28.12.2010.
• computerwoche.de (2010): http://www.computerwoche.de/nachrichtenarchiv/1853312/index.html, Stand 28.12.2010.
• elexpress.de (2010): http://www.elexpress.de/archives/2010/09/25/facebook-neuigkeiten-unterschied-zwischen-hauptmeldungen-neuste-meldungen-und-statusmeldungen/, Stand 28.12.2010.
• facebook.com (2010): http://www.facebook.com/apps/application.php?id=67692068407, Stand 28.12.2010.
• foaf-project.org (2010): http://www.foaf-project.org/, Stand 28.12.2010.
• gmpg.org (2010): http://gmpg.org/xfn/, Stand 28.12.2010.
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[2] Preisendörfer (2008), S. 114.

[3] Vgl. welt.de (2010).

[4] Vgl. mcschindler.com, für einen von zahlreichen Diskussionsansätzen von aktueller Bedeutung.

[5] Steinbach (2004), S. 27.

[6] Stegbauer (2008), S. 107.

[7] Vgl. Stegbauer (2008), S. 109.

[8] Vgl. ebenda, S. 296f.

[9] Vgl. ebenda, S. 111.

[10] Vgl. Stegbauer (2008), S. 113f.

[11] Vgl. Granovetter, Mark (1974).

[12] Abbildung aus: Granovetter (1973), S. 1363.

[13] Vgl. Harary (1963).

[14] In Granovetter (1983) nimmt er selbst eine Rückschau auf die Literatur vor, die als Reaktion auf seine Theorie der strong und weak ties und seine Studie „Getting a Job“ entstanden ist.

[15] Terpe/Steiner (2005), S. 3.

[16] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 111.

[17] Vgl. ebenda, S. 111f.

[18] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 112.

[19] Vgl. ebenda.

[20] Vgl. ebenda.

[21] Vgl. ebenda.

[22] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 113.

[23] Vgl. ebenda.

[24] Vgl. ebenda.

[25] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[26] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S. 66.

[27] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[28] Vgl. Janning, Frank; Toens, Katrin (2007), S. 232.

[29] Vgl. Stegbauer, Christian (2001), S. 212.

[30] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S.216.

[31] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 114.

[32] Vgl. Jansen, Dorothea (2006), S.214ff.

[33] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 115.

[34] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 115.

[35] Vgl. ebenda.

[36] Vgl. ebenda.

[37] Vgl. ebenda, S. 116.

[38] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 116.

[39] Vgl. ebenda.

[40] Vgl. ebenda.

[41] Vgl. ebenda.

[42] Vgl. Stegbauer, Christian; Rausch, Alexander (2006), S. 16.

[43] Vgl. Stegbauer, Christian (2010), S. 117.

[44] Einen ersten Überblick über den Bedeutungswandel des Begriffs bietet die Website: http://de.wikipedia.org/wiki/Freundschaft.

[45] Vgl. Friese (2010).

[46] Friese (2010), S. 30.

[47] Vgl. projecter.de (2010).

[48] Facebook ist eine Website zur Bildung und Unterhaltung sozialer Netzwerke, die der US-amerikanischen Firma Facebook Inc. gehört. Am 21. Juli 2010 hatte die Plattform nach eigenen Angaben 500 Millionen aktive Nutzer und ist damit die größte weltweit.

[49] Vgl. wikipedia.org facebook (2010).

[50] Google ist eine Suchmaschine des US-Unternehmens Google Inc. Übereinstimmende Statistiken zeigen mit Marktanteilen von mehr als 80 Prozent aller weltweiten Suchanfragen Google als Marktführer unter den Internet-Suchmaschinen. Außerdem ist Google inzwischen die weltweit wertvollste Marke.

[51] Vgl. webhits.de (2010).

[52] Vgl. facebook.com (2010).

[53] Eine entsprechende Grafik befindet sich im Anhang.

[54] Identifiziert und adressiert werden Inhalte im Internet über den Uniform Resource Locator (URL, dt. „einheitlicher Quellenanzeiger“), vgl. wikipedia.org url (2010).

[55] Einer von vielen Artikeln zu dieser Frage vgl. elexpress.de (2010).

[56] Beispielsweise wertet Google seit vielen Jahren erfolgreich den Mailinhalt von über gmail verfassten E-Mails aus, um darin passende Werbung für den Empfänger zu platzieren. Die Auswertung erfolgt maschinell und ohne das Mitlesen durch Mitarbeiter. Vgl. computerwoche.de (2010).

[57] Zu diesem Thema hat Andreas Köster einen Artikel online veröffentlicht, vgl. wirtschaftskommunikation-studium.de (2010).

[58] Vgl. techcrunch.com (2010).

[59] Vgl. gmpg.org (2010), vgl. foaf-project.org (2010).

[60] Die anderen Beziehungsarten können hier nachgelesen werden, vgl. code.google.com (2010). Außerdem befindet sich eine Übersicht im Anhang.

