Entscheidet Suchmaschinenoptimierung über Unternehmenserfolg?

Autor: Andreas Köster

Wirtschaftskommunikation verlagert sich ins Internet
Immer mehr Umsätze werden weltweit im Internet generiert und abgewickelt. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online, wodurch sich ein Großteil der Wirtschaft faktisch in das Internet verschiebt. Dieser Megatrend bleibt nicht ohne Folgen für die Wirtschaftskommunikation und ihre kommunikativen Maßnahmen und Instrumente. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist essenziell für den Geschäftserfolg der meisten Unternehmen geworden, nach dem Motto: „Wer nicht rankt, verliert“.  Durch diese Umstände erwuchs aus dem ungeregelten Arbeitsbereich der SEO-Spezialisten ein eigener Berufszweig mit vielen tausend Beschäftigten alleine in Deutschland sowie eigene SEO-Onlineportale und -Stellenbörsen. Mehr oder weniger fähige ITler und Programmierer spezialisieren sich auf die Zuarbeit für die angenommenen Suchalgorithmen und Suchkriterien der großen Suchmaschinenbetreiber.

Deutschland betet zum Google-Bot
In Deutschland wird nahezu ausschließlich gegoogelt: Fast 90 Prozent aller Suchanfragen wurden im Jahr 2009 auf google.de gestartet. Diese extreme Marktkonzentration macht Konkurrenten wie zum Beispiel Yahoo! oder Microsoft (Bing) relativ bedeutungslos und erleichtert zugleich die Arbeit der SEOs, da sie lediglich für einen Suchalgorithmus optimieren müssen. Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Deutschland „Google-Optimierung“ und könnte daher hierzulande auch gleich GEO (Google Engine Optimization) genannt werden. Es ist vielleicht nicht übertrieben zu sagen, dass ganze Länder für den Google-Bot optimieren, um auf den ersten Trefferseiten zu ranken.

Black Hat und White Hat SEO
Wie in allen Bereichen gibt es ethische beziehungsweise unethische Arten im Wettbewerb zu wirtschaften. Kein Suchmaschinenbetreiber legt seinen gesamten Such-Algorithmus offen. Während Google daran interessiert ist, seinen Nutzern relevante Inhalte auf Suchanfragen anzuzeigen, wollen SEOs natürlich ihre Inhalte anzeigen. Es geht also im Suchmaschinen-Wettbewerb darum, der Relevanteste zu sein. Dieses Ziel mit nicht ethischen Maßnahmen zu verfolgen, hat in der Vergangenheit beispielsweise Linkfarmen oder Keyword-Spaming entstehen lassen, sogenanntes Black Hat SEO. Doch auch das legitime White Hat SEO bewegt sich oft in einer Grauzone, was sich in einem permanenten Kräftemessen zwischen Google und Suchmaschinen-Optimierern ausdrückt, wobei der Google-Algorithmus den antizipierenden SEOs immer einen Schritt voraus ist.

Rankingfaktoren sind Wirtschaftsfaktoren
Nicht mehr nur Online-Unternehmen sind wirtschaftlich zu einem gewissen Grad abhängig von Google. Webseiten-Optimierungen wie aussagekräftige (sprechende) URLs oder robot.txt-Dateien, als Wegweiser für den Google-Bot, können unter Umständen zu Umsatzsprüngen führen – wie damals bei amazon geschehen. Auf der anderen Seite kann jedoch eine Herabstufung im Ranking zu Umsatzeinbrüchen für ein Unternehmen führen: Es rankt mit wichtigen Begriffen plötzlich nicht mehr auf Seite eins und verschwindet damit aus dem Fokus der meisten Internetuser und Käufer. Besonders Domains, die Black Hat Methoden nutzen, laufen Gefahr, von Google aktiv abgestraft zu werden und somit ihre Existenz zu verlieren.

Wirtschaftskommunikation folgt Google
Die skizzierte Situation mag man nun gut finden oder schlecht. Für die Wirtschaftskommunikation bedeutet sie: Wer nicht mitspielt, ist raus. Durch die große Marktmacht von Google muss ein Großteil sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen mit Rücksicht auf Google geplant oder gar umfassend an Google ausgerichtet werden. Bis sich auch andere Suchmaschinenanbieter in Deutschland stärker durchsetzen und eventuell ein polypoler oder zumindest oligopoler Markt der Internetsuchen etabliert, muss sich die Wirtschaftskommunikation an Google ausrichten – nicht umgekehrt. Konsequent wäre es also momentan, schon im Studium der Wirtschaftskommunikation Vorlesungen und Übungen zum Thema SEO und SEM (Search Engine Marketing) einzuführen, die zu Lasten weniger relevanter Kommunikationsfelder gelehrt werden könnten. Kritisch daran ist, dass dies den Trend noch verstärken würde und solche Lehrveranstaltungen wohl nur von selbst ernannten „SEO-Spezialisten“ gegeben werden könnten.