Autor: Madlen Jähnig
Die integrative Gestaltung sämtlicher Marken innerhalb eines Unternehmens ist für die Authentizität und den Erfolg des Unternehmens von enormer Wichtigkeit. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen veranlassen jedoch das Personalmanagement einen vertiefenden Markenansatz vorzunehmen, indem das Unternehmen als guter Arbeitgeber markiert und wahrnehmbar wird. Hier wird die Arbeitgebermarke (Employer Brand) weitestgehend willkürlich konstruiert, und lässt einen integrativen Markenansatz der Arbeitgebermarke in die Unternehmensmarke missen. Diese Bachelor Thesis untersucht infolgedessen die Relation der Employer Brand zu dem identitätsorientierten, integrierten Markenkonzept. Es wird ein allgemeingültiger Ansatz präsentiert, der die markenrelevante Basis der Employer Brand erläutert. Anhand von zwei Fallbeispielen aus der Praxis wird die integrative Betrachtung der Employer Brand veranschaulicht. Dem Personalmanagement wird mit dieser Arbeit ein Ansatz vorgestellt, in der die Employer Brand ein Teil der Unternehmensmarke ist und aufgrund dessen erfolgsorientiert entwickelt werden kann.
Arbeitgeber (arbeitsplatzanbietende Unternehmen) müssen sich zunehmend um qualifizierte Fachkräfte bemühen, sodass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten und nachhaltig steigern können. Es geht zum Einen um die Rekrutierung von unternehmensrelevanten Fachkräften und zum Anderen um die Bindung der gewonnenen Mitarbeiter an das Unternehmen. Um diese Ziele zu erreichen, entwickeln und führen Unternehmen eine Arbeitgebermarke (Employer Brand). Der Entwicklungsprozess – Employer Branding – hat sich seit dem War for Talent zu einem anhaltenden Diskussionsthema und einer ganzen Philosophie entwickelt. Seit den 90er Jahren entwickelt sich das Verständnis der Unternehmensführung kontinuierlich Richtung innerbetriebliche Markenrelevanz. Das heißt Unternehmen analysieren sich selbst, danach erst betrachten sie das Umfeld, um sich positionieren zu können. Es findet demnach eine identitätsorientierte Markenentwicklung statt, die in vielen Bereichen des Unternehmens Anwendung findet. Wie zum Beispiel mit dem Bereich des Unternehmens als Arbeitgeber. Das Unternehmen stellt seine Leistungen als Arbeitgeber gegenüber dem Arbeitnehmer heraus, um sich als guter Arbeitgeber zu positionieren und als solcher wahrgenommen zu werden. Neben der identitätsorientierten Markenführung automatisiert sich die identitätsorientierte Employer Brand. Es entwickelt sich demzufolge eine weitere Marke im Unternehmen. Um diese beiden Markenentwicklungen, die grundsätzlich ähnliche Ziele verfolgen, mit einander zu verknüpfen, soll mit dieser Arbeit ein Ansatz zur Positionierung der Arbeitgebermarke aus der bestehenden Markenidentität verfolgt werden.
Gegenstände der Bachelorthesis sind die Employer Brand und die Markenidentität des Unternehmens. Sowohl die Employer Brand als auch die Markenidentität werden bezüglich ihrer Wechselwirkung analysiert. Der Analyseansatz ist allgemeingültig, da jedes Arbeitsplatz anbietende Unternehmen, unabhängig von Größe oder Geschäftsfeld, Arbeitgeber ist und eine Markenidentität besitzt. Auch wenn im Unternehmen Arbeitgeber und Identität bisher nicht explizit definiert wurden.
In dieser Arbeit wird die Integration der Employer Brand in die bestehende Unternehmensmarke betrachtet. In Kapitel 2 werden Begrifflichkeiten in Zusammenhang mit Employer Branding geklärt und die aktuelle Relevanz der Employer Brand heraus gearbeitet. Darüber hinaus wird in Kapitel 3 die Employer Brand innerhalb der Unterneh- mensmarke beschrieben. Die Corporate Identity und das identitätsorientierte Mar- kenmanagement als Disziplinen der einheitlichen Markenführung klären in diesem Zusammenhang die Voraussetzung des Markenerfolges. Es wird die Funktion der Employer Brand im Unternehmen aus der Sicht der Markenidentität zugeordnet. Die Positionierung der Employer Brand wird in Kapitel 4 mit dem integrierten Management der identitätsorientierten Markenführung verknüpft. Unter anderem wird die Zugehörigkeit der Employer Brand zur Unternehmens- und Produktmarke aus Sicht der Markenidentität geklärt. In Kapitel 5 werden zwei exemplarische Arbeitgebermarken des integrativen Mar- kenmanagements betrachtet. Die Unternehmen, mit unterschiedlichen Kompetenzen und Tätigkeitsfeldern, veranschaulichen die theoretische Erarbeitung des Themas „Employer Branding aus der Sicht der Markenidentität“. Die Darstellung und Diskussion der herausgearbeiteten Ergebnisse stellt den Schlussteil dar. Weiterhin werden Anregungen für weitere Auseinandersetzungen zu diesem Thema beschrieben.
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