Autor: Andreas Köster

Entweder man verbringt einen erheblichen Teil seiner Onlinenutzungszeit damit und gehört zu knapp 300 Millionen anderen aktiven Nutzern – oder man bekommt nichts davon mit. Gemeint sind Social Games auf Sozialen Plattformen, deren Reichweite in den letzten Monaten weltweit regelrecht explodiert ist: Pro Monat spielen nahezu 300 Millionen Menschen alleine auf Facebook Social Games wie Farmville, Café World oder Mafia Wars. 20 Prozent der Spieler haben schon für virtuelle Items gezahlt und 69 Prozent der Spieler sind Frauen. Weltweit summieren sich aktuell fast 1 Milliarde Spielstunden pro Monat auf Facebook. Das macht deutlich, wie wichtig Social Gaming für die Medienökonomie und auch die Wirtschaftskommunikation ist.

Was sind Social Games?
Social Games sind Online Spiele mit Interaktion von Freunden, die meist in Soziale Netzwerke wie Facebook eingebunden sind. Der Spieler kann seinen gesamten Facebook Freundeskreis (Social Graph) zum Mitspielen einladen, über eigene Spielerfolge informieren oder virtuelle Geschenke aus dem Spiel heraus verschenken. Rund 56 Millionen Menschen spielen täglich Social Games – alleine auf Facebook. Die monatliche Spieldauer liegt im Durchschnitt bei sieben Stunden. Das aktuelle Topspiel CityVille hat 100 Millionen regelmäßige Spieler, die MAUs genannt werden (monthly active users).

Inhaltlich drehen sich die Games oft um ein süchtig machendes „SimCity-Spielprinzip“, bei dem man beispielsweise als Farmer mit ein paar Getreidesamen beginnt, sich nach und nach hocharbeitet und immer wieder kleine Erfolge feiert, wie den Kauf eines neuen Traktors oder eine gelungene Ernte.

Für die aufwendige, kontinuierliche Weiterentwicklung der Spiele ist eine recht große kritische Masse an Spielern notwendig, die aktuell von Entwicklern mit ca. einer Millionen Nutzern angegeben wird. Weniger Spieler lohnen sich nicht. Von einem Versionssprung zum nächsten liegen häufig lediglich fünf Werktage Entwicklungssprint. Durch eine sekundengenaue Auswertung der Spieleraktivitäten ist eine sehr gezielte Optimierung des Spielspaßes möglich. Wenn beispielsweise fünf Prozent der neuen Spieler nach zehn Minuten beim Bau ihrer ersten Scheune das Spiel abbrechen, wird die Scheune billiger gemacht oder einfach anders designt. Auch die Beliebtheit einzelner Spielcharaktere wird exakt erhoben. Bereits Minuten nach der Änderung des Spieles liegen neue Auswertungen vor. So viel zum Punkt Suchtfaktor.

Geschäftsmodell Freemium in Social Games

Virtuelle Güter bei Farmville - Traktor

Besonders interessant ist das Geschäftsmodell von Social Games: Freemium. Das bedeutet, dass die Gamesgrundsätzlich für alle Spieler kostenlos sind. Jedoch bezahlt ein geringer Prozentsatz der Spieler (die Angaben schwanken zwischen einem und zehn Prozent) echtes Geld für virtuelle Güter (Items), wie beispielsweise Traktoren in Farmville, die ihnen einen Spielvorteil verschaffen. Durch die Masse der Spieler werden beispielsweise jeden Tag in Farmville mehr virtuelle Traktoren verkauft, als reale Traktoren in ganz Amerika pro Jahr. So wundert es nicht, dass das weltweite Marktvolumen von Social Games 2010 bei etwa 1,6 Milliarden Euro lag. Das Marktvolumen für 2015 dürfte laut der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company etwa 3,9 Milliarden Euro betragen – alleine auf Facebook.

In-Game-Advertising von Mc Donalds bei Farville

Außerdem schenken Millionen von Spielern den Games-Anbietern ihre Zeit und Aufmerksamkeit – ebenfalls ein Ansatz des Freemium Geschäftsmodells. So gibt es in den Social Games beispielsweise Plakatwände und Bildschirme, auf denen Unternehmen Werbung schalten (In-Game-Advertising).  Diese Werbung ist natürlich auf die, Facebook bestens bekannten, Nutzerdaten und –interessen abgestimmt und kann in ihrem Erfolg exakt evaluiert werden (beispielsweise wie viele Sekunden ein Werbeplakat  für den Spieler im Bildschirmausschnitt sichtbar ist usw.). Da die Spieler in einer entspannten und positiven Nutzungssituation auf die Werbung treffen, sind Unternehmen und Media-Agenturen durchaus bereit, einiges dafür zu zahlen – außerdem ist In-Game-Advertising bisher wenig verbreitet und ziemlich hipp in einem modernen Marketing-Mix. Unternehmen wie Mc Donalds, Honda und die Deutsche Lufthansa haben bereits größere Kampagnen umgesetzt.

Da jedoch der größte Teil der In-Game-Advertising-Einnahmen an den Plattformbetreiber (Facebook) geht, macht er insgesamt nur einen geringen Teil des Gesamtumsatzes der Spieleanbietern aus. Der Umsatz des 2007 gegründeten Unternehmens Zynga lag letztes Jahr bei knapp 700 Millionen Euro.

Die größten Player – Spieleanbieter
Der mit einem geschätzten Marktwert von 5,5 Milliarden Dollar größte Anbieter von Social Games Zynga kommt aus den USA und hat Spiele wie FarmVille, Café World und Mafia Wars entwickelt. Dahinter steht EA mit ca. 5,2 Milliarden Dollar Marktwert. Weitere Anbieter sind RockYou (Super Wall, Birthday Cards), Playfish (FIFA Superstars, My Empire, Hotel City) oder das Berliner Startup Unternehmen Wooga (Brain Buddies, Monster World, Bubble Island).

Es bleibt spannend in 2011
Auf die weitere Entwicklung der Social Games, und wie die Medienökonomie in den einzelnen Ländern darauf reagiert, darf man gespannt sein. Bereits jetzt verbringen sehr viele Menschen sehr viel Zeit mit dem intensiven Spielen von Social Games. Alleine der Anbieter Zynga hat aktuell 300 Millionen monthly active users (MAUs) in seinen Spielen – das stellt locker die Reichweite überregionaler Tageszeitungen in den Schatten. Wie lange sich die Social Games Explosion noch mit dieser Wucht ausbreitet, wird das Jahr 2011 zeigen.

Quellen und weitere Links zu Social Games

• Kohlbrück, Olaf: “Kleine Spiele, große Wirkung” in Horizont Nr. 43, 28.10.2010, S. 20ff.
• Pliegl, Werner: “Highscore noch nicht geknackt” in Werben & Verkaufen Nr. 37, 2010, S. 16f.
• Wartala, Ramon: “Soziale Netze” in iX – Magazin für Informationstechnik Nr. 10/2010, S.34ff.

• blog.games.com/2010/10/07/farmville-mcdonald-promotion-is-live-for-one-day-only/
• kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/103701-cash-cow-social-gaming-verkauf-virtueller-gueter-bringt-680-mio-euro-umsatz.html
• statistics.allfacebook.com/applications
• www.checkfacebook.com/
• www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/showfull.php?p=29272
• www.internetworld.de/Specials/Facebook/Studien/Social-Gaming-als-Goldgrube-680-Millionen-Euro-Umsatz-mit-virtuellen-Guetern-28730.html
• www.pcgames.de/Facebook-Firma-215528/News/Facebook-927000000-Stunden-Spielzeit-pro-Monat-Social-Gaming-Statistik-erschienen-795027
• www.presseportal.de/pm/82777/1746238/wooga_gmbh
• www.slideshare.net/cstmorr/wooga-next-generation-social-games
• www.wooga.com/about/press/

Autor: Andreas Köster

Ein Social Graph versucht, reale soziale Beziehungen zwischen Menschen im Internet (technisch) abzubilden. Die Größe des Social Graph, also die Anzahl von Netzwerkteilnehmern, die Informationen über ihre Beziehungen preisgeben, bedeutet Macht im Internet. Während Facebook die genauen Beziehungen zwischen mehr als 500 Millionen Usern kennt, findet Googles Idee eines Social Graph für das gesamte Internet kaum Beachtung.

Visualisierung des Social Graph als Facebook App
Die Facebook Anwendung „Social Graph“ erfreut sich großer Beliebtheit und ist symptomatisch für die Situation: Knapp 150.000 Facebook User nutzen alleine diese ansprechende Visualisierung ihres Freundenetzwerks und stellen als Gegenleistung ihre persönlichen Daten der südafrikanischen Firma SWAT zur Verfügung, die die Anwendung programmiert hat. Im einem Freundschaftsnetzwerk leuchtet es den Usern ein, dass ihre Beziehungen zu Freunden die sie hinzugefügt haben, als Linien dargestellt werden. Facebook selbst weiß natürlich noch viel mehr über die Netzwerkbeziehungen, als nur wer mit wem befreundet ist.

Mark Zuckerberg tauft 2007 den Social Graph
Der Hype um den Facebook Social Graph, den Mark Zuckerberg bereits auf der ersten Facebook f8 (ausgesprochen “fate”) Konferenz am 23. Juli 2007 in San Francisco beschrieb, ist groß. Jeder möchte seine realen Freunde auch als Facebook Freund hinzufügen und versucht mit „Hilfe“ der Facebooksuche alle aufzuspüren.  Wer es bequemer haben möchte, kann auch einfach seine privaten Adressbücher offenlegen. So wächst der Social Graph und Facebook kann ständig weitere User aus dem erweiterten Netzwerk als Freunde vorschlagen.

22 Beziehungsarten der Google Social Graph API
Auch Google hat die Vision eines Social Graph. Dieser soll natürlich nicht nur einzelne Soziale Plattformen umspannen, sondern das gesamte Internet. Am 1. Februar 2008 startete Google dazu bereits eine offene Technologie: Die Social Graph API. API steht für application programming interface und beschreibt eine simple Programmierschnittstelle. Sie erweitert Links um Informationen über die Beziehung der beiden verlinkten Seiten. Ein Link kann beispielsweise eine Freundschaft anzeigen oder aber kennzeichnen, dass beide Seiten zu einer Person gehören. Die API kann über die Beschreibungen XFN (XHTML Friends Network) und FOAF (Friend of a Friend project) insgesamt 22 Beziehungsarten unterscheiden. Beispielweise Arbeitskollege, Nachbar, Familie oder auch „sweetheart“.

Beispiel:
Brad und Jane sind gute Freunde und haben beide ein persönliches Blog („Bradfitz“ und „Jane274“). Brad hat auch eine eigene Webseite („b3“) und einen Twitter Account („Brad“). Was Brad nicht wusste, ist, dass auch Jane einen Twitter Account besitzt. Wenn die beiden ihre Webprofile mit der Social Graph API jedoch entsprechend kennzeichnen, wird Brad der unbekannte Twitter vorgeschlagen. Das Internet kennt die sozialen Beziehungen. Nach dem Motto: „Hey Brad, Jane ist doch deine Freundin. Willst du ihr nicht auf Twitter folgen?“ Dieses kleine Beispiel ist zur Erklärung sehr übersichtlich gehalten. Spannender wird es, wenn Millionen von sozialen Beziehungen so „getagt“ sind und auch beziehungskonforme Werbung angezeigt werden kann…

Vision eines World Wide Web Social Graph
Würden nun sämtliche Links im Internet entsprechend gekennzeichnet, könnte der größte denkbare Social Graph entstehen – über das gesamte Internet. Doch seit dem Start 2008 hört man kaum mehr etwas von der Google Social Graph API. WordPress bietet bei der Blogroll Linksetzung noch eine solche Kennzeichnung an, ansonsten ist das System jedoch kaum verbreitet. Das System und vor allem der Nutzen ist dem durchschnittlichen Internetnutzer zu abstrakt und kompliziert. Netzeffekte verstärken das allgemeine Desinteresse und Google konnte den Stein bisher nicht ins Rollen bringen.

Ganz anders der Facebook Social Graph: Mit einem einzigen Klick können Freundschaften geschlossen werden und ein großes Freundenetzwerk ist zum Statussymbol geworden. Es gibt nur eine Beziehungsart – Freund oder Nicht-Freund. Schon eine selbst erstellte Fanpage ist nur über Umwege mit dem Ersteller in Verbindung zu bringen. So bleibt Google vorerst nichts übrig, als weiter Daten zu sammeln. Der Social Graph gehört Facebook.

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Wer trotzdem wissen möchte, was der Google Social Graph über ihn weiß, kann hier nachschauen.

Autoren: Nico Kottusch, Henry Schröder, Juliane Sitter

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ – Paul Watzlawick war unter anderem Kommunikationswissenschaftler und entwickelte eine systemische Kommunikationstheorie, die auf fünf pragmatischen Axiomen aufbaut. Diese Axiome sind für die Wirtschaftskommunikation von großem Interesse, da sie in jeder Situation mit kommunikativem Charakter gelten. Watzlawicks Kommunikationstheorien gehören immer noch zu den Grundlagen moderner Kommunikationswissenschaft und sind dementsprechend Bestandteil des Studiums. Die Präsentation aus dem Seminar „Grundlagen für das Masterstudium Wirtschaftskommunikation“ aus dem Wintersemester 2009/2010 stellt die fünf Axiome der systemischen Theorie kurz und übersichtlich dar: 1. Axiom: Man kann nicht nicht kommunizieren; 2. Axiom: Inhalts- und Beziehungsebene; 3. Axiom: Interpunktion; 4. Axiom: Digitale und analoge Kommunikation; 5. Axiom: Symmetrische und komplementäre Kommunikation.

PDF-Download der Präsentation

Autor: Rico-Thore Kauert

Warren Buffet hat mal gesagt „It takes 20 years to build a reputation, and five minutes to ruin it”. Was soll man sagen, er hatte recht. In Zeiten von Social Media kann das deutlich effektvoller vonstatten gehen, siehe Nestlé, Jako & Co. Gut, wenn man vorher strategisch gedacht hat, und die Diskussionen in diesem Internet gezielt mitverfolgt.

In der alten Welt hat man teure Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben oder Fokusgruppen eingeladen um etwas über den Kunden, das unbekannte Wesen herauszufinden. Das gibt es auch heute noch in bestimmten Anwendungsfällen. Für kleine und mittlere Unternehmen gibt es jedoch in Zeiten von Social Media weitaus preiswertere Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten.

Man kann es als ein Presseclipping 2.0 sehen, das viel zitierte Stichwort in diesem Zusammenhang: Social Media Monitoring. Klingt erstmal übertrieben englisch, meint aber nichts anderes als ein gezieltes Beobachten der eigenen Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen. Dass dieses Beobachten quasi unersetzlich ist, zeigen die Reichweitenzahlen rund um Social Media. Im März 2010 erreichte Facebook erstmals höhere Zugriffszahlen als Google. Schon im Jahr 2008 wurde häufiger nach Social Media Anwendungen gesucht als nach Pornographie. Bedenkt man, dass Facebook derzeit über 400 Millionen aktive Nutzer hat, die weltweit pro Woche ca. 3,5 Milliarden (!) Beiträge online stellen (Texte, Fotos, Videos, Links etc.), dann wird deutlich warum es sich lohnt, zuzuhören. Auch andere Social Networks wie etwa Twitter haben inzwischen eine Relevanz erreicht, die schwer zu missachten ist. So folgen allein dem US-Schauspieler Ashton Kutcher 5,2 Millionen Menschen, was ca. der Einwohnerzahl Finnlands (5,3 Mio) entspricht. Fazit: Da draußen sind Menschen, die sich unterhalten. Weltweit, in menschlicher Sprache und über allerlei Alltagsdinge. Zum Alltag von heute gehören auch Marken und Produkte. Auch über diese Marken wird im Social Web gesprochen. Auch über Ihre Marke wird wahrscheinlich irgendwo in den Weiten des Internets gesprochen. Es wäre also fatal, nicht zuzuhören was Ihre Kunden denken / sagen / fühlen.

Wie macht man nun dieses Social Media Monitoring? Entweder man will Geld in die Hand nehmen und es professionell haben. Dann helfen Anbieter ab 600 $ pro Monat. Andere Anbieter nehmen allein für das Setup eine vierstellige Summe. Wenn man es wirklich professionell haben will, mit allerlei Feinstatistiken und Auswertungsmöglichkeiten ist das sicher ein Mittel der Wahl. Wer „nur mal so reinhören will“, was denn die Kunden über mich sagen, der kann aber ohne schlechtes Gewissen auch zu einem der vielen kostenlosen Tools greifen. Die Webseite Netzpiloten listet das riesige Angebot auf.

Entweder man wählt gezielt einzelne Kanäle aus und durchsucht z.B. mit Hilfe von Google Blogsearch Blogs aller Art nach der eigenen Marke. Seiten wie socialmention.com lassen sich dann noch nach den einzelnen Netzwerken filtern, ich kann also sagen „Zeige mir, was zu Marke X auf Videoseiten gesagt wird“ oder aber ich möchte gezielt nur Foren durchsuchen, dann kann ich die „Diskussionen-Funktion“ von Google nutzen (Suchergebnis eintippen und über die Linke Navigationsleiste den entsprechenden Bereich auswählen). Andere Dienste wie etwa monitter.com erlauben es, Twitter-Meldungen regional einzugrenzen, sinnvoll z.B. für ein lokales Geschäft in Berlin. Ich kann auch einen Suchbegriff in ein automatisches Tool wie addictomatic.com eingeben und sehe schnell sofort was bei Google, Twitter, Bing, Flickr und Co zu dem Begriff aktuell durchläuft.

Eine kostenlose Möglichkeit bietet ferner die Seite netvibes.com. Damit haben Sie alle Netzwerke von Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Bing, Google, Blogs, Gruppen, Reiseseiten etc. im Blick. Sie können sich ein sogenanntes dashboard einrichten und sich über eigens angelegte Reiter bequem durch die einzelnen Bereiche klicken. Sie sehen dann was in diesen Minuten, Stunden, Tagen in den jeweiligen Netzwerken zu Ihrer Marke gesagt wird. Wem das Einrichten zu kompliziert ist, der kann sich bei kleinen Agenturen Hilfe holen und zahlt nur die initiale Einrichtung des ansonsten kostenlosen Tool. Dies kann sinnvoll sein um die wirklich relevanten Begriffe, die zu diesem Unternehmen genannt werden, professionell zu identifizieren. Diese Form des „einfachen „ Social Media Monitorings reicht vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen völlig aus. Nicht für alle ist diese Methode des auf einfachen Keywords basierenden Monitorings jedoch geeignet. Die Zeitschrift „Petra“ etwa, wird man kaum finden können in den Diskussionen des Social Web, zuviele falsche Treffer bezüglich des gleich lautenden Frauennamens würden das Ergebnis verfälschen. Dagegen sind klare Marken wie „Ikea“ sehr gut geeignet.

Wozu macht man das ganze nun? Im Grunde geht es um die drei Bereiche „zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“. In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird. Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also wo sagt wer, wann was über mich. Derart detaillierte Auswertungen sind freilich oft nur mit bezahlten und vergleichsweise teuren Tools möglich. In einem nächsten Schritt kann/sollte man an der Diskussion teilnehmen, indem man den direkten Dialog mit den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, man kann aber auch im Sinne eines Issue Managements selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen. Letztlich folgt dieser Schritt den klassischen Methoden aus der Public Relations wenn auch mit sensiblerem / persönlicherem Ton.

Quelle: www.pronline.de

Fallstudie aus dem Markenkonzeptionsbuch “Marken in Bewegung”

Autor: Andreas Köster

Um Marken und Bewegung zu inszenieren, sind Autowerbespots hervorragend geeignet. Der hohe Konkurrenzdruck in diesem Werbesegment zwingt die Hersteller zur höchstmöglichen Vertiefung der Markierung und gezielter Anwendung sämtlicher Brandingelemente, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Die vorliegende Fallstudie soll untersuchen, inwiefern Bewegung in Automobilwerbespots zur differenzierten Markierung eingesetzt wird.

Wenn Menschen an Marken in Zusammenhang mit Bewegung denken, assoziieren die meisten damit Sport- oder Automarken. Im Automobil begeisterten Deutschland dürften dies wohl bekannte deutsche Automarken sein. Dass sich Autos und Automarken im gedanklichen Assoziativen Netzwerk sehr nah an Bewegung befinden, liegt wahrscheinlich am Produktversprechen von Autos, das die Bewegung an sich ist: Der Grundnutzen von Autos ist die Fortbewegung. Wie schnell, sicher oder komfortabel diese Bewegung abläuft, fällt in den Bereich des erweiterten, realen Produktnutzens. Ob dabei ein besonderer Fahrspaß entsteht oder die Marke einen hohen Prestigewert besitzt, fällt in den Bereich des immateriellen Produktzusatznutzens.

Das Medium, das Bewegung am besten transportieren kann, ist der Film. Seine dynamischen Bewegtbilder können, besonders in Kombination mit der auditiven Komponente, den Sinnen des Rezipienten Bewegung vortäuschen wie kein anderes Medium. So ist es im Rahmen dieses Buches sinnvoll, Automarken im Film, also Automobilwerbespots zu analysieren – als Einstieg in das bis hierhin noch abstrakte Thema Marken und Bewegung. Ein weiterer Grund, dieses bewegende Produkt im Bewegt-Medium genauer zu betrachten, ist die Marktrelevanz von Autowerbung. Große Autobauer wie VW oder Renault investieren jährlich dreistellige Millionenbeträge in Werbung, und die Werbeausgaben pro Fahrzeug liegen in Deutschland zwischen einigen hundert bis mehreren tausend Euro.[1] Dementsprechend professionell und gezielt setzen Unternehmen, beziehungsweise spezialisierte Agenturen, klassische Brandigelemente zur differenzierten Positionierung in diesem Marktsegment ein, das von einem extremen Konkurrenz- und Werbedruck mit entsprechendem Qualitätsdruck geprägt ist.

Als klassische Brandingelemente nach Carsten Baumgarth werden in dieser Fallstudie Name, Logo und Typografie, Charaktere, Slogan/Jingle/Wording, Design sowie Schlüsselbilder verstanden.[2] Weitere bekannte Brandingelemente stellen beispielsweise Farbe, Fotostil, Bilderwelten (Corporate Imagery), Architektur, Mitarbeiteruniformen (Corporate Clothing) und Duft dar. Die Großzahl theoretisch denkbarer Differenzierungsmerkmale wird mit diesen Elementen abgedeckt. Aus der Perspektive der Markenführung erscheint es im Sinne einer maximalen Vertiefung (Deepening) der Markenstrategie sinnvoll, die Bewegung als weitere Markendimension zu erschließen.[3]

Der Untersuchungsgegenstand: 41 Werbespots

Im Folgenden wird an einem Beispiel untersucht, inwiefern Bewegung in deutschen Automobilwerbespots aktuell zur differenzierten Markierung eingesetzt wird. Um die zu diskutierende Grundgesamtheit der Spots auf ein beherrschbares Maß zu reduzieren und die Nachvollziehbarkeit zu erleichtern, wird der Werbefilmpreis 2008 der Zeitschrift „AutoBild“ herangezogen. Bei diesem Wettbewerb zum besten Autowerbespot Deutschlands entschieden elf Fachleute und Prominente (beispielsweise Geschäftsführer großer Werbeagenturen), die ein „leidenschaftliches“ Verhältnis zu den Themen Auto und Werbung haben, über die Vergabe des „Autospot 2008“ in Gold, Silber und Bronze. Zudem haben rund 305.000 Leser der Autobild ihre Stimme bei einer Leserwahl abgegeben und die Leserplatzwahl entschieden.[4] Es nahmen insgesamt 41 Spots der 13 Hersteller Audi, BMW, Chevrolet, Fiat, Ford, Mazda, Mini, Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Suzuki, Toyota und VW teil, wobei einige Hersteller mit nur einem, andere mit mehreren Spots vertreten waren.[5]

Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots

Kategorien von Bewegung in Automobilwerbespots

Nach Sichtung der Spots durch den Autor wurden die Bewegungsarten zunächst in fünf Kategorien unterschieden (siehe Abbildung 1). Diese Vorgehensweise ermöglicht einen qualitativen und (wenn auch sehr begrenzten) quantitativen Überblick über vorhandene Muster und Strukturen von Bewegung und schafft eine Diskussionsgrundlage. Ersichtlich ist so außerdem, ob einzelne Hersteller durch Konzentration auf eine Kategorie oder typische Arten von Bewegung hervorstechen. Ein Spot kann sowohl mehreren Kategorien gleichzeitig angehören, als auch keiner einzigen.[6]

Kurze Beschreibung der Bewegungskategorien

1. Bewegung des Autos: Diese Kategorie kann klassisch genannt werden. Die Dynamik der Bewegung des Autos wird durch Effekte wie verschwommene Hintergründe, Felgendrehung, schnelle Annäherung und Entfernung des Autos, rasante Kamerafahrten sowie unterstützend durch Darstellung von Wind und auditiven Elementen fokussiert. Weitere vorgefundene Elemente sind Schnitt-, Zeitlupen- und Zeitraffereffekte. Der Rezipient soll von der Geschwindigkeit und Agilität des Autos beeindruckt werden.

2. Bewegte Bildwelten: Hier bewegen sich hauptsächlich Bilder ohne Auto. Die Bildwelten sind dabei oft typisch für die Marke (Corporate Imagery) und dominieren über die Bewegung selbst. Beispielsweise werden Landschaften, Natur oder urbane Szenarien gezeigt. Die Abwesenheit des Produktes soll die Aufmerksamkeit für dieses beim Rezipienten steigern und positive Stimmungen hervorrufen.

3. Bewegung zur Erklärung: In dieser Kategorie wird Bewegung zur Erläuterung von technischen Systemen oder besonderen Eigenschaften, zum Beispiel der Kraft des Autos, genutzt. Der Rezipient sieht das Auto aus anderen Perspektiven und ist angehalten, Bewegungsabläufe genau zu verfolgen, um entsprechende Funktionen zu verstehen. Hier sind beispielsweise Animationen aus dem Motor mit drehenden Kolben oder klapp- und schiebbare Autositze zu sehen.

4. Bewegung zum Spaß: Nicht das Auto an sich, sondern Bewegung im Allgemeinen steht hier im Mittelpunkt. Außergewöhnliche bis fantastische Situationen und Perspektiven verstärken dabei das Spiel mit der Bewegung. Dies löst positive Emotionen, Spaß und Lust am Bewegtwerden beim Rezipienten aus.

5. Bewegung in der Markierung: Logo und Typografie der Marke werden in dieser Kategorie animiert dargestellt. Beispielsweise durch Lichteffekte, Drehung oder die dynamische Konstruktion des Bild- und Schriftlogos.[7] Typischerweise erscheint dieses am Ende des Spots und wird auditiv durch den Jingle beziehungsweise Corporate Sound der Marke unterstützt.

Ohne Kategorie: Einige Spots fallen in keine der gefundenen Kategorien. Sie sind atypisch für Automobilwerbespots und erzählen beispielsweise eine kleine Geschichte oder bieten eine einzelne Pointe, die mit dem Produkt verknüpft wird. Bewegung spielt hier nahezu keine Rolle. Der immaterielle Zusatznutzen wie etwa Attraktivität oder Seriosität soll beim Rezipienten vermittelt werden.

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien

Ergebnis

In der Hälfte der Automobilwerbespots steht das sich bewegende Auto im Mittelpunkt. Dies ist somit die häufigste Art und Weise für das Produkt und seinen Grundnutzen zu werben und findet besonders oft bei Opel und BMW Anwendung (beispielsweise Spot Nr. Neun). In 22 Prozent der Spots liegt der Fokus auf Bildwelten (beispielsweise Spot Nr. Acht) und 12 Prozent nutzten Bewegung in erklärender Funktion (beispielsweise Spot Nr. 3). Bewegung zum Spaß kommt in einem Viertel der Spots zur Anwendung (beispielsweise Spot Nr. 26). In nahezu sämtlichen Spots wird am Ende das Logo der Automarke bewegt dargestellt. Unabhängig von der Länge der Spots ist eine Bewegungsart und ein bewegtes Logo, also insgesamt zwei Bewegungsarten, typisch für die untersuchte Grundgesamtheit. Hierbei ist festzustellen, dass die Animation der Markierung für den Rezipienten wiedererkennbar immer gleich gestaltet ist und damit den Ansätzen der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn folgt.[8] Diese Bewegung wird sehr dezent gestaltet und beschränkt sich auf einen minimalen Blendeffekt oder Animation. Lediglich Opel fällt hier durch ein mit einem leuchtenden Funken kreisförmiges Umrunden des Logos auf (Spot Nr. 28 bis 31).

15 Prozent der Spots konnten keiner der Bewegungskategorien zugeordnet werden. Auffällig ist hier, dass drei dieser sechs Spots auf die Marke Mercedes-Benz fallen (auch der erstplatzierte Spot der Leserwahl, Nr. 21). Die ersten beiden Plätze der Leserwahl gehen an Spots hochpreisiger Automarken, die keine Bewegung einsetzen und damit ohne Bewegungskategorie sind. Diese Spots rücken mit Humor den immateriellen Zusatznutzen abseits des Grundnutzens in den Fokus und überzeugen so den Rezipienten.

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien

Die Fallstudie zeigt, dass Automarken verschiedenste Arten und Inszenierungen von Bewegung anwenden. Dabei unterstützen abwechslungsreiche, innovative sowie unerwartete Bewegungsarten und -abläufe eine unterhaltsame Produktdarstellung. Jeder Spot ist in gewisser Weise einzigartig und hebt sich von den anderen ab. Auffällig ist, dass auch die Spots einer Marke untereinander nicht unerheblich differieren: Bis auf die Logo-Animation zeigen sie keine analogen oder wiedererkennbaren Bewegungsmuster. Von keiner Marke wird eine Bewegungsdimension aktiv besetzt und konsequent als Brandingelement genutzt. Das Fazit lautet demnach: Automobilwerbespots setzen Bewegung geschickt und auf unterschiedliche Weise ein, um beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, sind jedoch mangels Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit, bis auf die Logo-Animation, weit entfernt von „Corporate Motion“.

Wie ein Bewegungsmuster mit starker Wiedererkennbarkeit aussehen könnte, zeigt Spot Nr. 15 von Fiat, in dem durch Takt, Geschwindigkeit und Stillstand eine erhöhte Einprägsamkeit erreicht wird. Weitere denkbare Beispiele für „Corporate Motion“ Ansätze einer Marke wären immer gleiche Beschleunigungsabläufe oder Kamerafahrten. Durch klassische Konditionierung könnten diese theoretisch so eng mit einer Marke verknüpft werden, dass der Rezipient diese auch ohne den Reiz des Autos oder der Marke wiedererkennen und zuordnen könnte.

Offen bleibt die Frage, aus welchen Gründen die Bewegung in Automobilwerbespots bisher nicht zur Markierung verwendet wird und ob überhaupt eine Sensibilität und bewusste Entscheidung im Hinblick auf diese vorhanden ist. Das Ergebnis dieser Studie legt die Vermutung nahe, dass die Spots den Fokus nicht auf den Grundnutzen der Bewegung sondern auf den immateriellen Zusatznutzen legen, um sich differenziert zu positionieren.

Diese Fallstudie ist Teil des Buches “Marken in Bewegung” Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7

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Quellen:

Internetquellen:

Abbildung 1: Kategorien von Bewegungen in Autowerbespots, Quelle: Eigene Darstellung  3

Tabelle 1: Verwendung der Bewegungskategorien. 6

Tabelle 2: Anzahl der Spots in den Kategorien. 7

[2] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 177.

[3] Zum Konzept des Deepenings in der Markenführung siehe Baumgarth: Markenpolitik (2008), 8f.

[4] Vgl. autobild.de: Autospot 2008 (2008).

[5] Sämtliche Spots, die Namen der Jurymitglieder und weitere Informationen können unter http://www.autobild.de/aktionen/autospot2008/ eingesehen werden.

[6] Die Nachteile einer mangelhaften Trennschärfe von sich überschneidenden Kategorien werden in diesem Fall durch Vorteile einer besseren Übersicht überwogen.

[7] Vgl. Baumgarth: Markenpolitik (2008), 184f.

[8] Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik (2005), 84ff.

Studierende des Masterstudiengangs Wirtschaftskommunikation der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin präsentieren heute ihren 284 Seiten starken Reader „Marken in Bewegung“. Dieser ist das Ergebnis eines Semesters intensiver Beschäftigung mit Markenkonzeption und Markenführung unter Leitung von Prof. Dr. Klaus Streeck und ist im Wissenschaftsverlag Dr. Köster erschienen. Sowohl sämtliche Inhalte als auch Design und Layout haben die Studenten eigenverantwortlich geplant und erarbeitet. Sie nähern sich in 23 Texten der Frage, inwiefern Bewegung aktuell zur Markierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen genutzt wird und welche Potenziale Bewegung als vertiefendes Brandingelement haben könnte.

Bewegung als differenzierendes Merkmal in der Markenführung

Dieser Bereich des Markenauftritts blieb in der Literatur bis jetzt relativ

Prof. Dr. Klaus Streeck - Foto privat

unbeachtet. Zwar wird Bewegung in vielfältiger Art und Weise in der Markenkommunikation eingesetzt, beispielsweise bei einfliegenden Werbebannern auf einer Internetseite oder auch in bewegten Bilder eines Fernsehspots, jedoch scheint sie bis heute nicht als Mittel zur expliziten Differenzierung in der Markenführung zu existieren. „Gerade für Werbeagenturen, Markenspezialisten und Kommunikationsberater die auf der Suche nach innovativen Ideen und Ansätzen sind, ist das Buch interessant“, erklärt Prof. Dr. Klaus Streeck, der auch ein Vorwort beiträgt, die Zielgruppe des Readers.

Bewegte Marken, bewegende Marken

Die Einführung des Buches bildet der Beitrag „Was kann die Marke?“ der herausgebenden Studenten Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika. Es folgt die Klassifizierung von Bewegung mit Beiträgen wie „Bedeutungsebenen der Bewegung und ihre Übertragung auf das Markenkonzept“ sowie mehrere Fallstudien wie „Einsatz von Bewegung in der Markenkommunikation am Beispiel zweier Fitnesscenter-Marken“ und „Möbelmarken in Bewegung – Lassen wir uns verschaukeln?“. Die Kapitel „Dimensionen von Bewegung“ sowie „Anschlusspunkte und Umsetzung“ runden das Buch ab und enthalten mit Beiträgen zur technischen Umsetzung markenkonzeptioneller Strategien mit Hilfe von Digitaltechnologien und der Frage, ob sich Bewegung rechtlich schützen lässt, praktische Hilfestellungen.

Perspektiven der Wirtschaftskommunikation

Marken in Bewegung ist der neunte Band der Reihe Perspektiven der Wirtschaftskommunikation und wirft neue Fragestellungen für die Markenpolitik auf. „Zu prüfen wäre, ob Bewegung auch in Märkten zu kapitalisieren ist, die bisher wenig darauf setzen. Nahe zur Bewegung sind Fahrzeug- und Reisemärkte, traditionell bewegungsfern dagegen beispielsweise Genussmittel oder Beautyprodukte“, führt Streeck abschließend aus.

Buchcover Marken in Bewegung

Buch: Marken in Bewegung, Herausgeber: Julia Goslar, Martin Mitteldorf und Eva Pika, Jahr: 2010, Seiten: 284, ISBN 978-3-89574-755-7